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香飘飘出海受挫,下沉市场更香?
2021-09-09

作者丨大君

导读:

饮料行业向来是你方唱罢我登场,没有谁能把头把交椅给焊死了。80年代的碳酸饮料、90年代的瓶装饮用水都是曾经的王者。

冲泡奶茶也一样。自打新式茶饮出现后,香飘飘作为昔日能球绕地球跑3圈的奶茶扛把子,步伐越来越慢。

2017年——2020年,香飘飘的营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元,增幅分别为10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%;

归属于上市公司股东的净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元,增幅分比为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以清晰地看出,近两年香飘飘无论是营收增速,还是盈利能力都在走下坡路。

2021年上半年,在国内疫情影响相对减缓的环境下,香飘飘营收10.88亿元,净利润亏损6226万元。

与之相对的是奈雪的茶在上半年实现营收21.26亿元,较去年同期增加80.2%;净利润由去年同期亏损6350万元变为盈利4820万元。

同样是奶茶,香飘飘甚至更便宜,却从奶茶顶流,退出一线。那么,香飘飘将如何自救?未来,香飘飘还有机会吗?

01 失落的香飘飘

对于营收增速下滑,香飘飘不是没有想过办法。

第一,出海

2018年,香飘飘成立独立海外业务部门,然而做的虽是出口的生意,挣的却还是华人的钱。

其销售地域先是以饮食习惯与国内相似的泰国、越南等东南亚国家为主。而后调整为以华人数量居多、消费力更高的美国、加拿大、韩国、新加坡等发达国家为主。

在零售终端,也明显更看重华人渠道。大中华、好运来、亚米、weee、oscart等主流华人购买渠道,统统被香飘飘划到了海外主阵地里。

这手操作与星巴克跑到澳洲把咖啡馆开到美国人、中国人会逛的观光区,不能说毫不相干,简直就是一摸一样。

2020年海外友军为香飘飘贡献了2911万,同比增长67.53%。但紧盯着华人钱袋子的香飘飘显然还未真正渗透到当地市场。

2021年上半年海外留学生、华人回国潮袭来,伴随部分地区由于疫情影响无法发货,香飘飘海外营收骤降62.97%。

第二,拓宽产品线

2015年,香飘飘在收购香港兰芳园品牌后,开始发展液体奶茶业务,并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即饮产品。

但截至2021年上半年,即饮类产品实现营收4.12亿元,同比减少3.25%;冲泡类产品实现营收6.60亿元,同比增长20.06%,营收占比达到60.69%,仍为公司的主力产品。

但冲泡类奶茶市场也并非一帆风顺。香飘飘早年在价格战中送走了优乐美之后,近些年还要面对以茶颜悦色、鹿角巷为代表的新式茶饮的突袭。

鹿角巷的冲泡奶茶与香飘飘的雷同之处颇多,除了特色黑糖姜、茶包和高于香飘飘的售价外,同样的植脂末、乳粉、茶粉、小料包。

相比鹿角巷直接推出冲泡奶茶,茶颜悦色的进攻手段更加委婉,仅是推出速溶茶粉。对于香飘飘来说,尚不好直接判定为敌军。

但理论上来讲,将速溶茶粉冲入奶粉中,即可得到一杯奶茶。在操作上并无技术难度。

新式茶饮之所以会跳入冲泡奶茶这条赛道,主要原因在于新式茶饮企业将奶茶现制,所运用的是餐饮模式,经营成本更高。

而跳回采用零售模式的冲泡奶茶,不仅可降低经营成本;且由于冲泡奶茶原料简单、配方极易模仿,品牌优势下,迁移成本并不高。


此外,冲泡奶茶制作工艺标准化、易复制性程度高,可通过电商平台或线下零售渠道向全国铺货,突破新式茶饮企业无法走出一二线城市的魔咒。

02 变动中的冲泡奶茶市场

新茶饮的加入让冲泡奶茶市场变得不一样起来。

首先,受众范围扩大。

在第一杯奶茶上,90后多是冲泡奶茶,00后则是现制奶茶。如今现制茶饮品牌入局,将为冲泡奶茶市场带来并培育新生代奶茶爱好者。

另一方面,网红茶饮们响亮的名号也将提升冲泡奶茶行业知名度,带来更多消费者与媒体的关注。

此外,现制奶茶所具有的的社交、潮流属性也将过渡到冲泡奶茶上,使其成为更契合现代社会工作、生活节奏与调性的饮品。

在为行业开拓更多消费场景的同时,也为行业内企业提供更大的发展和改善的空间。

其次,产品竞争升级。

卷起来的时代,谁也别想逃出去。冲泡奶茶早已不是:拿着一杯香草味的奶精,就敢对顾客说“这样我就能把你捧在手心”了。

集创意、“粥化”、五花八门的奶茶果于一体,才配叫一杯合格的奶茶。

以香飘飘为例,近两年,其推出的新品不仅开发了豆乳双拼、香芋双拼、桃桃乌龙、黑芝麻血糯和烤藜麦薏仁等多个口味;还推出了主打0蔗糖添加的控糖奶茶”,采用卡通风包装、让冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等。

浑身上下都透露着“我很年轻,我还能玩”的自信,试图以此收割年轻人。

再次,一家独大的局面更难维持。

随着注意力分散、消费者话语权的增加,决定品牌影响力的因素与日俱增。

明星代言、微博热搜、抖音热榜、小红书KOL推荐、线下营销事件都可能成为品牌出圈的重要契机。

在鹿角巷、一包生活、雨小姐、香约、立顿等品牌围攻下,香飘飘还能够维持冲泡奶茶第一的头衔,与其在营销上的大手笔投入有直接关系。

除却牵手王一博、朱正廷为品牌代言人,香飘飘还邀请王俊凯站台、邓伦直播带货,与“天猫国潮”跨界合作,推出盲盒活动,联名盗墓笔记、红小豆等知名 IP出限定款等,营销花样翻新。

仅上半年,其销售费用就达到了3.42亿。

03 活跃在县城中的香飘飘

另一项支撑香飘飘位居冲泡奶茶头部的因素,则是市场下沉策略。

上半年,其超过一半的销售额来自于下沉市场,面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

在全国3000个区县,数万个乡镇中,由于消费水平有限,就是以低价雄起的蜜雪冰城,都不敢轻易踏入。

而香飘飘凭着5元一杯、比蜜雪冰城还要矮一截的价格,已经进入到了村镇夫妻店中。

目前,香飘飘覆盖全国80%以上的零售终端,经销商数量超千家,分销商数量过万家。

具体来看,香飘飘对下沉市场的发展和管理如下:

1、在综合人口基数、产品过往销售表现、品牌势能沉淀等多方因素的基础上,围绕“千县万镇”计划,在全国筛选出147个核心城市,通过增加区县、乡镇的渠道终端网点覆盖,借助精细化的运营管理,构建聚焦下沉市场的渠道攻势。

2、针对下沉市县市场,挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售机会。

2020 年,香飘飘在全国挑选出200多个县及县级市,打造了5万多个地堆,招聘逾万名的临时促销人员负责终端拦截。

3、聚焦高势能终端门店,打造热销氛围。

集中资源做高势能门店的建设,在挑选出来的逾20万家高势能门店中,通过产品陈列、品牌宣传,营造热销氛围,拉动门店分销、刺激消费者的购买。

4、优化经销商队伍体系,及评估体系。

在扩大经销商规模的过程中,减少小体量单品类经销商,促进全品类经销商的发展。

同时执行冲流货管理制度及价格体系管理要求,优化《经销商库存管理办法》,实行事中跟踪机制,并建立货龄预警机制。

5、推进销售组织的管理优化。

通过优化资源分配,推进由单品类、单品牌经营向多品类、多品牌经营转变;

通过销售管理(包括经销商管理、渠道管理、销售推广、销售人力、销售财务等)相关职能的下沉,推进销售组织由单兵作战向组织化整体作战转变;

通过渠道信息化特别是手机拜访系统及经销商物流配送回单数据的录入,推进终端管理由粗放式管理往精细化管理转变。

04 尾声

世界不缺有钱人,也不缺没钱人。

当“贵”成为主流,“便宜”也就成了美德。

而奈雪的核心用户愿意一周花几百块买本季新品时,愿意一周花五块钱买一杯香飘飘的也大有人在。

-END-


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