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直播电商的杀手锏:商家自播
2021-09-08

仅仅两年前,还有很多人质疑:直播电商会不会只是一阵风?


此时此刻,答案已经很明白了:直播电商成为了一种主流电商形式,任何品牌、任何商家都有必要紧紧跟上。今天还不愿意做直播的商家,大概就像十年前不愿意做线上生意、五年前不愿意做社交媒体营销的商家一样,要冒着落后于时代的风险。


事实胜于雄辩,数据就是最好的证据:在刚刚过去的2021年抖音818新潮好物节,抖音电商直播间的累计时长达到了2354万小时,直播间累计观看量达到304亿次。


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在整个消费品行业,关于“要不要做直播电商”的争议已经结束了——肯定是要做的,任何品类、任何品牌都要做。现在的争议是“直播电商到底该扮演多重要的角色”,或者说“直播电商的天花板有多高”。


有一种带货方式不容小觑。


直播电商的一个关键成分:商家自播,也就是商家使用自己的品牌或店铺账号、在自己的直播间进行的持续直播带货行为。这种自播,可以由商家自己培养(或者服务商孵化)的主播进行,也可以由垂类达人在商家的直播间配合进行,甚至可以由品牌的管理层参与出镜,下面还会展开讲到。


我们不妨借助抖音兴趣电商的FACT模型,来解释一下商家自播的定位和重要性:


商家自播(Field),商家对内容有很强的掌控力,可以持续播出,成本相对可控,有助于与用户建立长期关系,实现稳定、长效的运营。


达人矩阵(Alliance),借助数量庞大的抖音电商达人,快速建立知名度和GMV,是生意增长的一个放大器。


营销活动(Campaign),包括电商大促、营销IP、行业活动等各种类型,适合在短时间内引爆高额集中交易。


头部大V(Top KOL),即品牌与明星及头部达人合作,制造热点营销事件,实现快速“出圈”。


在FACT矩阵当中,商家自播和达人矩阵主要面向日常运营,营销活动和头部大V主要面向短期爆发。因为短期爆发具备制造热点的能力,所以外界往往误以为“直播电商就是一小撮头部大V的游戏”,忽视商家自播的重要意义。甚至连品牌商家自身也容易产生这种误解!


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商家自播的优势,一方面在于对内容可控,一方面在于成本可控;只要做好了硬件准备,品牌商家可以一年三百六十五天都开自播。更重要的是,自播所积累的人气,会沉淀到商家自身的账号上,从公域流量变成商家的私域流量(用个时髦的名词,“商家人群资产”)——这恰恰是品牌梦寐以求的!商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应,例如邀请垂类达人到商家的直播间。要做到“品效合一”,实现长线的用户运营,自播必不可少。


总而言之,商家自播不是重炮这样的重型武器,更类似于步枪、冲锋枪等轻武器——看起来并不酷,好像不能承担重任,可是军队离开它就真不能打仗了。


附带说一句,某些直播电商平台没有平衡好“商家自播”与“头部大V”的关系,没有实现二者之间的资源分配平衡,这无疑是不利于商家根本利益的。


随着直播电商的成熟,商家自身的直播间开始承担更多的使命:它不但是商家线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所,还肩负着公关和舆情应对的责任,而且是与用户实时沟通(不限于客服)的窗口。卖货仍然是它最重要的职能,但不再是唯一职能。


这方面最典型的案例就是“总裁进直播间”:大企业高层亲自空降直播间,每一次都成为全网热点。现在,“总裁进直播间”已经常态化,不仅是品牌商家的重要营销活动,而且是品牌与用户沟通的一个窗口。参与商家自播的总裁,起到的作用不仅是“首席带货官”,还是“首席公关官”兼“首席客服官”,大幅拉近了与用户的距离。


与此同时,品牌自播场景还可以与线下门店结合,与其他媒体形式结合,构成立体化的“交叉火力”。品牌自播的灵活性和普适性,是KOL直播、达人直播所不具备的。这方面的例子很多,就不展开赘述了。


那么问题来了:商家自播的优点这么多,为什么很多商家还不重视自播呢?答案很简单:因为大批商家还玩不转自播。自播是个技术活,是个专业体系,一般品牌商家在“人货场”的各个环节面临着挑战。举几个最简单的例子:品牌直播间该怎么设置?主播话术该怎么培训?在直播的什么环节应该出购物车?如果是找KOL直播,KOL当然有义务帮品牌解决一切问题;轮到品牌自己直播时,这些know-how就很让人头痛了。


所以我认为,直播电商平台之间竞争的胜负,将取决于谁能更快地引导大批商家学会自播,谁能更高效地帮助商家做好自播经营。我估计,当直播电商格局稳定之后,大部分GMV将来自自播,大部分粉丝也会沉淀到品牌自身的账号。就像在现代化战争场景当中,谁先学会了信息战、电子战,谁就能打赢下一场战争。


我个人认为,抖音电商在商家自播方面的潜力非常大,因为对商家自播这件事情的认识最透彻,能够投入的资源也很多。换句话说,抖音电商知道商家应该如何做好自播,也有能力帮商家做好。我通读了刚刚发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》,学到了很多东西,尤其是“八项能力模型”让我觉得很赞:


货品能力,包括商品开发、成本质量控制、选品、包装、供应链管理等;


主播能力,包括带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等;


内容能力,包括直播画面、直播话术、直播内容等;


服务能力,包括用户购买体验和商家合规经营等;


活动能力,也就是商家在电商平台展开营销活动的能力;


数据能力,包括商家自身经营数据分析、同行数据分析等;


私域能力,也就是深度运营私域流量、经营商家私域阵地的能力;


广告能力,也就是商家精准投放广告以放大自播效果的能力。


这个模型确实涵盖了商家自播所涉及的每个方面。关键在于,抖音电商给出的指引非常详细,可操作性强,商家完全可以按图索骥地运营下去。例如,在“内容能力”当中,详细列举了优化直播间视听体验的主要因素,主播引导用户进行互动的方法,以及影响用户购买兴趣的各项要素。抖音电商官方还专门制作了视频课程,引导商家从零开始搭建直播内容。


又例如,在“活动能力”当中,同时对“商家自发营销活动”和“平台营销活动”进行了指导——前者包括店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等,后者包括抖音电商举办的品牌自播巅峰赛、品牌首播、IP营销活动,以及贯穿全年的各种平台大促活动等。如何选择合适自己的活动、在各项活动中投入合适的资源,将成为品牌商家的一项核心竞争力。


事实上,目前抖音电商平台的商家自播成功案例,在818期间集中体现:


良品铺子通过赞助818晚会,获得了平台重点扶持,818期间自播GMV超过3700万,自播单场GMV突破783万;


华为商城擅长通过专业短视频内容给直播间引流,818当天自播GMV突破2000万,累计粉丝数76万;


大希地对直播场景频繁进行升级优化,高度重视直播细节,818期间日均销售额突破100万,峰值突破300万。


波司登的自播策略以提升爆款产品的转化率为核心,818期间有3款单品的GMV超过1000万。


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电商归根结底是一门脏活累活,关键全在细节。只有完全打通了“人货场”,才能真正做成一个电商平台。目前看来,抖音电商在这些方面是合格的。而且,从去年年底开始构建的抖音电商服务商(DP)体系,能够最大限度地帮助商家照顾各种细节——从账号人设打造到内容运营,再到引流和投放优化,直到履约和售后保障,DP能提供全链路的代运营服务。


总而言之,现在是商家在直播电商平台做自播的最佳时机。因为市场已经成熟了,用户养成了看直播买东西的习惯,各项基础设施和生态系统也完备了。各大平台纷纷推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策,商家自播成为最重要的直播形式不会是太遥远的事情。


抖音电商用户数量大、用户黏性高、做直播的态度坚决,熟悉商家自播成功的各项需求,同时有能力满足这些需求。所以,我们可以合理地认为,它是一个非常适合商家自播的平台。当然,上述是个人观点,每个商家都会有自己的偏好,这是可以理解的。


不过,有一点是确定的:对于大部分品牌商家而言,能否坚决地进军自播、做好自播,很可能成为它们未来很长一段时间发展的“胜负手”。

-END-

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