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从公域到私域:就是我送给你的小小宇宙
2021-06-10

今天,我们继续一起谈谈关于私域的话题。

怎么开始呢?

我想从刘慈欣《三体》里的一个故事开始。

在这本小说的最后,太阳系已经坍缩到二维世界,甚至整个宇宙都要坍塌的时候,云天明送给了程心一个小宇宙。

在这个小宇宙里,有田野、几幢白色房子、还有几棵树等。

云天明希望程心能在宇宙坍塌,所有文明都被不可避免的毁灭后,仍然能在这个世外田园的小小宇宙里活下去,等待新宇宙的诞生。

这就是云天明,一个理科直男的浪漫。

那这和我们今天要讲的私域有关系吗?

有关系。

如果我们把整个宇宙比作公域的话,那么送给程心的这个小宇宙,就是云天明在公域(整个宇宙)里,挖的一小勺私域(小宇宙)。

什么意思?

就让我们从到底什么是私域,什么是公域说起。

— 1 —

什么是私域?

私域,就是你直接拥有的、可以重复、低成本甚至免费触达的场域。

比如,你的微信公众号,就是属于你的,每天你都可以免费发一次推文触达给订阅你的读者,这就是私域。

所以,云天明送给程心的小宇宙,一定程度上来说,就是程心的私域,她可以随心所欲的过着田园生活。

那什么又是公域呢?

我,以外的都是公域。

什么意思?

这是以“我”为第一视角的概念。

你的公众号,是你的私域。整个微信10亿多用户,是你的公域。小宇宙之外的大宇宙,就是公域。这个比较好理解。

可你认识的那个老刘,他也有个公众号,他是私域吗?

老刘的公众号是老刘的私域,是你的公域。

为什么?

因为,老刘的公众号属于老刘,不属于你,在你之外。

你线下开了个店,店门打开,每天就有人登门,这是你的私域吗?

不是的。

这个店不属于你,你为了拥有这个每天开门营业就有人登门的流量,你每月要付租金的。

这对你来说,也是公域。

所以,什么是公域?

不属于我的,我以外的,都是我的公域。

同时公域,还可以分为付费公域和免费公域。

付费公域就是,你想从这里挖流量,那你得花钱。

比如,线下开店,你想从门店挖流量,那你就得付租金。

而从免费公域挖流量,顾名思义,则不需要花钱(或者花很少的钱)。

比如,在忽略你每天写文章的成本后,你做个公众号,持续输出高价值内容,最终让认可你观点的人在朋友圈转发,推荐,这其实就是在用裂变的策略,在免费公域(朋友圈)挖用户。

这就是付费公域和免费公域。

----

再举个腾讯旗下公域的例子。

与腾讯的朋友交流,他们问我,腾讯的四大公域属于付费公域还是免费公域?

我说,都有哪四大公域?

他们说,分为广告公域、内容公域、微信公域、线下公域。

具体来说,广告公域就是腾讯平台的所有广告类型;内容公域,就是公众号KOL、直播、长/短视频等;微信公域是指搜一搜、看一看、视频号等;线下公域指的是线下场景的扫码添加企微,添加柜员导购等方式。

付费公域和免费公域同样是相对“我”来说的。

广告公域和线下公域,因为都需要付费才能获取流量,这肯定属于付费公域。

而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域。

就以公众号为例,只要我(企业自己)内容做的好,更多的读者愿意分享、转发,点在看,那么我在这两个免费公域里就能获取更多的流量。

所以,到底什么是付费公域?什么是免费公域?

对我来说,有的公域,想要挖流量需要花钱(付租金等),那就是付费公域;而有的公域,通过裂变策略(转发分享等),不花钱就能挖到流量,那就是免费公域。

— 2 —

理解了什么是私域,什么又是公域后,那我们经常听人说的做私域,到底是在做什么呢?

本质上就是把公域流量私有化。

什么意思?

就是从公域里,一勺一勺地往自己的私域挖,这就是做私域。

再以我们经常拿来举例的刘润公众号为例。

我们为什么只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容?

因为,企业家、创业者喜欢商业洞察;企业高管、核心管理层喜欢读管理案例;上进的年轻人喜欢读职场进阶。

我们坚持数年如一日,只写这三面内容,一篇一篇认真写,一勺一勺仔细挖。

截止今天,已经从微信10多亿公域用户池里挖了148万,也就是说,我们的公众号已经有了148万的读者。

这148万读者,都是中国稀缺的高价值人群。

这就是做私域。

再比如,完美日记、百果园等等商家,通过送礼物等等方式,让人加微信,成为会员等这种做私域的方式,本质是什么?

本质也是公域流量私有化,也就是从线下这个公域里,一勺一勺往它们的私域用户池挖。

就像云天明,从公域(整个宇宙)里挖一块属于自己的私域(小宇宙),然后把它送给程心。

这就是做私域的本质。

— 3 —

那应该到底如何挖呢?也就是到底该如何把公域流量私有化呢?

两种方法:一种是用投放策略把付费公域的流量私有化;另一种是用裂变策略把免费公域的流量私有化。

关于如何在付费公域优化投放策略,有很多方法,找机会我们后面再讲。

今天,我们主要聊聊,他们是如何通过裂变策略从免费公域获得的流量。

别着急,在说怎么做之前,让我们一起来看一则广告:

这是当年火爆朋友圈的一则招商银行的广告文案,名为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。

我曾经专访过这次活动的负责人,他对我说,这个广告的投放费用只有50万元,但最终可监测的播放量却很可能过亿。

为什么?他们是怎么做到的?

他跟我说,因为只有50万元预算,所以他们选择在周三到周五根据腾讯广告给的标签,选择了有留学经历、有海外消费等标签,然后分批次投放了北上广深四个城市。

为了保证效果,在投放之前,他们还在订阅号“招行微刊”上发布了一篇测试帖,阅读量545万,创造了历史。

于是在投放的第一天,这个视频很快就在百度实时热点排上了第一,微博热搜第七,超过了宋仲基和宋慧乔结婚的热度(2017年)。

最终大约触达了50万人,1元一次触达。

1元一次触达,这个已经很厉害了,不过这也才50万播放啊。

那上亿的播放是怎么来的?

他说,因为这个广告打动了足够多的人,很多人看到后,忍不住就转发给好友,他的好友看到后,可能又忍不住转发。

这样,这条广告最终有48万人看到后转发,使得这个视频最终有了4700万的播放,再加上大量自媒体的转发。

这个广告的播放量很可能就上亿了。

我们来看这个案例,你会发现,他们用50万元的广告投放获得的最开始50万次触达,就是在付费公域获得的流量。

招商银行做到了1元一次触达,这已经是一个不错的成绩。

那他们是如何策划出这样的爆款的呢?

他说,他们发放了5000份问卷,对50个留学生以及10对父母做了访谈。

最终一个故事打动了他们,那就是出国聚会时,每个人要做道菜,但是他不会,只能用微信语音远程让妈妈一步步教他做最简单的番茄炒蛋。

而那时,他的妈妈是在凌晨。

这个故事感动了所有同事。

而且,他们做了数据调研,发现在百度上,有46万人搜索过这个问题:番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋?

所以,这是一个被验证有戏,自带流量的一个话题。

再加上这道菜也没有南北方差异,全国人都会吃,能够引起更广泛的人群共鸣。

所以选择了番茄炒蛋这个创意。

再说这个视频讲的故事,他说他们在4分钟的视频里加了很多冲突。

比如孩子聚会的热闹,和父母深夜的冷清。比如孩子很久才回复信息,父母却是秒回。比如父母得知很成功之后的喜悦,但回复的内容只有两个字“好的”和一个表情“笑脸”。

这些细节,处处戳中人心,都会让观看者感同身受,让人动容。

原来如此。

在没了解这些之前,可能有人以为这个广告之所以火,是因为背后招商银行足够有钱,花了大价钱推广。

不是的。

是这个策划团队,无论是优化投放策略从付费公域获取启动的种子流量,还是用裂变策略从免费公域获取爆发的流量,都能看到他们的用心,仔仔细细的深度打磨。

好故事,自己会说话;好内容,自带传播。

这就是他们只用50万,就获得了上亿播放量的策略。

没有什么捷径,是一个细节抠一个细节,一勺一勺从公域里挖来的流量。

最后的话

所以,到底什么是私域?什么又是公域?

私域,就是你直接拥有的、可以重复、低成本甚至免费触达的场域。

公域,则是“我”以外的,不属于我的,都是公域。

同时,公域又分付费公域和免费公域,我花钱就能获得流量,这就是付费公域;而我不花钱,通过其他方法也能获得流量,就是免费公域。

那什么是做私域?

就是把公域流量私有化,一勺一勺从公域挖到自己的私域用户池。

具体做私域有两种方法,一种是用投放策略把付费公域的流量私有化;另一种是用裂变策略把免费公域的流量私有化。

而关于如何优化投放策略,和如何进行更有效的裂变,这个我们后面找机会再谈。

文章的最后,如果鸡蛋里挑骨头的话,我还想谈谈关于招商银行那则广告的一个小小遗憾。

什么遗憾?

就是,这个广告成为爆款后,获得了上亿的播放,用50万的投放费用,获得了1亿元的投放效果(1元大概1次播放),数据当然十分亮眼。

但是如果,最终我们不但获得了播放和曝光,我们还能获得更多的私域用户,并最终把他们沉淀到自己的私域用户池里,岂不是更好。

这就好像那个经典的阿拉丁神灯的故事。

当灯神跳出来问你想实现什么愿望时?

你应该怎么回答,你当然说,请再给我100个愿望。

这样,你就能一直让灯神帮你完成愿望了。

把你从公域流量一勺一勺挖来的私域用户沉淀到私域用户池也是一样的道理。

因为,私域用户是你直接拥有的、可以重复、低成本甚至免费触达的用户。

你也因此就像拥有了无数的愿望。

祝你的勺够大够结实,无论在付费公域还是免费公域,都能一勺一勺挖得更多,挖得更久。

也能像云天明一样,挖出一个属于自己的小小宇宙,送给爱人。

祝福。

-END-

刘润
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刘润
润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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