出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

编辑/蒙嘉怡

中国咖啡市场正经历一轮深刻的行业洗牌。

据了解，今年10月全国咖啡门店总数已突破25.4万家，近一年新开店数量达8.9万家，但净增长仅为3.8万家，这意味着，有超过5.1万家咖啡门店在激烈的市场竞争中离场。与此同时，价格战持续加剧，6.9元甚至2.9元的超低价咖啡不断涌现，进一步压缩了行业的整体盈利空间。

在普遍承压的行业背景下，挪瓦咖啡门店规模逆势增长。该品牌成立于2019年，总部位于上海。2024年底，其创始人郭星君提出“2025年实现万店”的目标。这一目标正快速推进。壹览商业数据显示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡已在全国31个省份、266座城市开设7875家门店。相较于7月的3258家，挪瓦在四个月内净增4617家，规模翻番。

那么，挪瓦咖啡是如何实现如此高速扩张的？

本文将拆解挪瓦咖啡7800家店，发现挪瓦咖啡的经营逻辑，并寻找它的未来趋势，供行业参考。

华东是主战场，但上海仅95家店

从全国布局看，挪瓦咖啡门店高度集中在华东、华中、华南三大区域。壹览商业数据显示，仅在华东一地，挪瓦咖啡就布局了3267家门店，占其全国门店总数的41.4%；华南区域以1636家门店紧随其后，占比20.7%；华中区域则拥有1467家，占比18.6%。三大区域合计贡献了品牌全国超过八成的门店数量，构成挪瓦咖啡的基本盘。

相比之下，其余区域的门店规模明显较小。西南区域门店数量为654家，华北和西北分别为434家和381家。值得注意的是，品牌在东北区域的布局最为有限，仅有36家门店，占其全国总门店的0.4%。

再看区域内部，各地区的省份分布也呈现出不同特点。

在门店数量最多的华东区域，挪瓦咖啡主要分布在沿海省份。其中，江苏省门店数量最多，以890家门店领先；山东省以659家紧随其后；江西省虽为区域内最少，也达到345家。值得一提的是，作为品牌发源地以及咖啡文化最为发达的上海，挪瓦咖啡仅布局了95家门店，占全国总门店的1.2%。

在华南区域，广东是绝对主导，拥有1339家门店，占该区域总量的81.8%，占品牌全国门店的17.0%；广西与海南分别仅有222家和75家，合计不足广东的零头，区域内部集中度极高。

华中区域的分布则相对均衡，湖南、河南与湖北三省门店数量分别为581家、452家和434家，形成了较为稳定的分布结构。

从城市分布看，挪瓦咖啡已进入全国266个城市，其中省会城市（含直辖市、自治区首府）有27个。

具体看，门店数量超过100家的城市共有19个，这些核心城市合计拥有3553家门店，占品牌全国门店总数的45.1%。其中，深圳以441家位居榜首，占全国5.6%；青岛以274家位列第二。而门店数量在1-3家的城市有57个，占入驻城市总数的21.4%。

从城市线级分布看，新一线城市成为布局重点，共拥有2246家门店，占比28.5%；三线和二线城市分别以1755家和1642家紧随其后。在下沉市场的表现方面，四线及以下城市已进入153个，占进驻城市总数的57.5%，门店总数达1423家，占品牌全国门店总数的18.1%。

相比之下，挪瓦咖啡在一线城市的门店数量最少，仅为809家，占全国门店总数的10.3%。

超9成是寄生店，近半在美宜佳

挪瓦咖啡的爆发式增长，核心在于将“寄生模式”发挥到极致。

所谓寄生店，即不设独立门店，而是将咖啡业务模块嵌入到已有的商业实体中，主要具备三大优势：第一，低成本、轻资产，品牌无需承担独立门店租金、装修和大部分人力成本；第二，共享流量与场景，它能直接利用宿主门店已有的稳定客流量，实现客群转化；第三，快速测试市场，品牌能以最低成本进入新区域，测试当地的消费需求。

正因如此，该模式近年来已成为许多咖啡品牌实现快速扩张的重要路径。

例如库迪就曾推出便捷店型“COTTI Express”，入驻药店、酒店乃至沙县小吃等多样业态；沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖”，绝大部分寄生在沪上阿姨门店内，没有独立的装修、门头；Tims天好咖啡曾与良品铺子合作，探索在良品铺子门店开设小型Tims Express。

而挪瓦咖啡更是此模式的资深玩家。自2019年创立起，它便通过与西餐厅、酒吧等合作，以翻新门头、加设吧台的方式起步。

在经历一段独立门店的扩张与探索后，挪瓦近期重新聚焦于寄生店模式，并展现出惊人的扩张速度，据壹览商业统计，挪瓦咖啡近三个月新开5088家门店，日均开店56家。

快速布局的同时，其门店模式逐渐清晰。壹览商业数据显示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店数量达7235家，占其全国门店总数的91.9%，至少涉及121个合作品牌或门店，涵盖便利店、零食店、小型超市、电竞店、网咖等业态。

其中，便利店已成为挪瓦咖啡寄生模式的绝对主阵地。在其所有寄生店中，高达7164家门店落地于各类便利店，占其寄生店总数的99.0%。挪瓦咖啡已与69个便利店品牌建立合作，其中不乏美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客、天福、罗森等知名连锁品牌。

这并非偶然，便利店与咖啡消费在客群与场景上高度契合。

一方面，便利店通常选址于写字楼、社区及交通枢纽周边，与咖啡主力消费人群的工作与生活动线重合。而且，便利店提供即时性消费，咖啡作为高毛利且高频的饮品，能有效提升客单价和来客频次，形成“1+1>2”的效应。

另一方面，便利店行业正处于扩张周期：上半年过半便利店企业实现销售同比增长，行业净增门店超4000家，规模效应显著，为咖啡嵌入提供了现成的客流与基础设施。

在此背景下，美宜佳成为挪瓦咖啡最关键的合作伙伴。截至2025年10月，美宜佳全国门店总数已突破4万家。其中3635家嵌入了挪瓦咖啡业务，占挪瓦总门店的46.2%，也覆盖了美宜佳体系内近9.1%的门店。

这种深度绑定，还体现在地域分布上。 在寄生美宜佳的挪瓦咖啡门店中，有1024家位于广东省，占合作门店总数的28.1%，与美宜佳在广东拥有超2万家门店的区域密度高度吻合。

此外，挪瓦咖啡也与电竞、酒店等业态合作，合作门店约有50家，涉及网鱼、杰拉等知名品牌，但整体分布分散，仅1-2家门店。

超七成门店全天营业

寄生模式的价值不仅体现在空间布局上，更延伸至营业时间层面。壹览商业数据显示，截至11月3日，在挪瓦咖啡所有门店中，营业时长为24小时的门店数量最多，共计5561家，占总数的70.6%，居于绝对主导地位；其次为07:00—23:59的时段，覆盖127家门店，占比1.6%。

而在这些全天候运营门店中，有约5500家为寄生于便利店体系的门店，占其24小时门店总数的99.8%；其余60余家则分散布局于电竞馆、医院等场景中。

从品牌分布看，美宜佳是挪瓦24小时门店最主要的承载平台，共有2674家全天营业门店寄生于此，占其寄生美宜佳门店总数的73.6%；其次为友客，拥有424家全天营业门店，占其在友客体系内门店的98.2%。

这一营业时间结构与便利店生态高度契合。便利店24小时运营的特性，使寄生于此的挪瓦咖啡得以突破传统咖啡店的时间限制，覆盖早咖晚饮的全时段消费需求。结合便利店密集的网点布局，形成了“空间便利+时间延伸”的双重优势。

值得关注的是，全天候运营不仅延长了服务时间，更构成了挪瓦咖啡的核心场景竞争力。数据显示，2024年全年中国夜间经济规模达到36.4万亿元，同比增长17.6%。同时，约60%的国内居民消费发生在夜间。

在夜间经济兴起、非传统时段消费需求增长的背景下，品牌依托便利店网络构建“深夜咖啡”供给能力，能够更好地覆盖传统咖啡店因成本考量而无法营业的“需求空白区”，形成差异化的市场定位。

构建全天候线下网络的同时，挪瓦咖啡也积极拓展线上渠道，完善“全时段+全渠道”的服务矩阵。壹览商业数据显示，截至11月3日，挪瓦咖啡共有7425家门店开通了小程序外卖业务，开通率达94.2%。

尽管增长迅猛，挪瓦咖啡的寄生模式也潜藏着不容忽视的风险。

一是加盟商的内耗。随着门店加密，区域竞争加剧。部分独立门店加盟商认为被品牌“背刺”，因为店中店模式凭借更低的运营成本、更长的营业时间，对独立门店的生存空间造成挤压。

二是品牌价值稀释。过度依赖寄生模式，可能削弱挪瓦咖啡品牌的独立性和价值感。此前库迪咖啡的便捷店就因无独立门头而备受消费者质疑。

挪瓦咖啡利用寄生模式，成功在红海市场中开辟了一条独特的增长路径。然而，品牌能否真正穿越周期，不仅取决于扩张速度，更取决于能否有效管理加盟商生态，并在规模化与品牌价值之间找到平衡。