名创优品“正面硬刚”泡泡玛特。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业

两度亮相法国巴黎时装周、以YOYO命名的卫星成功入轨，从国际时尚到商业航天，名创优品旗下自有IP YOYO不断破圈。

自2025年6月首个YOYO系列产品推出以来，YOYO 已进入全球53个国家和地区的市场，成为最快实现规模化全球拓展的中国原创IP之一；IP的走红也带动了销量的提升：今年前三个季度，YOYO GMV突破10亿元，凭一己之力就提前完成名创优品年初定下的自有IP销售额突破10亿元的目标，增长速度堪称“火箭蹿升”。

图源：微博截图

南瓜头、豆豆眼、歪着脑袋，双手虚握的YOYO形象，可爱、治愈、还能被尽情“二创”；社媒平台上，YOYO可以是打工人的嘴替潮玩，是能是被无限演绎、个性化DIY的桌搭。

YOYO的设计师王涌泉说，这完全是无心插柳，他原本的设想只是希望YOYO的动作是开放的，像随时准备拥抱他人。

但这切中了社交传播最核心的要素：个性化、可玩性、话题性，这是YOYO“走红”的关键点。

图源：小红书截图

名创优品用一个爆款，走出了一条完全不同的潮玩IP成长路径。

尽管名创优品与泡泡玛特经常被放在一起比较，但泡泡玛特更像一家IP“经纪”公司，以IP为核心构建从内容、产品到渠道的闭环；而名创优品的能力在渠道，用一套成熟的零售体系，开品、测试、铺货、推广。

这套方法论收获了结果，接下来留给名创优品的课题是，此方法论是否具有稳定性和可复制性。

01.名创优品的IP零售密码

YOYO的走红，可以说走的是零售快消品的爆款轨迹。

这个IP似乎没什么设定，外观上简单直给，没有任何符号关联；既然它什么都不像，就有可能成为anything，承载一切情绪。

以前是“内容带火IP，IP带动商品”，现在是“商品先铺出去，IP通过社媒种草被记住”。

在泡泡玛特创始人王宁的观念里，潮玩天然比实物商品更具溢价空间，“无用之用”就“无价可估”，所以泡泡玛特把IP产品当“情绪”售卖。

而名创优品几乎是反着来的。内容公司卖 IP，卖的是故事或情绪带来的溢价；零售公司卖 IP，卖的是供应链带来的“低价”。

图源：小红书截图

YOYO首发系列“萌趣歪头”采用ICONBOX轻量化盲盒形态，定价29.9元（泡泡玛特常规盲盒单盒售价多在 59-159元），这个价格让不是潮玩受众的人也愿意尝试，种子人群一下子就爆发了。

接下来，完善产品线、补足价格带就变得很顺畅——除盲盒之外，搪胶毛绒、挂件、饰品、香氛和生活百货全面“YOYO化”；玩具总动员联名款59元起，大号手办成百上千元。SKU和价格带的扩充，就意味着消费群体和客单价的拓展。

消费品从低价格带往高做很难，高端、低端之间有巨大的鸿沟，但潮玩没这个问题。

在MINISO LAND乐园**里，YOYO被放在入口和核心动线上，拥有独立陈列区和大型装置，成为“门面担当”。截至6月末，名创优品全球门店总数达8674家，这是名创优品立足潮玩行业的最大资源和护城河——新IP从诞生起就拥有全球级别的“测试场”和“分发网络”，门店即渠道、货架即广告。

但上货架只是打造爆款的一环，毕竟货架的辐射范围总是有限的；“出名还得上电视”，得站在关注度更高的舞台。

联名牵手大电影《玩具总动员5》、好利来、瑞幸咖啡、人气明星LISA......与知名IP的联名助推YOYO快速扩大了影响力；而登上央视春晚舞台、以伴手礼身份进入Met Gala（纽约大都会艺术博物馆慈善舞会）、两度亮相巴黎时装周等高势能场景，则让YOYO有机会从潮玩形象成长为更具设计感和溢价能力的文化符号。

图源：微博截图

在这个过程里，名创优品开始跳脱出熟悉的零售场，试图转型做一家“内容公司”，而这更接近一个IP运营公司的内核。事实上，名创优品后置了这个过程，先把IP潮玩当消费品卖，让更多人看到后，再进一步定义IP的内核、梳理它的价值观、规划它的成长路径。

极致运营下，YOYO一年走完了Labubu三年的路。毕竟YOYO承载着名创优品自有IP业务“全村的希望”；YOYO成功了，名创优品的储备IP接下来才有底气按图索骥地发展。

02.YOYO能否复制？

名创优品正在把公司全部的未来押注到IP业务——名创优品的公司愿景已从“零售公司”改写为“全球领先的IP运营平台型公司”，叶国富计划要关闭并重开全球80%的门店，转向面积超过400平、以IP和文创为核心的“乐园系”超级门店。

到2026年中期业绩会上，叶国富更直接向泡泡玛特发起挑战，名创优品“乐园系”门店的销售额要超过同一地段的泡泡玛特门店。

图源：微博截图

叶国富正在用“大店革命”，与泡泡玛特打一场不同重量级之间的较量。截至2026年中期，名创优品乐园**规模超过100家，计划2026年底开到200家，而远景规划是1200-1500家。

名创优品正从轻资产加盟模型，转向直营大店、全球营销、原创 IP 投入并存的更重的模型；这会抬高天花板，也会压低当期利润率。

2026年上半年，名创优品营收115亿元，同比增长22.4%，但剔除汇兑影响后的经调整净利润同比下滑1.7%；其中，第二季度经调整净利润为5.88亿元，同比下降10.5%。

利润骤降的背后，是公司销售费用大幅侵蚀利润。上半年销售及分销费用30.45亿元，同比增长39.6%，远超营收增速，占营收比重升至25.8%；其中第二季度销售费用率高达27.0%，去年同期为23.2%。公司解释主要因直营店折旧摊销及租金费用、推广及广告费用、IP授权费用、海外业务薪资费用增加。

图源：半年报截图

IP战略的加速推进带来了高昂的成本，也在考验着IP的商业化能力。

回看YOYO的成长路径，在叶国富提出的IP运营“四大步法”中——独家签约或孵化自有IP →开发 →门店上架销售同时跑数据→ 对数据好的IP进行种草推广，真正起决定性作用的是这套赛马机制的后两步——门店上架跑量，然后集中资源营销推广；这两步背后，埋着YOYO的热度能持续多久、其他IP能否复制的关键。

YOYO目前证明的是“能放大”，尚未证明的是“能沉淀”。没有复杂世界观的极简形象有助于快速传播，却也可能在新鲜感消退后难以维持高价和稀缺感；若消费者只为新奇、联名或隐藏款买单，热度会随上新频率上升和同类竞品增加而稀释。

图源：罐头图库

YOYO之后，名创优品下一个力推的是CHOUCHOU。8月22日，CHOUCHOU在名创优品第100家乐园系门店MINISO LAND成都东郊记忆店进行全球首发，还宣布由李宇春出任CHOUCHOU首席创意官，主打“艺术家IP+明星共创”的模式，是一次明星合作逻辑的进化。

虽然IP换了路数，但以门店为核心场域、匹配强营销资源的大框架没变；CHOUCHOU从发布第一天起，就有了YOYO或许用几个月证明才能换来的资源倾斜。

又是一场“大力出奇迹”的尝试。一能生二，二能生三，三能生万物吗？名创优品的IP转型之路才刚开始。