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小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产?
2021-05-17

在我看来,不管是大公司,还是小公司,都必须站在企业经营的角度,去思考品牌,营销,推广,传播这些具体的事情。

离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销,都是伪营销,不仅不知道自己在做什么,而且不知道自己不知道。

这篇文章,帮你还原“品牌及品牌资产”的本质,去回答小公司怎么做品牌,怎么建立竞争优势。

李显红:小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产?

全文3981字,建议你收藏阅读!

作者:李显红

来源:李显红(ID:lixianhongVX)

日常工作中,我经常遇到这种问题。

1、我的品牌怎么做

2、我要不要做推广

3、有没有能带货的直播

4、怎么做品牌营销呢

....

其实,这类问题,真的没有标准答案,或者说这类开放性问题,都不会有答案。这些问题的潜台词都是“我怎么赚到更多的钱。”。

这一期内容,我给你分享《小公司如何从0到1建立品牌和品牌资产》,这个话题有点难,但是我尽可能给些具体的方法论和路径。

要想真正回答这个问题,我们首先要明白这个问题的本质。

1、什么是品牌

2、什么是品牌资产

3、建立品牌资产的路径是什么

我经常说:只有厘清定义,方能制定解决方案。

现实生活中,我们很多人看到这句话,貌似都明白了。但是我的思考逻辑是,先去把它的定义搞清楚。搞定出定义很重要吗?很重要。我经常看到很多开会都死于“定义没统一”,导致开会没结果。

原因是每个人的理解和认知,都不一样,甚至每个人的大脑操作系统都不一样。但我坚信,搞清楚定义,其实就成功了一半。

不懂企业,就不懂营销;不懂企业,就不懂品牌。

不是要讲品牌吗,怎么去讲企业?实际上我们要跳出品牌营销,从整个企业的角度去看品牌营销;跳出品牌的视角,从整体去看品牌。

在我看来,一个对企业的整体经营没有认识,他能搞什么品牌?显然不能。

我见过很多小公司,在老鼠阶段,自己都干很好,干起来了后,就去请一些专业的品牌专家,或者招聘品牌经理,结果是被带到沟里去了。因为离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销都是伪营销,不仅不知道自己在做什么,而且不知道自己不知道。

所以,真正的品牌营销专家,首先他一定是一个企业家。否则十有八九,都是大忽悠。

从经营角度,企业也好,产品也好,服务也好,所有这些东西,其实都是品牌的工具。

然而,在我们的通常感受中,品牌是什么?品牌是企业经营的一种工具。是为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。企业希望的是,这个工具好用到,大家一看就明白,这是什么牌子的品牌。

既然是两套逻辑,自然产生的行动截然不同了。所以,就存在:小公司不用做品牌,等我们有实力了再说品牌,品牌是烧钱的事我们没预算...这类荒诞的想法了。

确实是,如果你只想做点小生意,确实感知不到品牌的作用,所以这就是小公司,只要营销推广,几乎不做品牌,也不会做品牌的真因了。

怎么理解企业所有事情都为品牌服务呢?企业的创立,奋斗,成长,看起来企业的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。但是品牌呢?更准确地说,人类活动留下来的符号呢?这就有点像基因了。品牌符号和基因一样,它可以穿越时间,长久留存。

所以,企业做的所有事情,最后都是为品牌服务。

从长时间来看,品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产,是一切企业活动的目的本身。

为了更好地操作品牌,前辈们提出了“品牌容器”、“品牌账户”这样的概念,然后告诉大家,这个容器和账户里面是什么,去指导我们做品牌落地。但往往很多企业,做着做着就迷路了,原因就是忘掉了品牌和企业的关系。

品牌为啥能穿越时间?

能穿越历史的只有符号。所以我经常说“品牌即符号”。你会说,这也太简单了吧,找个设计师,就能做品牌这种事谁不会。可能你误解了,继续往下看。

1980年,山德士上校死了,但是他创立的KFC,和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼,虽然这个企业和他们家族没关系了。

品牌的英文是Brand,古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪,欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记,以便识别,于是就有了 “品牌”。如果产品好,用户就会把他的喜爱,积累在这个烧灼的标志上,省去“搜寻、了解,信任”的过程,直接购买。对这个“手工艺者”来说,就节省了“交易成本”。

你看,品牌不就符号嘛,企业有寿命,但是品牌可以穿越时间。所以你说,品牌是个啥?

既然品牌是符号,那么建立品牌的第一步,就是建立符号。

建立品牌,就是建立一个符号,识别你的产品,浓缩你的价值,让消费者购买你,推荐你。这个符号可以是一个词语,可以是一个图形,也可以是一个声音。好的品牌符号,要方便记忆,容易传播。

怎么是评价什么是好的品牌符号?

我们需要从视角去建立原则:一个是成本视角;一个是投资视角。

成本视角。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。我见过很多客户,花钱去做了品牌符号,还要花更多的钱去解释品牌符号,这个不就是人傻钱多嘛。

就像很多人,去做公司logo,仅仅是为了“有”。让别人知道他们公司,也是有logo的。然后这些logo,还需要解释半天,才能说清楚logo是啥,还有的logo,都只是为了好看...就这种思路做出的logo,显然很不合格。

还有一个有趣的现象,很多企业,都想不花钱或者少花钱去做营销推广,同时还能找到更多的客户。他们以为,这些都是花钱,但是他们不知道,其实从公司取名、品牌取名时,已经产生了巨大的营销和传播成本。

如果此时我给你一套方法,让你的新公司名、新品牌名,上来就能省掉一个亿广告费,请问你愿意吗?关注公众号,后面我分享具体方法。

所以,所有营销传播工具,我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字,不要问好不好听,要问他成本高还是低;你设计一个标志,不要问他好看是不好看,要问他成本高还是低。你一句广告语,一个广告画面,一个电商的网页,一个包装的设计,一个电视的广告,所有的我们都只问,它有没有降低顾客的选择成本,有没有降低我们的营销传播成本。

投资视角。广告不是费用,是投资,是基于预期的投资。你肯定反驳,我花的钱,不都给别人了嘛,又没产生利息,咋就是投资了。

确实是,我们很多客户打广告,本质都是花钱买流量,换来的就是客户咨询,所以不相信“打广告就是做投资”。

说到投资,我们提出了“品牌资产就是品牌竞争力”,在我们看来,所有的经营动作,都是为品牌打工的,都只是为了积累品牌资产,积累品牌资产的就是提升品牌竞争力。

品牌资产,就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

怎么将我们花出去的广告费、营销费、传播费等等,转化成我们的品牌资产呢?

举个例子:为什么茅台一直宣传1915年巴拿马国际金奖?其实就是在积累品牌资产。今天我们再说,巴拿马国际金奖,几乎和茅台画等号。回来杏花村、衡水老白干这些白酒品牌,再去宣传巴拿马金奖时,已经不好使了。换言之,茅台的持续宣传,已经将巴拿马金奖私有化了。

再举个有意思例子,为啥中国工商银行,中国农业银行,中国银行,中国建设银行,这四大行,都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。他们都不差钱,但是他们都没法私有化它。

现在,我们搞清楚了“什么是品牌”以及“什么是品牌资产”。接下来,我们再来回答“小公司怎么建立自己的品牌和品牌资产”?

首先,要深刻理解《西方红品牌三大原理》

社会监督原理

社会是目的,企业是手段,品牌是道具。

从经济学角度看,品牌是一种博弈的机制,是企业为了赢得顾客的选择,给顾客惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈的机制。

品牌成本原理

品牌存在的意义在于降低三个成本:

第一,降低社会监督成本; 第二,降低顾客选择成本; 第三,降低企业的营销传播成本。

品牌资产原理

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事,一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

小公司建立品牌的关键,就是始终围绕积累品牌资产展开。

1、我们的品牌符号合格吗,是否记忆成本低,传播成本低。比如:两个别墅,一个叫兰乔圣菲、一个叫西郊庄园,请问那个最好。

2、无论什么时候,品牌才是第一资产。那就围绕品牌,让客户去识别你的产品,将你的产品价值浓缩,然后让消费者购买你,推荐你。

3、在建立品牌的过程中,要根据品牌资产排序的顺序,来决定投入资源的比例,以确保“用最小的成本和最低的风险,博得战略上的最大成功。”。

4、怎么搞营销,搞传播,搞创意,搞推广,写故事,投广告等等,都不重要,符号本身才重要。其次,所有事情,都必须是在一个体系的,始终围绕“投资视角和成本视角”来展开。

5、创建品牌,一定是站在企业经营角度去思考,独立开来的品牌,都只是将品牌当成“奴隶”,最后培养出来的,就是奴才,而不是状元。

6、每个品牌建立的路径不一样,但是最后成功,都只体现在符号。商业的成功,不意味着品牌的成功,所以在建立品牌和建立商业模式时,应该搞清楚两者之间的区别。关于如何寻找商机,小品牌如何崛起,请看我另几篇文章。《小品牌怎么攻击大品牌?方法!》《新品牌如何从红海市场中突围?虎邦辣酱给我们哪些启示!》《2021年,新生品牌快速崛起的机会来了!》

7、小公司要想建立品牌和品牌资产,最重要的是树立正确的意识,然后不断去践行,验证,持之以恒。

总结,以上就是我关于品牌及品牌资产的思考,其实不管是大公司,还是小公司,都适用,但这些都是“心法”,具体实施需要方法论支撑。就拿取名来说,也是一门技术活。如果看到这里,你还问我,有没有具体的创建品牌的方法,建议你收藏这篇文章,反复去看。

在我看来,不管是大公司,还是小公司,都必须站在企业经营的角度,去思考品牌,营销,推广,传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销,都是伪营销,不仅不知道自己在做什么,而且不知道自己不知道。

如果我的文章对你有用,欢迎转发给你的朋友。

(完)

本文作者,西方红战略营销创始人。

-END-

李显红
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金存存

2021-05-21 12:47

你好呀 李总
福星高照

2021-05-17 22:52

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李显红
李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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