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QQ音乐的核心竞争力是什么?
2021-08-19

在我研究在线音乐行业有一段时间了。在我看来,这个行业的长期潜力不逊色于游戏、视频等成熟内容领域,原因很简单:人们的视觉注意力是有限的,每天的手机亮屏时间已经接近生理极限。音乐,作为一种不必占据亮屏时间、可以作为背景存在的内容形式,具备独特的优势,在通勤、户外、睡前等场景尤其不可替代。


就我个人而言,最喜欢的是在晚上八九点钟,一边骑动感单车一边用耳机听音乐,可以大大减缓锻炼的枯燥感;或者是睡前,用蓝牙音箱听一些舒缓的古典音乐,可以让梦境迅速降临。在这样的场景,音乐不但不可替代,而且不可或缺。


此外,音乐是一种最直接、最感性的内容,它能成为一代人的共同记忆。时至今日,我们仍然在听三百年前的巴赫、五十年前的披头士、三十年前的Beyond;这些音乐拨动着一代又一代人的心弦,让他们跨越时空、血脉相连。这就是我非常喜欢在线音乐行业的原因。


在对国内主流音乐平台进行研究的过程中,我发现了一个有趣的现象:


网易云音乐被认为是独立音乐人的大本营、年轻人的社区,对二次元、民谣、古典等垂类内容的覆盖很好,评论区的技术含量尤其高。


腾讯音乐旗下的酷狗音乐,以秀场直播、泛娱乐直播见长,是一个罕见的打通了直播和音乐的平台。


抖音、快手等短视频平台,似乎夺走了流行音乐的主导权——现在的潮流歌曲,十首有八首是“抖音神曲”,而且抖音确实有做音乐内容的计划。


同属腾讯音乐旗下的QQ音乐,虽然是用户最多、功能最齐全的,但是在外界心目中,它什么都有,似乎就失去了特色。以至于很少有人去认真分析它。


那么,QQ音乐的特点又在哪里呢?无论在投资人还是媒体眼里,它就是一个“用户数量庞大、版权内容齐全”的平台,说白了就是以量取胜。在社交网络上,你会经常看到诸如“QQ音乐就是依靠版权取胜”“如果不是海量版权,会有人用QQ音乐吗”这样的言论。


上述刻板印象,可能有点适用于以前的QQ音乐,而现在的QQ音乐,早已将重心转移到了打造一个良性且立体的音乐生态圈上面,“买版权”只是其中的一部分而已。事实上,几乎所有主流音乐平台都在打造除了版权采购之外的核心竞争力——网易云音乐以“文艺”、“态度”取胜,招股书称聚集了26万独立音乐人;QQ音乐也推出了一系列的音乐人扶持计划,腾讯音乐人也宣布已有23万注册原创音乐人,并且努力营造内容社区氛围,从而不再仅仅是一个发布主流新曲的渠道。


QQ音乐的核心竞争力是什么?


最近在研究在线音乐行业的过程中,除了读财报、招股书,我还频繁尝试了主流音乐平台的新功能、新活动,并对比了它们的版本迭代轨迹。令我惊异的是,QQ音乐做出的变革最多,步子迈的最大,有很多不错的经营数据和新潮内容也来自于QQ音乐的贡献,已经远远超出了市场的刻板印象:


首先,从基本面上看来,我认为QQ音乐属于腾讯音乐的优秀资产,未来极可能在卸下巨额内容成本的重负后大步前进。


2021年7月25日,根据国家市场监管总局的裁定,腾讯音乐解除了独家音乐版权、停止支付高额版权预付金,“独家版权”的时代结束了。对于上述变化,市场议论纷纷,我的态度则很明确:第一,这对在线音乐行业整体有利,包括对腾讯音乐在长远上也是有利的;第二,QQ音乐早已未雨绸缪,做好了“后独家版权时代”的准备,这种准备大幅提升了它的核心竞争力。


先说第一条。大部分音乐版权,归根结底还是掌握在唱片公司手中的,所谓“独家版权”,本质上也是一个愿打、一个愿挨的生意。为了采购这些独家版权,在线音乐平台要付出高昂的成本:2020年,腾讯音乐支付的版税成本高达46.3亿元;同年,网易云音乐也支付了23亿元的版税成本,相当于腾讯音乐的一半。“独家版权”时代结束之后,音乐平台方将以理性的态度采购版权,不像视频平台方那样背上越来越沉重的内容成本包袱,无疑有利于可持续发展。


再说第二条。其实从2018年以来,根据主管部门的要求,各大音乐平台就通过版权互授的方式,实现了“99%版权共享”,仅有1%的版权差异化。从那时起,音乐平台逐渐意识到:今后市场竞争的核心将不是版权数量,而是综合能力。什么是综合能力?一言以蔽之:原创、生态、技术。


至于“独家版权”,这个时代早晚是要结束的,而且早在2018年就敲响了结束预兆的钟声。仅仅依靠独家版权的平台,终将是缺乏竞争力、沦为分发渠道的平台;在摆脱“独家版权”的束缚之后,音乐平台真正可持续发展的日子,才刚刚开始呢。我当时就能预判到的,业内的这些大平台肯定比我更早开始启动变革。


接着聊一下产品侧。我追溯了一下QQ音乐这段时间的动作,觉得这个品牌的确在抓紧窗口期调整发展策略,相当于从以前追求曲库数量的存量策略,升级为追求原创音乐内容的增量策略。


对于原创音乐、独立音乐,QQ音乐通过“腾讯音乐人”开发平台所提供的扶持,一点也不逊色于网易云音乐等竞品。根据中国传媒大学发布的《2020年中国音乐人报告》,有超过6成的音乐人主要的数字音乐收益来源于腾讯音乐人。整个2020年,腾讯音乐人总共对创作者发放了5.9亿元收益,很可能是国内最高的。而且,QQ音乐提供的多层次、多元化成长途径,也比较符合音乐人的长期利益。


其次,我们都知道网易云音乐擅长“文艺小众”标签,抖音则善于捧红“量产神曲”;这都是它们的平台特色。而QQ音乐则对年轻人喜爱的音乐品类非常敏感,对二次元、说唱、民谣等垂类内容的覆盖又深又广。我同时使用QQ音乐和网易云音乐,然后我发现前者的热门ACG歌单、电台和智能推送质量并不比后者差。在说唱这个最适合年轻人的垂类,QQ音乐“说唱者联盟”可能是国内规模最大、参与面最广的活动。光我特意去观察的这段时间,他们半年已经举办7场说唱巡演,发布近千首说唱歌曲,合作覆盖国内四大说唱赛事等,参与到这其中来的说唱歌手可以说累计上万了。很多人以为QQ音乐只有“主流音乐”的一席之地,其实是因为他们习惯于只在QQ音乐听热门新曲;如果他们使用的多一点、深一点,就会发现这个刻板印象是错误的。


第三,网易云的印象是让人觉得歌单推荐很“智能”;但是QQ音乐在技术创新方面的成果也很多,最典型的例子是它的“听歌识歌曲”功能,很可能是全市场最强、最实用的,没有之一。之前看过一些技术向奖项的报道,说这种基于人工智能的预测模型(PDM)技术,大幅提高了QQ音乐推送的精准性,乃至对原创音乐扶持构成了指导。有一种观点认为,人工智能这样的技术会损害音乐的原创性与多元化——我们并不赞成这种观点,下文会展开讨论。


毫无疑问,QQ音乐的长期核心竞争力,首先是建立在与音乐人的关系上。有人会问:“QQ音乐对原创音乐人到底有什么吸引力?为什么音乐人要去它那里?”答案很简单:一切音乐都需要“被听见”、“破圈”,圈地自萌是没有前途的。一个小众的、商业化程度很低的平台,只能给音乐人提供最初的出发地,很难陪伴他们一路走下去。任何专业的内容创作者都知道,只有在大型平台的创新垂类谋求发展,才能实现自己的长期价值。就像独立电影人,十个有九个想从小电影节走向三大节、奥斯卡,从独立艺术院线走向商业院线。毕竟,艺术家不是生活在真空之中,他们也需要增长、需要变现、需要可持续发展的商业模式啊!


有人又会说:“抖音难道不是音乐人出圈的更好选择吗?看看那些抖音神曲,配上十几秒钟的洗脑视频,不就立即可以扬名立万?”这又是一种非常狭隘的刻板印象。说一千道一万,抖音除了能让那十几秒的高潮旋律火起来,真能让音乐人火起来吗?又有几首“抖音神曲”能够火半年以上?此外,抖音中心化的流量分配机制,决定了“一将功成万骨枯”,只有很少部分歌曲能火,其余的无人问津;由于抖音不是一个音乐平台,音乐人也很难获得原创内容收入。这一切都决定了抖音现在不是、将来也很难成为独立音乐人的主要舞台。


上文已经提到了QQ音乐在扶持原创音乐人方面的诸多投入。2019年11月,QQ音乐开放平台上线;2020年,就产生了《微微》《燕无歇》等一批播放量上亿的原创歌曲,以及任然、阿悠悠等百万以上粉丝的音乐人。在此基础之上,QQ音乐又推出了“银河计划”,以“千亿流量扶持、亿激励元资金”为号召,解决独立音乐人的生存发展问题。“银河计划”设立了三个层级:从“银河计划创作者”到“银河之星”,再到“S制造”音乐人——进入“S制造”行列,就可以享受平台提供的个性化定制宣发,乃至整个腾讯系的庞大生态矩阵扶持。这种从冷启动开始的“一站式”出圈路线图,是其他任何平台都很难提供的。


从“银河计划”的成果看,说唱、国风、电音等年轻人喜欢的垂类是发展最快的。上文提到的“说唱者联盟”,今年启动的“国风集”原创国风音乐计划,与《一人之下》联动的电音Remix大赛,除了上线大量项目,还有安排音乐人线下演出,跨平台上综艺,出席商业合作项目外,还产出了一大批优质原创歌曲,并推动上述三个品类在QQ音乐的热度不断提升。QQ音乐自身已经构成了一个包罗万象的、以原创为核心的音乐生态。现在,只有不怎么听音乐、也不怎么关注原创音乐圈子活动的人,才会认为QQ音乐只有“主流头部音乐”。


QQ音乐的核心竞争力是什么?


我还比较看中一点,即QQ音乐基于AI的PDM技术未来也一定是平台的一项核心竞争力。在这项技术加持下,即便是0播放量的冷启动音乐作品,AI也能根据音频和歌词内容对目标受众进行推送。对于这一条,许多听众和音乐人可能会比较忌惮:这是不是互联网平台利用技术“割韭菜”的方式?利用AI推出来的会不会都是千人一面的“抖音神曲”?AI真的能为音乐找到“正确的听众”吗?


我的观点很简单:坏AI会导致“千人一面”,好AI则会导致“千人千面”。AI技术越是进步、输入的数据越深越广、与用户的互动次数越多,推送匹配的精准度就越高;当然,AI技术的设计者也要懂音乐、热爱音乐,这一点尤其重要。2020年在QQ音乐爆红的《微微》《收敛》《失控》等原创歌曲,都是在PDM技术的推动之下,迅速成为刷屏全网的国民级歌曲。


对于这一点,凡是做过冷启动的内容创作者,无论做的是图文、视频、动漫、游戏还是音乐,应该都深有感触:一个平台的AI越发达,流量分配机制就越公允,也越有利于新人出头。如果AI推送机制太弱,流量分配就只能依靠关注机制或编辑手工推荐,不可避免地形成马太效应。只要QQ音乐的PDM技术继续发展下去,它就能不断推出新人、新歌、新曲风,从而促进原创音乐的良性发展!


今年4月,QQ音乐最早的负责人梁柱重返腾讯音乐任CEO,并于5月开始兼任QQ音乐业务线负责人。梁柱是一位低调而实干的人,虽然对外发声不多,但是已经做出了许多实质性的举动:


产品不断迭代,QQ音乐APP最近三个月升级了11次,版本号从10.11一直升到10.15,对播客、电台、视频、音乐社区等多种功能进行了改版,尤其关注自音乐起延展至更多注意力经济的联动。


在内容方面,进一步吸引年轻人和独立创作者,“说唱者联盟”“国风集”活动得到了更多的资源,推出了更多热门年轻歌手的合作项目,即将举行的线下音乐节也以"Young Music"为号召。


微信状态已经可以用QQ音乐的歌曲来分享心情,微信翻译也接入了QQ音乐实现歌词AI转译,相信下一步还会进一步打通音乐类合作。


QQ音乐、酷狗、酷我三大APP的热歌排行榜快速融合,并与腾讯旗下的其他媒体平台进行“跨平台联动宣发”。


最新看到的一个创新是8月初推出了基于区块链技术的NFT数字艺术品业务“TME数字藏品”。行业都在关注着这把或许能打开数字音乐新世界大门的钥匙,毕竟在理念上既能保护版权,又能给音乐人和用户带来更有未来感的体验。这里就不展开说了,有兴趣的朋友们可以去了解一下。


总而言之,梁柱归来之后的打法就是:在产品端进一步拥抱用户愿意投入注意力和时间的新趋势上,在内容端进一步年轻化和垂类精品化,在生态端与腾讯系的平台资源进一步合作。只要做到这三点,QQ音乐不仅不会是很多人刻板印象中的那个“缺乏特色的听歌工具”,而且将引领原创音乐潮流,建立一个包罗万象的开放音乐平台。


我认为,这就是QQ音乐的核心竞争力所在。这种核心竞争力,不但是直接竞品所无法赶超的,也是抖音、快手等短视频平台所无法复制的。按照这个势头发展下去,QQ音乐的未来还会有很大的上升空间。

-END-

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参与评论(2)

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@乐途@

2021-08-20 09:39

qq音乐配腾讯生态倒是不错
道马

2021-08-20 06:06

全民K歌和QQ音乐,会是什么关系?
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国金证券互联网分析师,独立电影制片人。关于互联网与娱乐的一切有趣的事物都研究。
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QQ音乐的核心竞争力是什么?吗?
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