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聊聊“钱大妈”:加盟店越卖越亏,到底哪里出了问题?
2021-09-03

前天,9月1日,央视财经报道了钱大妈生鲜超市不少加盟店面临亏损的问题。


并称,钱大妈“激进”的打折方式,直接导致了一些加盟店的亏损,有消费者养成了特意等到打折时间来光顾的习惯,导致门店菜卖得越多,亏损就越大。


随后,钱大妈在微博和官网上声明回应,称:加盟店经营不善,不是普遍现象。

“加盟商经营不善”情况,并非普遍现象。对于一家新开的门店,前面3-6个月通常称为“爬坡期”,期间公司与加盟商共同培育市场,并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶;从近期数据来看,度过爬坡期的门店,华南区盈利率超过90%,其他区域超过80%。

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(图片来源:钱大妈官网)

有同学问我,对于这件事情,怎么看?


那我就来斗胆说说我的看法。其实,钱大妈这件事,主要涉及到几个不同的问题。


分别是:薅羊毛,生鲜格局的变化,和加盟商。


我们一个一个来说。

01. “不卖隔夜肉”:到手边的羊毛,你薅不薅?

“不卖隔夜肉”,一直是钱大妈引以为豪的标签,也确实刻进了它的DNA。据说钱大妈的初创故事,就是从创始人冯冀生早年在东莞开猪肉铺,不卖隔夜肉,开始的。


不卖隔夜肉,口头说容易,做起来难。那,钱大妈到底是怎么做的呢?


说来惭愧,我平时真没去钱大妈买过菜,赶紧上官网搜了搜。

钱大妈要求所有门店经营的新鲜肉菜均当天销售完毕,每天19:00开始打折,每隔半小时再降一折,直至免费派送,绝不隔夜销售。


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(图片来源:钱大妈官网)

每天晚上七点开始打折,从九折开始,每过半小时,再降一折。到九点,变成五折了。11点,一折。十一点半,免费派送。


听起来就像每年双十一,大家捧着手机等零点降价、付尾款、清购物车一样,激动,颤抖,翘首以盼。这么好的羊毛,为什么不薅?


七点,大家早就买好了菜,甚至很多人家已经吃上了晚饭,年纪大一点的,可能已经吃完、洗好碗,准备出门溜达了。这个时候,家门口、小区附近,即将打折的钱大妈,就成了个好去处。


更有甚者,为了挑到更多的菜,为了薅到更大更好的羊毛,很多人会在六点、六点半,早早选好要买的鸡、新鲜肉、菜等等,拿在手中、放在购物篮里,等着七点钟声敲响的那一刻。或者再逛逛,等到九点,变五折,再付款。


乍一看,好像没什么不好的。店家可以处理掉当天没卖出的存货,坚持每天都上当天的新鲜菜;消费者呢,可以得到一点折扣优惠。一举双赢


可是,如果,有人六点就来店里,把货架上所有想买的菜,一扫而空,一股脑扔进购物篮,然后一屁股坐了下来,坐等七点开始打折,甚至可能坐等到九点,打五折。这时候,很多六点下班回家,准备做饭的人,陆续走进店里,发现,货架空了,菜都在购物篮里,没法买,悻悻离去。


这就产生了一个非常大的问题。


对顾客来说,急着要买菜的人,买不到菜。对店家来说,本来可以原价卖出去的菜,不得不折价。


只因为那些不紧不慢的人,提前“抢”了菜,甚至可能他每天只在这个时间来买,就是为了薅到羊毛。


薅羊毛,是人之常情。就像我们吃自助,金枪鱼突然来了,不管吃不吃得下,赶快先去抢一大盘。


就怕犹豫一会儿,眼瞅着到手的金枪鱼就“飞了”。事实上,这酿成了很大的浪费。


所以,钱大妈为了做到“不卖隔夜肉”定的打折规则,我相信本意一定是好的。但,确实造成了一系列问题。百密终有一疏。

这个现象,在商业中被称为:规则之缝。


凡事规则,都有漏洞。这个漏洞,就是规则之缝。


怎么办?这条缝,得想办法,尽量给堵上。


比如,把金枪鱼自助自取,变成了回转餐厅的形式。大家都坐在传送带边上,一碟金枪鱼转到你面前,需要就可以拿下来,不需要就会自动传送到下一桌。每碟有3-5片,每人一次只能拿一碟,过了,就得等下一轮。


餐厅用回转的方式,控制每次拿的量,而不至于浪费。


比如,盒马鲜生。和钱大妈相似,盒马也有晚间打折制。以鲜奶为例,那会不会也有人提前放进购物篮,等到九点再结账呢?


我想应该有,但很少。为什么?因为盒马可能用了两个方法,把缝堵上。一,大数据选品,严格控制当天上架数。二,内部消化,在盒马烘焙,变商品为原料。


薅羊毛,本质上就是规则之缝。和规则共生、并存。


但是,我们依然可以想办法优化,堵缝。对于钱大妈来说,解决不赚钱问题,通关第一条,或许就是堵缝。

02. 生态重围:生鲜格局变了,电商在敲门

过了第一关,游戏才刚刚开始。


这,第二关,就由不得钱大妈自己了。哪怕它的品质把控做的好,哪怕价格控制也做得好,哪怕销售、夜间打折也很好,但是时代变了。


生鲜格局的变化,或许才是不赚钱问题的最主要矛盾。


钱大妈、永辉超市,这样的生鲜、生活超市,悄然变成了生鲜格局的过去式。它们遇到的是,怎样的后浪?


第一波,2017年,盒马出生,转而各地生花。


一时间,石破天惊。它带着电商思维,拨动了生鲜行业变革齿轮。


超市里也能吃海鲜;买单只能用盒马鲜生APP;线上也能下单,半径3公里内,30分钟送达。


盒马的门店不再仅仅是摆放商品的地方,而是可触摸、可品尝、可体验的综合场所,更是线上配送的前置仓。


什么是前置仓?


简单来说,就是把原本远在郊区的仓库,前移到离消费者更近的地方,解决配送时的“最后一公里”。从而,让商品更快送到消费者手中。


前置仓开门营业,线上线下结合,大大增加了单店总收入,提高了坪效。


第二波,每日优鲜、美团买菜,同样不同凡响。纯粹的电商外卖,“城市分选中心+社区前置仓”极速达,进一步提高了效率。


还有第三波,现如今如火如荼的社区团购,也来生鲜行业这杯羹里舀一勺。


于是,留给钱大妈们的,可能只有些残羹冷炙了。


电商在敲门。如何在竞争激烈的生鲜行业里,在不断横空出世的新业态中,突出重围?


或许是钱大妈必须直面的


我们惊喜地看到去年7月,钱大妈成立了钱小鲜,迈入生鲜电商这条拥挤赛道。期待这头传统生鲜行业的小象转身,惊艳四座。


钱大妈的第二关,我想,就是突出赛道重围。


而第三关,或许更艰巨、更重要。那就是,加盟商。

03. 加盟商赚不赚钱:钱大妈的阿喀琉斯之踵

希腊神话里,有一个叫做阿喀琉斯的人。他出生的时候,被母亲握住脚踝倒浸在冥河中,让他拥有不死之身。但,唯独脚踝露在外面,成了他的致命弱点。最后,阿喀琉斯也正因为被射中脚踝而死。


对于钱大妈来说,或许可以说是成也加盟店,败也加盟店。


如果说,薅羊毛,是有优化空间的规则制定问题。生鲜格局变化,是外部因素推动下的转型问题。


那么,加盟商是否盈利,可能是钱大妈最应该守护的阿喀琉斯之踵。


从2013年,深圳福田第一家社区门店问世。到今年2月,钱大妈通过直营和加盟的方式,全国门店总数突破了3000家。

回看钱大妈的拓展历程,势如破竹。

2019年4月,钱大妈走出珠三角,直入上海,一年内在上海开店100家,打入华东市场;

2019年9月,武汉第一家门店开业,布局华中市场;

2020年3月,入驻成都和重庆,进军西南市场;

2020年12月,落户北京、天津,布局华北市场。

与此同时,加盟商亏损、转让的报道也屡见不鲜。


加盟店到底挣不挣钱,我没有明确的数据,不能断言。


个别商户反映不挣钱,钱大妈官方声明表示,经营不善不是普遍现象。我相信都是真的。


这本质上,其实反映了加盟商和品牌商关系的问题。


加盟商扮演角色的价值,和品牌商要求的标准化是成反比的。标准化越高,角色价值反而是越低的。


打个比方。如果你是一个服装销售,你的任务是把库存拿走,拼命地说服消费者买走它。这是你的价值。


怎么卖?卖哪些?没有统一规定,可以自由发挥。这时候,你的价值,就更明显。


而,钱大妈对标准化要求很高,经营管理很严格。


因此,它对加盟商的期待,反而是低的。仅仅是出了一笔资金、占据了一个位置、按照标准来经营,就好了。其他的,比如,策划一次促销活动,都不必操心,也不能操心。


因此,每家加盟商自己能挣多少钱,是和钱大妈自身的品牌价值和商业模式,高度绑定的。


既然如此,那么钱大妈就是最重要的决策中心,一定要做非常准确的判断。什么判断?


就是,我们到底有多少加盟商能赚钱。


收取加盟费,是评估一个加盟商愿不愿意加盟的决心。


而,评估加盟商总体盈利的比重,是钱大妈心中必须装下的标杆。


过去钱大妈在华南地区,有90%的加盟商能赚钱。在全国有80%的加盟商能赚钱。


那么,现在,哪怕在竞争激烈的条件下,也一定要保证让80-90%的加盟商挣到钱。不能打破。


向上,争取到更好的供应商;向下,发展更大规模供应商,都离不开这条红线。


这,就是第三关,更是钱大妈得以安身立命的根基。是信任的基石。

最后的话

今天聊了聊钱大妈,面对如今可能面临的内外困境,我给出了三点建议:


(1)优化经营规则;


(2)布局生鲜电商赛道;


(3)守住加盟商盈利红线。


期待钱大妈的通关归来。


打开钱大妈的官网,首页有一句话:

做一家值得尊重并受人信赖的企业。

这是钱大妈9年来的恪守,也是对未来的愿景。


祝福钱大妈。祝福每一家有理想的企业。

-END-

刘润
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润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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