APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不妨给新消费多点耐心,看看逸仙电商
2021-08-30

作者|萧拙


关于新消费的讨论,渐渐有两极分化的趋势。


一种声音是依然看好,相信新消费的“结构性机会”逻辑,相关投融资消息也频频传出;另一种则是看空,认为行业泡沫比机会多。资本内卷,过高的估值透支了企业增长,最后可能是一地鸡毛。


特别是近期消费中概股在市场情绪波及之下,股价一度受挫,造成了“泡沫”、机会真假难辨的观感,但这样的股价波动并不能反映基本面稳健的公司的长期投资价值。


争议真正指向的其实是:在经过早期爆发后,新消费后面还有多少成长空间。而要回答这个问题,需要关注的是新消费领域已经跑出来的玩家。


逸仙电商是个合适的观察样本。它是行业旗手,率先完成IPO,其日前发布的2021年第二季度财报又恰好提供了观察新消费前沿的重要视角:


  • 根据财报,逸仙电商二季度总营收为15.3亿元,同比增长53.5%,领先于同期化妆品类商品零售的增长率18.5%;

  • 毛利率从去年同期的61.1%上升到65.7%,Non-GAAP净亏损率收窄至12.8%,同比环比双降。

  • 市场营销费用的营收占比为63.8%,环比下降8.3个百分点,这意味着投放ROI的提升。


增长持续,经营效率提升。财报透露出的信号是:逸仙电商不是既有印象中的“网红品牌”,也不是只会“烧钱换增长”,它走在自己的节奏里,走到了新消费赛道人迹罕至的新空间。

忘掉“网红”,重看逸仙电商

一直以来,逸仙电商所走的每一步都在聚光灯下。市场对这家公司发展情况的核心拷问是:品牌化做的怎么样了?是否走出“网红容易过气”的怪圈?而定期发布的业绩报告,则是其给出的答案。

      

围绕新消费争议问题众多,位居榜首的莫过于“网红品牌不长久,成不了真正的品牌”、“新品牌只会搞流量,但现在流量红利已经没了”、“新消费都是代工,哪有产品力”……但逸仙电商呈现出了与争议完全不同的一面。


作为“平台型公司”,逸仙电商重要的战略方向是把打造爆款的能力复用至其他品牌。经过一系列收购和孵化,逸仙电商已经拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌,价位覆盖大众平价到中高端,品类则覆盖了彩妆到美肤、护肤等多个领域。


从成果上看,逸仙电商的增长方法论和多品牌战略都经受住了考验。


目前,逸仙电商的品牌矩阵已基本成熟,各品牌均呈现增长态势——Dr.Wu达尔肤杏仁酸精华618在中国大陆全渠道销售额同比增长超7倍;Galenic法国科兰黎VC精华上市24小时销售额破100万;EVE LOM经典洁颜霜50ml销售同比增长152%,Pink Bear开店首月天猫旗舰店累计GMV突破1000万元。


增长体现为销量,也体现为客单价。根据财报,逸仙电商二季度DTC消费者季度客单价约116.7元/人,同比增长17.6%,这表明其在多价格段位的布局已经收获成果。


新品牌增长的同时,逸仙电商的基本盘“完美日记”依然强势。根据“用户说”发布的“最受用户偏爱国妆品牌”排行榜,4-6月,完美日记连续位居国货榜首。在天猫金妆奖中,完美日记的明星产品之一小细跟口红斩获“2021年度TOP单品”, 逸仙电商也获“2021年度最具成长性美妆集团”奖项。


曾经的“流量品牌”走出了“网红容易过气”的怪圈。消费者的真金白银,是完美日记品牌化建设成果的真实反映。


今年3月,完美日记成为中国体操队官方合作伙伴,为体操健儿提供全套彩妆产品并定制上场妆容。帮助奥运健儿向全世界展示中国的美的同时,完美日记也在品牌化的道路上又进一步。作为旗舰品牌的完美日记并非昙花一现,品牌的生命力已经扎根。


增长“后劲”的获得,与逸仙电商在研发和线下渠道的投入密切相关。不同于“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象,逸仙电商在研发上的投入已经接近国际大牌水平。本季度,逸仙电商的研发投入约3520万元,同比增长146.2%,研发投入占营收总额已达2.3%。

 

在逸仙电商Open Lab产研学研发体系的推动下,逸仙电商二季度取得了多个技术创新应用成果:逸仙电商与华中科技大学纳米药物工程中心联合实验室共同开发并落地的多个原料, 并与其达成战略合作共同组建联合实验室。


截至目前,逸仙电商已跟5家以上的国际顶尖化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作,并和法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构合作。美妆行业的竞争中,产品生命周期在日渐缩短,消费者的需求在升级,研发实力升级本质上是在和未来抢时间,是用长期主义的发展眼光在对待同行竞争与市场份额的争夺。


研发是打造产品竞争力的关键,线下门店的建设则对应着多元化DTC销售渠道、提升服务体验以及品牌建设。截至2021年6月底,逸仙电商已运营了273家体验店,其中包括4家Eve Lom体验店及1家完子心选体验店。本季度,逸仙电商的DTC消费者规模约1020万,同比增长13.3%。


上述成果都在说明:关于逸仙电商,“烧钱投放、给KOL打工”是种过时的印象。逸仙电商目前的投入重点是把完美日记品牌的经验复用到更多品牌上、从“流量战”转入“品牌战”、同时布局全渠道、夯实产品研发和服务能力,这些投入在多价格段位的布局中已经收获成果。逸仙电商的一系列动作折射了其对长期主义的思考,也为观察新消费后劲提供了合适的窗口。

新消费的后劲

从品牌上游,再到研发、渠道,逸仙电商不是只利用已有的红利做增长,而是深入到行业底层,做从0到1的“创造”。这种创造带来的增长是真正的“增量”,也是新消费经过早期爆发后新的发展空间所在。


这一思路其实是行业头部玩家的共识。当外界声音把新消费崛起归因于“营销”的时候,已经跑出来的品牌正在做的事情其实要深得多。


以元气森林和泡泡玛特为例,今年4月,元气森林宣布完成新一轮融资,并表示融得资金将主要用于工厂建设、产品研发和海外市场拓展。7月,元气森林天津西青工厂正式投产,该工厂是元气森林第三座投产的工厂,加上此前投产的安徽滁州工厂和广州肇庆工厂,元气森林从下订单到零售终端的时间由原本的14天缩减至7天。


自建工厂有利于扩大产能,同时助力创新。在FBIF2021食品饮料创新论坛上,挑战者资本合伙人周华曾表示,元气森林的营销费用率一直低于传统饮料品牌。“无论线上线下,渠道已非常完善,缺的是好的产品,产品决定了一家公司能做多大规模。”


泡泡玛特是更直观的例子。关于泡泡玛特的讨论,“盲盒”属性常被放大,但这种同行一学就会的销售手段显然不是其行至今日的原因。完善线上线下渠道、挖掘IP价值、推广潮玩文化,建立“全产业链一体化平台”,才是泡泡玛特增长的关键。


完成早期积累后,新消费旗手进一步增长的基础只能来自“创造”。无论是逸仙电商,还是元气森林、泡泡玛特,已经跑出来的新消费品牌目前都在做一些更底层的事情。这些投入未必能有立竿见影的效果,但将为其下一次爆发铺好路,成为未来竞争中的核心驱动力。


回顾过往,每个时代有每个时代的品牌,时代环境不同,品牌的成长路径也不一样。如今,国内产业端供应链基础成熟,消费者端新中产崛起,90后、00后成为消费主力,加上电商基础设施的发展、消费品公司人和组织的变化,这些都意味着行业内存在“系统化的机会”。


放眼海外,不管是美国市场,还是韩国市场、日本市场,各个价格段的头部品牌都是国内品牌。中国市场不会例外,而以逸仙电商为代表的新消费头部选手,正在探索属于新国货的成长路径。


这当然不会是轻松的过程。就如经济有周期,“复苏-过热-滞涨-衰退”,周而复始,类似的逻辑也在新消费的发展中有所体现。新消费此前有多火爆,如今面临的争议就有多大。而舆论争议之外,内外监管变局也在资本市场形成压力,“重建中概股估值逻辑”的声音时有传出。


多重因素作用下,信心会动摇,市场波动大。但行业逻辑没有变,企业基本面向好的前提也没有变,那么价值总有回归的时候,再度上扬的趋势也许就在不远处。

-END-

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
深响
深响
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 0羽毛购买
不妨给新消费多点耐心,看看逸仙电商吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接