作者|王铁梅

编辑|古廿

国民版泡泡玛特难当。

年后，泡泡玛特迎来IP上新潮。

首个新IP Merodi发售当天，官方又同步预告了本月第二款新品 KeyA。放在以往，这类官宣评论区通常会被“想买”“蹲发售”“求隐藏”之类的留言迅速占领，但这一次，排在前面的高频词却变成了“不适”“反感”“看不懂”。

“在泡泡玛特的IP历史上，我没见过这样的开局。”一位泡泡玛特忠实消费者对「市象」表示。

官方将KeyA 定义为“一个永远在生成自我的女孩”。和过去泡泡玛特更稳妥的萌系、幻想系审美不同，KeyA明显更贴近真人，介于2.5次元与3次元之间，是一次少见的风格外扩。

争议也由此迅速发酵。

一部分声音指向IP本身，认为其人物比例、神态和整体呈现带有明显的“男性凝视”；另一部分质疑则落在表达层面，认为“生成自我”的概念与最终视觉呈现并不匹配；还有一部分负面情绪，进一步延伸到了设计师本人及其履历之上。

几重因素叠加，让KeyA几乎从亮相开始，就陷入了舆论逆风。如果说泡泡玛特原本想借一次风格突破扩充IP矩阵，再借艺术家标签为新品抬高辨识度，那么至少从目前看，这套打法并没有换来预期中的认同，反而先触发了更大范围的审视。

这或许说明，泡泡玛特对自己所处的位置，仍然存在某种判断滞后。KeyA遭遇的，已经不是潮玩圈内部的审美分歧，而是开始撞上路人盘了。

所谓路人盘，不是核心收藏玩家，也不是愿意为某个IP长期买单的固定受众，而是那些原本未必属于泡泡玛特目标用户，却会在社交媒体和公共讨论里，对它做出判断的人。

过去，泡泡玛特更多是在圈层内部做生意，审美小众一点、表达冒险一点，市场也愿意给它留出包容空间。但今天，泡泡玛特早已不是一个只服务潮玩核心玩家的小众品牌，而是一家被放进更大公共讨论场、接受反复审视的大众消费公司。

在圈层内部可以被包容的审美表达、创作者叙事和风格实验，如今都要接受更复杂的社会情绪、更广泛的价值判断，以及来自非目标用户的公共评价。

KeyA的风波，像是在提醒泡泡玛特：当一个品牌越来越接近“国民消费品”，它想要的就不只是破圈时刻，也必须承受国民级别的审视。

站上台前的IP设计师

目前，泡泡玛特仍未对新IP KeyA及其合作艺术家陈嫣冉引发的舆论争议做出公开回应。

这场争议的起点是形象设计。在官方发布的评论区，“充满男性凝视”“露肤度过高”等评价获得大量共鸣。官方宣传中“一个永远在生成自我的女孩”的设计理念，未能说服受众，网友们对这款新IP发展出了另一套解读。

泡泡玛特的IP及盲盒受众以女性为主，这意味着新品天然要接受女性视角的审视。KeyA的官方定位是“不断变化的女孩”，似乎也意在瞄准有现代意识的年轻女性群体。

但在具体呈现上，这个带有女性主义色彩的IP，却身着肩部镂空、腰部镂空、突出腿部线条的连体衣。这一设计恰好踩中了核心受众的敏感点，IP形象既偏离了泡泡玛特一贯的形象风格，又被解读为带有男性凝视色彩的暴露表达。

随着争议发酵，舆论焦点也从IP形象转向了设计师本人。陈嫣冉，2005年出生，北京人，头顶“天才少女”标签，履历光鲜：频繁参与娱乐圈活动、登上时尚刊物封面、与Gucci合作、由明星协助办展。

这套“天龙人”叙事点燃了更激烈的大众情绪，感到“被冒犯”的网友们，开始质疑其艺术水准，质疑履历镀金，质疑她是“人造天才”。至此，针对KeyA的讨论已经溢出IP审美范畴。

有网友指出，KeyA的形象与陈嫣冉本人高度相似，尤其是标志性的兔牙特征。紧接着，陈嫣冉过往的一段采访被重新翻出，她提到自己的设计是“自我意识的延伸”。这在舆论场中进一步坐实了KeyA的“自传色彩”，KeyA也被部分网友解读为陈嫣冉的个人OC（Original Character，指爱好者自发创作和养成的原创角色），不少声音认为，这是让消费者为艺术家的”自嬷”买单。

更有甚者，开始质疑陈嫣冉过往作品的原创性，要求陈嫣冉自证其绘画功力。同时认为KeyA“原画细节不足”“绘画与雕塑水平差距过大”，怀疑是泡泡玛特内部团队在三维转化过程中赋予了作品更多灵魂。

事实上，据相关人士透露，泡泡玛特与艺术家的合作模式一直以来都不是让艺术家“单打独斗”。通常情况下，艺术家专注于IP的二维设计，三维建模则由泡泡玛特的PDC团队完成，双方共同确认最终效果。

换言之，一个IP的最终呈现，并非完全出自艺术家一人之手。但在情绪已经被点燃的舆论场中，这些细节已鲜有人顾及。

值得留意的是，艺术家营销本是泡泡玛特IP运营的常规环节。但过往的营销重心多放在已成名的头部IP及其设计师身上。如Molly的Kenny Wong、Labubu的龙家升，几乎没有在IP尚未面世时，就率先将设计师本人推到台前的先例。

有业内人士猜测，泡泡玛特此番操作，或许是意识到KeyA的风格与此前IP差异较大，希望借助已有粉丝积累的艺术家为新品增加曝光，降低市场的不确定性。

接不住情绪的潮玩

在泡泡玛特的过往历史中，新品被吐槽并不罕见。

王宁曾这样描述潮玩的消费心理：“很多人打开盲盒，本来想买的是个玩具，但拆开那一刻，你会发现她要么惊喜，要么沮丧，你会发现她买的是一种心情。我们其实就是想要从销售商品到销售情感。”

从这个角度看，争议本身就是潮玩生意的一部分。毕竟潮玩本来就是一种很主观的消费。有人喜欢，就一定有人无感；有人觉得可爱，就一定有人觉得看不懂。

但此次的不同是，浏览KeyA相关的讨论区，高频词不再是“丑”“贵”“不值”，而是“反感”“不适”“谁要买”。消费者的态度从审美分歧到了一种情感厌恶，对泡泡玛特而言，这样的舆论开局几乎难寻。

KeyA尚未正式发售，陈嫣冉的“05后天才少女”标签、金光闪闪的履历、与娱乐圈的紧密关系，就已经在社交媒体上被反复讨论。这意味着，消费者对IP的评价，已经从“这个东西好不好看”转向了“不会为富二代的梦想买单”。

当下的社会情绪放大了这场争议的杀伤力。在一个公众对阶层、资源、包装这些话题本来就很敏感的环境里，“天才少女”的叙事非但没能为IP赋能，反而成了负资产。

泡泡玛特创始人王宁曾在采访中表达过对潮玩的理解：很长一段时间里，纯粹的艺术很难独立存在，学艺术的人往往要把创作附加在盘子、衣服、丝巾等商业产品上；而潮玩让艺术回归了更纯粹的自我表达，对艺术家而言，这是一个难得的“艺术平权时代”。

从商业模式来看，泡泡玛特践行这一理念。在其构建的世界里，IP的“概念”本身大于“实体”。但KeyA的翻车，或许是这套“概念”落地时与市场感知脱了节，比艺术家纯粹表达更重要的是身处市场之中，品牌需要确切感知和理解受众的情绪。

从销量来看，泡泡玛特早已不是当年那个服务小众玩家的潮玩公司。2025年，泡泡玛特全球注册会员数突破1亿，全品类产品销量超过4亿只，仅LABUBU一个IP就卖出了超过1亿只。

公司半年营收达到138.8亿元，净利润45.74亿元，毛利率高达70.3%，已接近爱马仕的水平。王宁在2025年中期业绩会上甚至直言，“今年300亿营收也很轻松”。从用户规模到营收体量，泡泡玛特已经完成从“小众潮玩圈”到“大众消费品”的跨越。

而大众消费公司的一个基本现实是：可以做风格突破，可以做审美实验，但不能不顾大众情绪。

泡泡玛特用过去服务小圈层的方式推一个新IP，觉得只要艺术表达足够鲜明、设计师故事足够完整，市场总会慢慢接受。但问题是，Molly和Labubu成长起来的时候，泡泡玛特还没有这么大的体量，也没有这么高的曝光度。

当年小众品牌可以承受的审美冒险，放到今天的大众品牌身上，就很容易变成舆论风险。

所以，KeyA的翻车不是某一个IP的问题，它像是在提醒泡泡玛特：当一家公司越做越大，用户越来越多，情绪管理就会变得和IP设计同样重要。过去那套服务圈层的成功经验，未必还能复制到今天。

比迪士尼更快的速度代价

2025年上半年，泡泡玛特共有13个IP收入过亿，其中THE MONSTERS以48.1亿元收入成为新晋顶流，“星星人”加入仅一年便实现3.9亿元营收。泡泡玛特进入了一种“头部稳增长、腰部接热度”的接力赛，践行了王宁的那句“孵化新IP的速度，我们比迪士尼快。”

据《新浪财经》报道，泡泡玛特新IP的年度发布数量已从2024年的29个飙升至2025年的57个，近乎翻番。但下一个爆款迟迟没有出现，在这种类似“赛马”的机制下，泡泡玛特需要用足够多的新IP去覆盖概率，以期跑出下一个Labubu。

王宁在采访中反复提及的“长期主义”，无论是Molly还是Labubu，都经历了数年甚至数十年的沉淀的事实，恰恰佐证了这一点。正因为爆款可遇不可求，才需要用数量去博取时间窗口。

但当上新速度翻倍，公司就必须面对一个衍生风险，每一个新IP都要经得起大众审视，每一个合作的设计师都要经得起深扒。

泡泡玛特的商业模式建立在“艺术家共创+工业化运营”的基础上。这套模式的优势是用艺术家的创造力保证IP的独特性，同时用工业化的能力保证IP的可复制性。但它的隐含风险更大，当艺术家本人成为IP的一部分，艺术家的个人形象、过往履历、社会评价，就都会溢出到IP身上。

过去，这个风险是被管理的。艺术家是在IP火了之后才被看见，消费者对IP的喜爱会“爱屋及乌”地投射到艺术家身上。但KeyA的路径是反向的，艺术家在IP之前就被推到台前，带着“天才少女”的光环试图提前带飞IP。

结果消费者对艺术家的审视，直接变成了对IP的审判。更棘手的是，在社交媒体时代，人设翻车的风险被无限放大。当泡泡玛特把艺术家作为营销资源前置，就等于主动引入了这种不确定性。

回头看，泡泡玛特能够跑出来的IP角色，确实要更“轻柔”。它们不需要上价值的概念，而是通过一种承托式的情绪氛围吸引受众。更重要的是，这些IP的产品风格，正在集体往更无害、更柔软的方向迭代。

以SkullPanda为例，作为泡泡玛特IP中较为暗黑系的风格，在最终问世的成品上，依然沿用了泡泡玛特经典的萌感搪胶玩偶形象，减弱了暗黑感，保持了泡泡玛特一贯的可爱。新晋“顶流”星星人，甚至刻意放大了笨拙感。

这种集体转向，某种程度上映射了泡泡玛特对自身定位的校准。王宁过去常把泡泡玛特类比为迪士尼，迪士尼最大的特点，正是“合家欢”之感，力图让每一个走进电影院的人都知道会获得一个Happy Ending。泡泡玛特要做的，就是力图让每个消费者都获得一个接住情绪的容器。