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敦煌千年前的盛世场景,被良品铺子“复活”了!
2020-09-16 11:00:26
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



千年敦煌,一座 IP 宝藏。

洞窟、雕塑、壁画等珍贵文物不计其数,九色鹿、胡旋舞、飞天、反弹琵琶等经典形象历久弥新。

近年来,大家已经看到过很多品牌和敦煌IP跨界,不管是动画、音乐、海报、文创产品,其实都玩的是一个传统文化和现代文化的融合创新。

品牌营销越玩越开,好处是,越来越多的人看到了敦煌的神秘和美丽,但,真正关注到敦煌面临困境的品牌寥寥无几,良品铺子算一个。



最近的良品铺子,又做了一件有意义的事儿。


9月10日,良品铺子在敦煌莫高窟的荒漠举办了一场线下公益事件——“敦煌绿洲,一夜盛开”。通过纱幕投影技术,演绎了神秘UFO降临敦煌,令敦煌绿洲盛开长出鲜果林,并焕活千年壁画的故事。


敦煌沙丘里的漫天土黄,逐步变成里一袭袭青绿,良品铺子利用创意和新颖的视觉技术,带大家重现了敦煌千年的盛世场景,画面真的美到惊艳,让人啧啧称奇。



神秘UFO让沙漠焕活的过程背后,其实有良品铺子独特的用心,那就是呼吁公众关注敦煌因风沙灾害而壁画失色的问题,重视敦煌文明正面临的风沙灾害挑战,不让敦煌成为“下一个楼兰”,不要让敦煌随着风沙变成风沙。



  • 追溯:策划时的两道难题


这场公益大事件,其实是良品铺子今年中秋营销的核心内容。中秋营销怎么做,品牌核心思考的是两个问题:



01

全新的鲜果月饼问世了,怎样才能占据用户的心智?


虽然大家对过节的热情不减,但U1S1,传统的中秋节正面临着千篇一律,节日传承与仪式感不再的困境,整个节日都迫切需要重新“鲜活”起来。


于是,良品铺子今年以“鲜”为内核,独创了一款鲜果月饼,包裹看得见的真果粒。四重包馅工艺、四种色彩层次丰富、四重口感味觉享受(桃山皮饼皮、绵软白豆蓉、Q弹雪媚娘、真实水果馅芯),这一创造不仅引领了食品行业,也实力为中秋味道注入了“鲜活”风味。



新品营销往往面临着打开市场的问题,良品铺子需要找到一个传播点,去叩响市场的大门。



02

和敦煌研究院IP合作已一年有余,怎样才能搞搞新意思?


熟悉良品铺子的广告人都知道,良品铺子和敦煌研究院的合作已经进入第二年。


去年中秋,良品铺子就推出了敦煌IP系列中秋礼盒,还携手国内年轻艺术家团队发起一次线下公益事件——“一天就消失的大地艺术”,呼吁公众保护敦煌。


此外,还向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠首笔爱心基金,并且承诺2019年中秋“敦煌潮礼”系列礼盒“每卖出一盒,捐助一块钱”,捐赠金额将用于敦煌文化的保护和传承。


超越自我是所有优秀品牌的必修功课,所以2020的良品铺子,在与敦煌的IP合作上迫切需要推陈出新。如品牌一直都很关注着敦煌,看到它正遭受严重的风沙灾害侵蚀,积沙、风蚀和风沙尘令莫高窟的色彩逐渐褪色,那么应该怎样搞点新颖又有价值的传播内容,成为当务之急。




  • 解题:独特的解题思路从何而来


文案君始终认为,良品铺子心中有一杆秤的,那就是IP合作不是去消费IP(尤其是这类历史悠久的文化大IP),而是要真正去理解IP的源头与文化,进一步解决它目前所面临的困境,品牌在借用IP势能时,也需要躬身入局,帮助解决IP所面临的困境,于是,很快有了解题思路。



01

找到“鲜”的关键连接点


中秋节日和敦煌都需要“鲜活”,良品铺子的产品就用实力演绎“鲜活”。


良品铺子借助产品,找到了中秋月饼和敦煌文明的连接关系,“鲜”既代表了鲜果月饼,也代表了敦煌的“鲜活色彩”与千年文化。



因此,良品铺子以创意的方式,让全新上市的鲜果月饼同时解决了这两大困境。同时借一场沙漠光影秀,期待鲜活千年的中秋,鲜活中秋古老的滋味,让敦煌的文明焕发生机,让千年的美好继续在人间鲜活。



02

把公益的理念落到实处 


良品铺子的这波公益营销属实有意义,因为,敦煌值得。


“敦者,大也,煌者,盛也”,敦煌,原意是“盛大辉煌”,但如今,敦煌从建筑、地貌都有严重的风化痕迹,萧索苍凉,和曾经的盛大辉煌遥不可及。



良品铺子看到了敦煌现存的宝藏,但更看到了敦煌亟需解决的,于是实打实地以捐赠的形式,助力莫高窟风沙灾害防治,向守护环境与文化的“莫高人”们致敬。


未来,据说良品铺子还会将敦煌特色鲜果,如李广杏等作为其新品鲜果月饼的食材,助力推广敦煌文化,不让一切化为风沙,随风消散。



  • 思考:从良品铺子的中秋营销中,品牌能学到点什么?


看完良品铺子的中秋节营销,文案君比较有感触的是两点:


01

高端零食的社会责任感,让零食变成文化入口。


很多人会觉得良品铺子只是借敦煌玩了一个国潮的概念,但,并非国货+国粹就能称之为国潮。良品铺子最为难得的是,能够看到敦煌,甚至于传统文化的优势与困境,借产品去发扬优势,解决困境,实现品牌营销和文化复兴的双赢,这才是真正的国潮范儿。


作为一个高端零食品牌,良品铺子始终致力于以零食为载体,深度挖掘中国文化内涵,传扬中国传统文化,不断尝试把零食变成一个了解传统文化的入口,在产品中蕴含文化温度,植入环保价值理念的传播,唤起年轻代对保护自然、保护生态的共鸣和思考,这也是良品铺子的社会责任和担当所在。




02

美食本身就是一种文化,深度挖掘文化内涵才能传播得更远。


如果说零食在口味上的与时俱进,满足了人们的味觉体验,那么,零食在文化上和视觉上对消费者进行满足,也会明显提升产品的“购买力”。


举个例子,很多国人都喜欢日本零食,不管是口味还是包装,都会被日本人对饮食体验的细微把握,以及那些深深植入民族性格的营销方式感染到。而我们国内,以良品铺子高端零食为代表的品牌,也颇为熟稔地在利用传统文化因素,为品牌持续积累价值资产。


光阴流转千年,莫高窟里的绚烂日渐黯淡,而历经岁月侵蚀的美,又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。美食本身就是一种文化,深度挖掘中国文化的内涵,以更大众化的零食为载体,传扬传统文化,增强国人文化自信,这也是良品铺子不变的初心。



中秋快到了,要做一款怎样的月饼,才能抓住现在年轻人的胃和心?

良品铺子选择用自然新鲜的美味来抓住胃,用传承和守护的故事来抓住用户的心。


同样一个问题,你的回答是什么呢?



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