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出品｜新品略财经
作者｜吴文武
最新财报显示，星巴克中国的财报数据表现再次超过市场预期，透过财报看，星巴克在中国市场变了很多，但又没变，星巴克再次讲出了高质业绩增长新故事。
一直以来，星巴克的一举一动和高管的观点都会引发全球市场关注，特别是星巴克的财报格外引人关注，市场能透过其最新财报去洞察这家国际咖啡巨头在中国市场的经营表现。
《新品略财经》关注到，星巴克10月30日最新发布了2025财年第四季度及全财年业绩报告，重点关注中国市场的业绩表现，星巴克中国交出了一份远超市场预期的财报数据。
先看财报整体表现，2025财年第四季度及全财年，星巴克在中国市场在重振增长的轨道上继续保持良好势头，营业收入连续第四个季度增长，同店销售额连续第二个季度正增长，利润率季度环比持续提升。
在营业收入方面，星巴克中国连续四个季度实现增长，达到8.316亿美元，同比增长6% 。2025全财年收入达到31.05亿美元，同比增长5%。
在同店销售额方面，连续第二个季度实现正增长，同比增长2%，同店交易量同比增长9%。同店销售额和同店交易量同比双增长，直接反映出一线门店经营良好的真实情况。
在经营利润方面，门店经营利润率始终保持在健康的两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升。
当然，星巴克在2025财年及第四财季内继续踩油门开店。财报显示，星巴克第四季度新开出183家门店，新进入47个县级市场。2025财年全年累计净新增门店达415家。
要知道星巴克是大店模式，门店数量保持净增长说明星巴克在中国市场持续找到了新业务增量空间。
星巴克在新闻稿中还特别强调了其在下沉市场的发展成绩。财报显示，截至2025财年末，星巴克在全国1091个县级城市开出了8011家门店。
一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，在中国咖啡行业竞争激烈的情况下，从星巴克中国最新财报的多项关键财务指标来看，表现远超过市场预期，甚至可以说表现很亮眼，直接反映出星巴克在中国市场的基本经营面稳健良好，并不像市场部分观点所表述的那么悲观。
星巴克中国首席执行官（CEO）刘文娟在新闻稿中表示，2025财年第四季度，我们在重振增长的轨道上持续向好，关键业务数据稳健增长，更在财年收官季创造了多项业绩指标的历史新高。这一出色表现得益于以茶拿铁系列为代表的持续性产品创新，以及高速增长的专星送业务。新开门店所展现出的强劲经济效益，成为星巴克持续开拓中国市场，把握广阔发展机遇的强劲动力。
《新品略财经》认为，从最新财报披露数据来看，星巴克中国的经营面表现出在稳健中持续增长的趋势，这预计会加速改变市场更多方面对星巴克中国当前经营现状的观点及未来前景的看法。
上述行业资深人士还表示，从星巴克最新财报数据看，结合公司资产、经营面及市场前景来看，星巴克中国在全球咖啡市场和中国咖啡市场都是一项优质资产。
中国咖啡市场竞争极为激烈，国内外咖啡品牌需要全方位的发声，只有不断通过做各种市场营销及品牌活动，才能去吸引市场和消费者关注。
《新品略财经》一直关注咖啡行业的发展，很直观的一个感受是，进入2025年的星巴克，各种重磅市场动作频频，是热搜常客，话题效应越来越高。
整体上看，现在的星巴克相较于往年有了非常多的变化，甚至在很多观点看来，星巴克通过营销创新、联名、新品等策略，为星巴克增添了诸多新变化，但一走进星巴克门店或者是喝星巴克的饮品，又发现还是原来那个熟悉的星巴克。
在产品方面，星巴克的饮品清单品类越来越多，产品更新频率也明显提升，简直是猛踩油门不断推出新产品，扩充了本土化产品新矩阵。
今年4月，星巴克中国推出“真味无糖”创新体系，消费者根据需求选择咖啡甜度或无糖，特别是满足了很多无糖或控糖消费人群的青睐。
今年6月，在夏日来临前，星巴克官宣发力非咖啡饮品市场，喊出了“上午咖啡，下午非咖”口号，发力下午茶市场，推出了冰摇茶多款非咖产品，还玩起了客制化，还推出了“心动价”，甚至还一度引发了星巴克“降价”话题的热议，但实际上星巴克咖啡产品价格还和以往一样。
所以，星巴克的饮品清单越来越多，有时候消费者会出现“选择困难症”，但还是能找到适合自己的饮品。《新品略财经》发现，小红书AI根据用户真实经验还生成了“星巴克推荐必喝”的热门词条。
从市场反响、消费者体验以及社交媒体的声音来看，星巴克精准拿捏了消费者的需求。
还有很值得关注的一点是，星巴克越来越有网感了，互联网风格越来越强烈了，星巴克正通过各种营销活动和话题效应，不断发出各种品牌声音，较去年及以往改变了很多。
当星巴克的越来越有网感，就直接反映出星巴克想让自己的变得更互联网化，这样就能让品牌变得更活跃，这样才能和更多的年轻人群玩到一起。
比如，今年9月，星巴克联手小红书打造“兴趣社区空间”，把星巴克的“咖啡馆体验”和小红书的“兴趣友好计划”深度融合，将全国1800余家门店改造成宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“兴趣空间”，而小红书是年轻人的社交种草分享平台，很显然星巴克在奋力进一步融合进年轻人的社交空间。
星巴克的“第三空间+”变得越来越丰富，这有利于改变外界过去对星巴克的第三空间的传统认知，被贴上了更多的新标签。
在《新品略财经》看来，星巴克品牌正变得越来越多元化，虽然主要是卖咖啡，但现在也售卖非咖饮品，做起了“咖啡+”生意，但无论怎么变，星巴克在中高端咖啡市场的地位依然很稳固。
所以，星巴克变了很多，想更懂得中国消费者，但星巴克又没变，其“第三空间”及产品标准化等，还是那个熟悉的星巴克。
星巴克在中国市场正在用变和不变，去不断讲出自己的发展新故事。
今年上半年及暑假期间，一场史无前例的外卖大战打得十分激烈，在外卖平台疯狂补贴下，奶茶和咖啡饮品成为热卖品，两大头部互联网咖啡品牌成为大赢家，消费者也跟着薅羊毛。
咖啡市场的激烈竞争也在持续，不仅本土互联网咖啡品牌在持续发力，也有咖啡新势力和新玩家品牌不断发力。
咖啡行业的价格战仍在持续，仅在10月，有咖啡品牌新玩家居然推出了2.9元限时活动，甚至引发了咖啡价格已降至低于矿泉水价格的话题热议，
另一位行业资深人士表示，中国本土咖啡市场新玩家或者追赶者品牌想要追赶本土一线品牌，只是在阶段性拿出的营销策略，这种长期低价的策略不可持续，就连本土头部互联网咖啡品牌都想着如何“涨价”，但很有难度。
2025年的诺贝尔经济学奖获得者阿吉翁和豪伊特，用一个“倒U型曲线”来解释竞争对创新的影响，核心结论是：适度竞争的环境，才是最适合创新的环境。
知名财经作家吴晓波将这一结论与当下零售行业流行的价格战、补贴战联系起来，认为单一价格维度的博弈是恶性的，健康的发展允许合理利润、鼓励差异化。
整体上看，外卖大战已经告一段落，咖啡行业也再次回归到了常态化竞争发展阶段。
很有意思的是，星巴克中国一直说不打价格战，也不参与价格战，置身于这场咖啡价格战之外，反而是在用自己的营销和创新方式去参与市场竞争，巩固了自身在咖啡行业中的地位，从最新财报数据来看，星巴克在中国市场的业绩表现和经营表现越来越好。
当前中国零售行业，特别是购物中心正变得越来越多元化，星巴克也在根据不同城市和不同购物中心的改变，正变得越来越本土化，及时调整策略，改变和丰富门店类型，不同门店类型满足就近消费者，同时还能降本增效，一举多得。
星巴克早就在发力下沉市场，而且取得非常不错的成绩，下沉市场门店投资回收期短，而且门店经营业绩更是表现不俗，下沉市场也需要品质咖啡，去满足当地消费者对品质咖啡的消费需求，但未来星巴克在下沉市场也要加速变，讲出新故事。
《新品略财经》就关注到，在广东省河源市的紫金县，近几个月就新开了一家星巴克门店，在当地掀起了一阵星巴克打卡和消费热潮。
财报显示，截至2025财年末，星巴克中国星享俱乐部活跃会员数已达2550万，创下历史新高，其会员销售占比仍在不断提高，星巴克正通过大数据、云计算以及AI驱动的全链路优化进行会员个性化营销及优惠推送服务。
星巴克其实早就在发力会员服务体系，更是从去年开始就和其他平台和大型企业打通会员体系，比如，去年星巴克和希尔顿酒店集团打通会员体系，今年上半年和京东打通会员体系，前不久星巴克又和东方航空打通了会员体系。
消费行业进入了大会员时代，互联网平台发力大会员体系，大企业也在发力大会员服务，平台和企业之间，以及企业和企业之间也会进入会员互联互通时代，去挖掘和发力会员经济的最大价值，在会员服务板块，星巴克还能拿出更多新举措。
如本文上述章节所述，星巴克已经在发力“第三空间+”新探索，未来在这方面，应该还有更多值得期待的新亮点会出现，要持续保持品牌新鲜感。
星巴克无论是过去，还是现在，以及未来都会在中国咖啡市场占据头部地位，特别是会稳坐中高端咖啡消费头部交椅，有着品牌、“第三空间”、产品创新、会员服务等优势，也有自己的发展节奏。
中国咖啡市场的激烈竞争会持续，星巴克也会面临不小的竞争压力，未来还需要做出更多新探索，加速新改变，但依然要做到品牌基因保持不变。
参考资料：
[1] 界面新闻：星巴克中国2025财年收入达31.05亿美元，同比增长5%
[2] 星巴克中国：星巴克2025财年第四季度及全财年业绩报告
[3] 远川研究所：后外卖大战时代：创伤、修复与重建
（本文不构成任何投资建议）
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