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奈雪的茶:茶饮战争才刚打响
2021-08-20

近日,才上市不到两个月,股价就大幅下滑的茶饮第一股奈雪的茶再次引发市场热议。从上市就被资本市场看好,被当做中国的星巴克来演绎未来发展。


然而祸不单行,除了金融市场的看空外,在奈雪的主营业务上也因为食品安全问题被监管部门通报。负面问题频出的奈雪,未来发展究竟如何?

开创高端茶饮先河

奈雪的茶作为国内领先的高端现制茶饮品牌,创立于2015年,第一家奈雪的茶在深圳开业。2017年12月,奈雪的茶开始走出广东地区,开启“全国城市拓展计划”。截至2021年6月,奈雪的茶已于全国布局562家门店,覆盖近70个城市,并在中国香港和日本各有1家门店。


经过多年发展经营,奈雪逐渐成为茶饮行业的头部玩家。2020年高端现制茶饮市场中奈雪市占率18.9%,仅次于喜茶27.7%。奈雪以青年人群为主要客群,以“茶底4小时一换,软欧包不过夜”为经营理念,创新打造了“茶+软欧包”的新式茶饮形式。


归结起来,奈雪的发展和我国高端茶饮的消费升级之路密切相关。具体来看,茶行业可以细分为现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉以及即饮茶等其他茶产品。


随着新式茶饮体验的诞生,我国现制茶饮市场也开始加速扩容,市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元,增速为21.9%,预计将以24.5%的增速增长至2025年的3400亿元,增速领跑茶行业。


并且未来还将有进一步的增长,预计现制茶饮将在2024年成为茶行业规模最大的细分赛道。其中,现制茶饮店是中国现制茶饮的主要消费渠道,2020年现制茶饮市场消费总值中约60%来自于现制茶饮店。


从门店角度看,奈雪的茶更加注重门店形象对于品牌的打造,尤其体现在“第三空间”的概念引入上。奈雪的茶对标星巴克,从空间维度构建社交属性,打造社交“第三空间”。对于高端茶饮而言,门店仍然是最重要的品牌形象的输出窗口,线下体验始终是维持高品牌力的重要保障。

独特的经营之道

奈雪的茶能在全国取得飞速的扩张态势,并且能够上市成为茶饮第一股,和自身的经营优势离不开关系。


首先,是奈雪树立了良好的品牌形象。奈雪采用高效的扩张战略成功树立并维持了国内高端茶饮品牌形象,奈雪的茶茶饮店网络在一线城市的密度较高,并能覆盖更多的消费场景以满足顾客的多元化需求。


奈雪一直走的是高端路线,奈雪茶饮店策略性设立在高人流量区域,主要为高端购物中心。根据公开消息,截至2020年,奈雪已经进入了交易额前50购物中心的28家。


其次,是消费品的成瘾属性。茶饮具备一定的成瘾性,并且主流客群也比较年轻化,产品创新迎合消费升级趋势,客群的消费习惯逐渐建立了起来。


新式茶饮整体客群非常年轻化,90后和00后占比分别达到52%和18%,同时从特性上看,奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成瘾性,随着店铺数量铺开,用户消费习惯逐渐建立,消费频次明显增加。


最后,是较高的运营效率。奈雪的中央厨房网络有助于茶饮店网络的快速扩张,并以更迅速、低成本的方式为茶饮店供货,从而提升奈雪的经营效率。另外后端中央厨房的建设,有助于烘焙产品在规模化生产下提高食品标准化程度,把控食品安全质量。


奈雪的茶将数字化运营的运用在供应链管理、店内自动化运营、产品质量监控、消费者画像生成以及品牌推广与营销等应用场景。每间奈雪茶饮店中都配置了自研的集成信息平台 Teacore,可整合处理在运营中各系统积累的大量运营数据。

挑战纷至而来

任何企业的发展都不可能永远顺风顺水,奈雪也有需要面对的挑战,这些不利因素可能会对奈雪后期的扩张造成干扰。


一方面是奈雪较高的经营成本。由于是重资产的运营模式,奈雪需要大量扩张,截至2020年底,奈雪线下门店数量为505家,2020年第四季度新开69家新店。


一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右,回本周期平均约10个月,奈雪前两大费用开支分别为材料成本、员工成本,合计占总成本的66%,尤其原材料成本连年走高,2020年占比已高达37.9%。


另一方面则是激烈的市场竞争。茶饮赛道一直是一个竞争激烈的赛道,行业内,除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等已有知名度的新茶饮玩家,蜜雪冰城、一点一点、CoCo等老式奶茶也发展迅猛,最近连中国邮政入股的公司都大张旗鼓地进军茶饮行业,势必对奈雪的市场份额造成一定的侵蚀。


最后,是餐饮模式的卫生问题。此前,新华社报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题,也暴露出了奈雪的食品安全问题,引发社会关注并带来了负面影响。

长期发展的密码

面对挑战和不利因素的影响,奈雪前行的道路势必有一定阻力存在,但从宏观环境来说,也有可以支撑奈雪长期发展的动能存在。


首先,是下沉市场的深入。2020年新式茶饮在一线、二线、三线、四线及以下城市市场增速分别为 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%,三线以下城市新式茶饮市场有很大的增长空间。目前现制茶饮门店多位于一二城市,而三四线城镇青年群体消费意愿强烈,未来将呈现向三四线城市下沉趋势。


其次,是我国的茶饮市场未来仍有较大空间。截至2020年,中国茶行业市场规模占非酒精饮料市场约三分之一,茶行业市场规模由2015年2569亿元增长至2020年4107亿元,年复合增长率为9.8%,高于整体非酒精饮料市场复合增长率6.49%。预计茶行业市场未来五年复合增长率为14.55%,到2025年会扩大至8101亿元。


最后,是奈雪数字化运营的赋能。通过数字化运营能准确消费者画像和分析,不仅加强前端营销互动,同时可以预测到门店销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量等数据,提高了门店的精细化管理水平,提升产品品质和稳定性,降低运营成本。并且,大数据还可以为公司产品创新研发改进提供更多支持。


奈雪的茶在短短几年时间里,从深圳的第一家茶饮店开始,一步一个脚印,扩张至全国,最终成为中国茶饮第一股,可谓茶饮界的传奇。但由于内外部的负面因素,也面临重重问题和挑战,未来发展还需拭目以待。

-END-

刘旷
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