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98%的人都没有意识到,我们的大部分行为,是被商家设计好的
2021-05-05

“设计是人为的,为人的行为”,设计的内涵已经起从初简单的造物演变成了对人、物、环境整个系统的设计规划。

其中,也包括了对人类行为的设计,即行为设计学。

行为设计学发展至今,已经广泛运用于商业和人们的日常生活中,针对行为的设计,无时无刻发生在你的身边,尤其是你每天接触的APP,你的行为早就被引导设计好了。

一、行为设计学

行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学,包括心理学、行为经济学、产品研发与用户体验等多门科学的交叉内容。

行为设计起源于1930年哈佛大学的心理学家B.F.Skinner的一个老鼠实验,研究老鼠对激励行为的反应。

老鼠被关在有控制杆的盒子里,老鼠只要推动这个控制杆,下面就有食物出来。

实验结果是,把老鼠关进去以后,一旦它发现控制杆的作用,就能快速学会去推动控制杆。

故 Skinner 说,人的行为也如此,只要设计好激励和奖励措施,人就会按照设定的目标推进。

在社会心理学也有观点认为,行为的接受和改变,不要求人们同意影响者的观点和想法,人们行为的改变不受自己主观控制的,而是潜移默化的,这为行为设计提供了可能。

21世纪初,斯坦福大学的Fogg教授,对行为设计的理念进行了整理和深化,提出了新的理解人类行为的模型。

该模型是一个劝导行为的方法论,融入到了现实设计活动中,Fogg教授最终将行为设计真正上升到了学科的高度,并提出了自己的学科方向,将其命名为劝导设计(Fogg行为模型)

二、Fogg行为模型理论

2.1 理解“行为”

行为分为“有意识行为”和“无意识行为”,有意识行为具有明确的动机和目标,无意识行为则无明确的动机,有些行为甚至无明确的目标。

无意识行为一般不受人的主观意识控制的,如发呆、转笔刷、朋友圈等,而有些行为即使有意识控制自己,也很难按照预期行动,如“落空的新年计划”、“没有使用过的健身卡”。

2.2 Fogg行为模型解析

了解何为“行为”后,下面介绍Fogg行为模型。Fogg行为模型又称Fogg Behavior Model(简称FBM),这个模型可以很好地阐述有意识行为的发生条件:

  1. 足够的动机(Motivation)

  2. 实施这个行为的能力(Ability)

  3. 实现这个行为的触发因素(Triggers)

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整个模型如图所示,模型的三个维度之间的关系更多是概念性质的,旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

  1. 纵轴代表了个体实施某个行为的动机强弱,如图所示,若个体的动机比较强烈则会落在纵轴上较高的位置,反之则落在较低的位置。

  2. 水平轴代表了个体所具备的实施行为的能力,自左而右能力逐渐变强,表现为这个行为越容易实施。

  3. 象限中的曲线代表了目标行为产生的临界轨迹,反映了当动机足够强烈时,即使执行能力较差,目标行为也可以发生;反之,动机不足,能力够强(或目标足够容易)时也成立。

  4. 图中的五角星代表了触发因素。曲线内侧的触发因素无法成功触发行为,而外侧的触发因素均能促发成功。

动机与能力这两个因素是目标行为发生的前置条件,必须同时具备,但两者之间存在的关系为负相关,以用户的购买行为为例,当用户对一款商品的需求(动机)不是那么强烈时,足够优惠的价格(能力)仍可能促使这个购买行为的发生。

2.3 Fogg行为模型三要素解析

2.3.1 动机

动机分为内在动机和外在动机两种,在心理学中被视为一个很重要的研究概念,涵盖了许多内容,而Fogg教授经认为,以下三种类型的动机与行为设计的关系最为紧密:

(a)喜悦与痛苦:人的的喜悦与痛苦是主观的生理和心理感知,也是最为原始的行为驱动力。

(b)希望与恐惧:人的希望与恐惧是在对结果的预期中而产生的。希望来自对行为结果的积极预期,使人们产生积极的倾向性与能动性;恐惧来自对行为结果的消极预期,促使人们在行为前或行为进行时产生行为、意识上的规避。

(c)社会接受与拒绝:社会接受与拒绝对人们行为的影响是源自于人类的社会属性。我们的绝大多数社交行为与此相关,例如社交网站中,用户获得社会认同的渴望较强。

2.3.2 能力

由Fogg行为模型可知,促使人们的目标行为发生可以通过提升用户的能力来实现,用户能力的提升往往能有两种形式:

其一,是对目标行为的进行培养与塑造,通过建立受众对目标行为的认知,让受众觉得这个行为是简单可操作的。其二,是对用户既定能力的提升与强化,通过行为设计,让用户的操作简单而有效。

Fogg教授在论文中列举了6种“简化”的方向,分别是:

  1. 减少时间的成本,时间是一种无形的财富;

  2. 降低财力的消耗,人都会向往免费的午餐;

  3. 减少体力的支出,相比走两个小时的路而言,打车就会显得更简单。;

  4. 降低脑力的支出,由于人的惰性,大多数的人觉得动脑筋是件费劲的事情;

  5. 使社会倾向明确化,如果要做有悖常理的事情,这个成本也会很高;

  6. 减少非常规因素,如果目标行为破坏了他日常的习惯,会有产生额外的成本。

2.3.3 触发因素

受众行为没有如预期发生,可能是没有在正确时间设置恰当的触发因素,成功的触发因素一般需要同时具备以下三种特质:

  1. 可被觉察

  2. 能够与目标行为建立起联系

  3. 在动机和能力同时具备的情境下出现

Fogg教授通认为触发因素分为以下三种类型:火花(Sparks),引导者(Facilitator)和信号(Sign)。

火花:这种触发因素与动机相关,当没有足够的动机时,能够刺激用户的需求动机,让人们产生自驱力促使目标行为的发生。

引导者:引导者触发因素比较适合没有足够能力的受众,在受众在执行具有明确动机的行为时出现。比如,在使用应用的新功能时可能会出现困惑,引导者型的触发因素能够让用户通过简单的点击,容易地完成新功能的使用。

信号:信号的作用在于指示、传递信息。一般使用于具有足够动机与执行能力的场合中,比如红绿灯起到的就是这样的作用。

三、Fogg行为模型对产品设计的启示

Fogg行为模型目前已经在营销推广、医疗健康、环保宣导、组织管理以及社交领域已经得到了广泛的应用。在产品设计领域,产品经理在对产品设计时,可能有意无意地运用到了相关的方法论。

在此,举例说明,Fogg行为模型在产品设计中有哪些运用。

3.1 从动机(Motivation)角度出发

在设计产品功能时,关注用户核心需求,提高用户使用功能的动机。

以引导用户注册账号为例,在设计功能时,应关注激发用户注册账号的动机,如通过简单展示注册账号的好处,告诉用户注册账号能更好地帮助解决问题。

注重引导激发用户的积极情绪(希望、喜悦、荣耀等),如展示页面使用欢快的设计风格,使用红色、蓝色、橙色等积极暗示的颜色等。

用户在使用产品功能的时候,主要是靠内部动机推动的,即用户已经有了明确的使用产品的需求,当用户无明显动机时,从外部比较难引导用户产生动机,因此,可不必太过关注动机因素,以免使功能偏离设计用户需求和使用场景。

3.2 从提升用户能力(Ability)角度出发

上文提到,提升用户能力有两个角度,一是降低用户认知的难度,二是降低产品使用的难度。

降低用户认知的难度:

降低用户对某个行为的难度的认知,对于一个看似复杂的功能,可通过展示、暗示,告知用户,要完成这个行为其实也没有那么难,可以付出极小努力就能完成。

以引导用户注册账号为例,常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤,但是在展示时,可以提示用户“一键快速注册”。

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降低产品使用难度:

即是说,提高产品的可用性和易用性。在设计产品功能时,尽量将操作步骤做到最简单,让用户流畅、方便地完成相关动作。同时要考虑好各种异常场景,做好场景判定,避免异常场景不流畅导致用户放弃。

以引导用户注册账号为例,常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤,但当前部分产品的注册已经简化到:“微信/QQ授权-确认授权-完成”,这种流程就十分易用。

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3.3 从触发因素(Triggers)角度出发

上文提到,触发因素分为以下三种类型:火花(Sparks),引导者(Facilitator)和信号(Sign)。下面分别阐述三种类型对产品设计的启示:

火花(Sparks):

是让用户产生动机的刺激。此类刺激在用户动机不足时,利用利益引导或用户求认同、求荣誉等心理需求来引导、刺激用户产生动机。

电商APP利用注册赠送无门槛优惠券来促进注册转化(物质利益);运动类工具APP利用各种勋章刺激用户运动打卡(求认同)、内容类产品推送你感兴趣的内容(喜悦心情)、社交类APP好友@你的重要提示(社交需求)等,都是用了Sparks的触发因素。

引导者(Facilitator):

侧重于引导用户行为,让用户操作更加容易,降低产品使用门槛。

例如游戏类产品的内的新手教程,拼多多发起拼单操作较复杂,直接在商品详情页中加入可立即拼单的入口等,这些策略均可以刺激高动机、低能力用户。

信号(Sign):

主要用于传递信息,作为一种提醒,刺激高动机高能力的用户产生目标行为,目前在产品设计领域用得比较广泛。

例如付费工具类APP推送过期续费的通知、购票工具APP在演出/电影放映前推送领票的通知、运动类APP到点推送健身计划等等。

这些产品细节体现了以用户体验为中心的思路,有利于提高用户的粘性。

3.4 峰终定律:打造令人满意的产品

奇谱·希斯和丹·希斯有本书《行为设计学:打造峰值体验》,这本书将行为设计学理论和峰终定律结合在一起,提出了关注用户体验的四个峰值时刻:欣喜、认知、荣耀、连接,对产品设计的启发也不小。

峰终定律:峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的,是指:人们对于某一段经历的记忆,只会记得高峰时和结束时的感觉,即“峰值”和“终值”的体验。

《行为设计学:打造峰值体验》对产品设计的启发是,在用户使用产品的周期中,关注用户的重要时刻,在用户的重要时刻中加入欣喜、认知、荣耀、连接四个要素中的一个或多个,就能打造用户的峰值体验,提高用户对产品的忠诚度。

欣喜时刻:就是超出预期的惊喜记忆点,类似于wow moment(或啊哈时刻),给对方超乎寻常的感受,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。

认知时刻:让用户通过自己去探索,经过一番努力获得一个知识、认知、见解,认知时刻更像是一个提醒时刻,通过一些行动让用户认识到自己的某些方面的优劣势,能帮助用户更清醒地认识、提升自己,获得超高体验。

荣耀时刻:指被认可的时刻,让用户感受到自己的价值感,这对用户非常重要。荣耀来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。

连接时刻:即和他人联系在一起的感觉,共享美好或痛苦时刻。指于用户一起加深联系,缔造产品和用户之间共同的使命感和责任感,与用户一起成长。

当然,峰终定律的运用需要深入洞察用户群体的各个方面的特征,将这些特征融入结合到产品的细节中,打造超出用户预期的峰值体验,这是对产品设计的更高要求。

四、结语

Fogg行为模型是行为设计学中的经典理论,在现实中运用的范围较广,仔细思考,发现它对营销推广、运营活动、用户增长也有不小的启发。

此处抛砖引玉,希望大家也有自己的思考。

-END-

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