作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

1

早上六点就去排队，一天仅限200个号。

老板亲口承认是“冰冻鸡”也无法劝退食客的品尝热情，这就是广东佛山陈村镇一家乡村小店“莫氏鸡煲”走红后的日常。

因为美食探店博主一个视频，以及老板反常态希望不要拍太好、生意太忙做不了等“劝退”式言论，反而让小店爆火出圈。截至目前点赞已经超170万，也让这家原本每天只接待10桌本地客的小店，客流瞬间暴涨20倍。

视频创作者@刘雨鑫JASON

原本喜欢喝茶、唱K的老板老莫，忙得每天只能睡三四个小时，还被迫召回在外打工的孩子，动员全家上阵宰鸡接客，依然应接不暇。

为了能少点人来打卡，甚至不惜在店门口“自黑式”劝退，公开说自己的鸡是冰冻鸡，“很难吃，不要过来吃”。

这种不胜其烦，被迫走红的反差，反倒激发更多网友的兴趣。不仅没起到劝退效果，每天到店排队的客人不降反增，甚至吸引了香港著名影星李国麟、马德钟等人前去打卡，还有不少外国友人。

据媒体公开报道，这家小店目前单日最高客流已经超过8000人次，远超一家餐饮店能承载的接待体量。

为了不让客人失望而归，不仅当地政府行动起来改善周边停车场、卫生间等配套设施，老板也呼朋唤友，接受志愿者的帮助，甚至大方地公开鸡汤配料，让真想吃鸡煲的朋友不用到老远的店排队，自己在家就能做。

视频创作者@刘雨鑫JASON

但这家店的意义，早就不是一家美食餐厅那么简单，而是成了一个新的流量集散地，前去打卡拍摄的也不都是冲美食而来的客人，还有很多社媒博主。拍摄老莫的言行动态、跟他互动一两句，比吃到一份鸡煲更重要。

而这样一个人带火一座城，被大众追捧的戏码，在短视频时代越来越常见，景德镇“鸡排哥”、怀化“晓华理发”李晓华、菏泽郭有才等等，哪个不是火的时候人山人海，被疯狂簇拥，官方也得给他们维持秩序、做好服务。

因为他们确实给目的地带来了关注和流量。

咱就说莫氏鸡煲，尽管老板说五一要闭店休三天，但因为他，这个假期准备去广东顺德玩一玩，吃美食、凑热闹的游客肯定不会少，地方交出的文旅成绩单也会更亮眼一些。

但相似故事看多了，值得深思的问题也来了，官方该如何保护一个被流量“围剿”的普通人？能承接的流量又有多少？如何才能把周期性的短时流量尽可能变得更长久？

这些问题的答案，远比“火了”本身更值得被审视。

2

坦率说，顺德区各级政府、村集体在莫氏鸡煲事件中的表现，能打85分。为什么不是100分？因为有些东西不是不想做，是客观条件做不到。

先来看他们做对了什么。

首先是反应快。走红两天内，当地镇政府就介入协调，连夜平整出2000平方米的临时停车场。这个停车场被网友戏称为“停鸡场”，名字好笑，但背后是执行力。

其次是服务细。为了保证现场秩序和体验，设置了等候区、临时厕所，志愿者提供免费雨衣和祛湿茶，这些细节说明他们真的在“服务”而不是冰冷的“管理”。

最后是有智慧。这一点是最关键的，他们坚持尊重老莫的休息意愿，不施加营业压力，想每周一闭店就闭店，想五一休息就休息，没有为了热度硬让莫老板不停轴地转。而是在现场向食客发放文旅地图，把客流引导到周边其他餐厅和景点。

这三点做下来，充分展现了当地政府的管理哲学，不把自己当管控者，而是甘当服务者。在压力面前，也没有选择简单粗暴地下命令或者放任不管，而是用精细化治理在个体权益和公共利益之间寻找平衡。

但即便做到这种程度，这波热度还是很难留得住，或者说是留得长久。因为有些课，不是想补就能很快补得上。

莫氏鸡煲所在位置，是陈村镇的一个村。一个村的基础设施承载力是有物理上限的。

你可以临时平整停车场，但你能一夜之间建出酒店、商场、旅游厕所吗？你能让乡村公路的承载量瞬间翻倍吗？

不能。

这就是流量带给目的地的残酷之处：流量来的速度，永远快过基础设施升级的速度。

更致命的是体验层面，游客来这里，核心目标就是“吃鸡煲”。吃完之后呢？周边有什么可玩、可逛、可消费的？当“吃鸡煲”这个单一体验结束后，游客的自然选择就是离开。

这也是为什么怀化在晓华理发店走红后，迅速把周边街道扩建为网红集市，他们知道，单一爆点撑不起持续流量，必须快速构建二次消费场景。

但即便如此，当初大火出圈的李晓华热度还是会被其他热点事件、人物所取代，如今她的直播间在线人数已经从10万+跌到了400人。这个因她扩建而来的网红集市对游客而言是不是真有吸引力，也得打个问号。

所以，当我们在讨论目的地如何承接个人爆火带来的流量时，其实是讨论两个层面的问题：一个是应急响应能力，一个是长期供给能力。前者可以通过政府的高效动员在短期内实现，后者却需要经年累月的产业培育和基础设施投入。

3

那么，地方文旅又该以什么心态来面对突然爆红的个体和蜂拥而至的流量？

以往我们讨论这个话题，总会问一句：网红如何才能变长红。但如今再看，这个思考方向一开始就可能错了，不是所有的“红”都应该被转化、被留住。

这本质上是一种流量焦虑下的贪婪。

就比如理发师晓华，虽然不再大火，但理发店的生意比走红前好了很多，游客到她所在的城市，也会想到会有这样一位网红，有这样一家能听懂客人话的理发店，只是不再扎堆去了。

这算长红吗？从流量规模上看不算，从经营结果上看算。

还有景德镇的“鸡排哥”，流量褪去之后，他的身影也不仅仅出现在那条曾被无数人围堵的街道上勤勤恳恳炸鸡排，而是也开始去不同城市亮相“首炸”，甚至上了综艺节目。

而景德镇呢，恢复往日慢节奏，鸡排之外，陶瓷依然是全国出名最硬气的名片，每逢节假日也不会少客流。不论对个人还是目的地，总归是留下了一份难忘的回忆，和实打实的数据高峰。

只是对于景德镇，这是一次未能有更多沉淀的流量事件。这算成功还是失败？

再看莫氏鸡煲，不论是真心不想红，还是立人设，老莫的愿望是“店子早点倒闭”，他想回归的是走红前的生活。如果真的长红下去，对他可能不是好事而是“诅咒”。

他的那句“身体累垮了，赚再多钱也没用，有命花吗”，对于地方文旅而言，何尝不是一个警钟。从机遇视角看流量，你的心态如果是竭泽而渔，捞一把，那很容易急功近利，更容易透支游客的体验和信任。

对于真心想要发展旅游经济的地方文旅而言，应该有长远心态。每一次流量事件，其实更应该被视为一次压力测试。

它能让有意吃文旅这碗饭的城市管理者更清楚地看到自己的短板，基础设施弱在哪儿，对游客的游玩吸引力差在哪儿，这些才是真正能在未来长红所需要的资产。

不把留住流量当作KPI，而是把流量退潮后沉淀了什么当作衡量标准。在这个逻辑下，莫氏鸡煲本身还能火多久，也没那么重要。

特别是在社媒平台成为信息获取主流渠道，算法机制造就下一个网红是必然。平台也需要不断的新话题和流量制造者。谁会被算法选中，成为下一个老莫，其中的不确定性比他还能火多久更难猜。

但可以肯定，这个人不久的将来一定会出现。所以不必为每一次流量狂欢，也不必为每一次退潮焦虑。流量的潮汐是算法决定的，但城市的节奏应该由自己掌控。

真正长红的城市，不是流量来时有多热闹，而是流量走后，依然有人愿意为它停留。

图片来源于摄图网及网络截图