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未来游戏厂商的救命稻草?揭秘游戏直播竞价全攻略
2021-09-13 11:28:20


信息流买量快,量级也大,这对厂商来说是无法拒绝的诱惑。但成本越来越高也是事实,所以大家同时也在寻找新的获客渠道。

信息流成本越来越高的前提下,新的流量红利会是每个挣扎厂商都希望可以抓住的机会,就比如现在的直播。

直播赛道到底适不适合游戏玩家入场呢?传统的KOL直播和现在的竞价直播又有哪些差异?

01、游戏直播行业现状

从最早的KOL到现在的游戏直播竞价,很多厂商都想吃直播赛道的第一只螃蟹。

像KOL玩法,类似于PDD这种边玩边解说,直播间挂个礼包码 ,引导大家自己去下载。

这种模式效果怎么样?有位朋友总结——“头部KOL量大质优,尾部效果奇差,两者天差地别。”这也是目前大家争抢头部主播的原因。

但问题是,头部主播太贵了!对于中小厂商来说,很难接受动辄上百万的推广费用。所以KOL逐渐变成了大厂之间的惯用手法。

直到直播竞价的兴起,给厂商们提供了一条新出路。

直播竞价和KOL最大的区别是,后者成本主要在主播这块,而前者要花钱买流量。

和千川直播带货逻辑相同,厂商通过买量引流-主播在直播完成转化来实现获客目的。

现在已经有玩家在游戏直播这个赛道取得了不错的效果,说明这条路是可以走通的,并且往往一条赛道刚兴起的时候都能享受到红利,那么今天我们就仔细盘一下该不该入场游戏直播,以及如果我想通过游戏直播获客,需要具备哪些条件和准备工作。

目前游戏直播最大的赛道无疑是抖音,每天的大盘消耗量级在百万级。整体盘子还不大,但是成长性很高,有的产品之前大盘量级一天才10W上下,而一个月之后已经日耗过百万了。整个游戏直播行业的发展趋势是十分迅猛的。

那么现有的玩家都是哪些呢?他们在抖音投直播间获客,到底效果怎么样?

我们先回答大家最关心的效果问题——基本上首日ROI都能符合指标,但因为首日绝对值过高,会导致后续增长变弱。用户的付费ARPU和留存都会比信息流高。

通过抖音直播间转化的人群,后端付费能力是很OK的!一方面是因为人群本身的精准性——在直播间转化的用户都是对游戏有一定了解,无论是兴趣还是主动性都很强,所以付费效果好;另一方面由于主播本身的氪金引导和持续的直播间互动,让用户的粘性和付费意愿都比普通用户要高。

其次前端的获客成本相比较于信息流要高出不少,原因很简单——高精准度的用户前端获客成本肯定会高于信息流买量,同时媒体流量没有完全释放,在蛋糕不大的情况,竞争激烈导致内耗严重(安卓激活成本180-200,iOS激活成本300+)

这两个特点共同决定了目前游戏直播赛道最适合的客户——重度游戏(有预算,看重ROI,对前端成本容忍度高)

目前游戏直播赛道买量最大的也正是这些重度游戏客户,其中以传奇、仙侠、魔幻类为首。例如《梦幻新诛仙》、《斗罗大陆》等,其他品类像球球英雄也曾经上过周消耗榜,日消耗几十万的水平。

02、进入门槛

和电商直播很类似,一支最简单的游戏直播竞价团队构成:主播、场控和投手。

主播都需要从星图下单,才能在直播间挂小黄车推APP下载。目前主播来源渠道主要分为媒体运营筛选推荐(竞争很激烈,大家肯定都去抢运营推荐的)、自己去星图挖掘(有可能挖掘出高潜力主播,同时难度也高)、用人群包匹配(和产品匹配度最高,但同时流量破圈也难)。

由于整体流量池子没释放开,一款产品往往需要堆主播数才能把量级撑起来。所以经常能看见一款游戏同时请了十几二十个主播,同时团队得配置上相应的场控和投手,也增加了人力开支。

真正限制大家的门槛在于游戏直播投流需要有加白的小风车抖音号,并且头条对主播资质的审核非常严谨,不容易过审。

加白要求参考(以下必须全部满足,缺一不可):

1)抖音已入驻星图达人,且抖音粉丝数>1W

2)近14天内,有效游戏直播场次ACU≥100(有一场即可)

3)近14天内,有效游戏直播场次数≥7

4)近14天内,直播间总流水<1万元

重要备注

1)有效游戏直播定义:单场直播时长大于25分钟,ACU≥10,且直播间标签判定为游戏

2)ACU名词解释:Average concurrent users 单场直播间平均同时在线看播人数

3)直播间总流水:直播间送的礼物价值

可见最大的需求卡点还在于小风车加白门槛高,大部分人遇到的困难是没有小风车号给主播开直播,而并非广告主本身资质。同时主播就好比信息流的创意素材,优质的主播特别稀缺,只有解决了开户+素材的问题,才能入场。

03、直播玩法

相比于电商行业的直播带货那么多套路玩法,游戏直播还处于起步阶段,大家都在沉淀方法论来帮助提升效果。

能思考的方向是:

①目前80%-90%都是游戏垂类主播,因为游戏主播更懂游戏,能充分展现出产品的亮点,种草转化能力强,但池子也就那么大,竞争太过激烈。其他相关标签的主播(比如二次元、生活、颜值区等受众画像有重合的),能不能作为一个发力的方向去测试?特别是在重大节点期间,非游戏垂类的主播肯定有更多的人气和场观。如果能沉淀出一套非专场直播的种草sop,未必不能通过泛娱乐主播来实现获客。

②除了主播本身,直播的内容对效果影响也是很大的。

第一游戏要求都是即时的,比如你是个回合制,或者完全没有pvp,就不是很适合,因为直播效果没有戏剧性,也没法根据观众做反馈,

第二就是直播的内容,不一定是玩,直播消费的行为其实对付费可能有直接的提升,例如直播抽卡,直播开箱子等。

第三就是注意游戏的内外结合,你让一个主播带量。如果用户进去是这个主播的专服,主播在游戏里面还带人玩,这个服的消费就会远远超过普通的服务器。

在清一色试玩解说的内容中,敢于尝试新的内容形式,肯定会有更好的选择。

③不同量级主播的选择:头部、腰部和尾部潜力主播对应推广的需求也不一样。公测大推肯定是头部主播效果最好,能一次性转化大批量的用户;但从长期留存付费来看,腰部的主播黏性更强,能高效转化用户;尾部的潜力主播性价比高,大多是从其他游戏平台转过来的专业主播,如果能配合精准引流,也能完成高转化。

④直播间的预热占了70%以上的自然量,所以直播间预热这块也值得去研究优化。目前大家做的最多的是短视频预热,加入直播日期、时间点,引导用户评论。同时直播间比较有戏剧性看点的片段也可以剪辑出来做预热。像直播间首页昵称、简介处也可以添加直播预告时间点引导粉丝关注。

⑤和直播带货一样,直播间的人气值是关键指标,中小主播想获得更多的推荐流量,就需要提高直播间的互动率(点赞、转发、评论)和用户的观看时长。同时开播时间和时长也需要贴合受众的画像,一般在18-21点是黄金时间段,19-20点到达流量小高峰。一场游戏的平均直播时长在5个小时。如果中途出现流量下跌就需要像电商一样推出“福利款”,可以福袋发放、主播陪玩或者设置一些目标来提高用户的期待。

04、入场时机

如果想要开拓新的获客渠道,现在入场肯定是最好的时机!

未来游戏直播竞价一定会是大部分中小厂商的新机会,只是需要时间来发展和沉淀。目前国家政策和媒体对于游戏行业相关的态度还是比较谨慎的,但是一旦信息流空间持续饱和,迟早需要开放游戏直播的口子来寻求增长,虽然短期内未必会让所有人都能进场。

据了解大部分直播厂商都是处于回本和亏损的边缘不断试探,撑下来也是为了等媒体真正释放流量的那一波红利。同时主播团队的培养和磨合也是发力点,和千川直播一样,流量的引入是一个环节,主播的承接能力也是一个环节,好的主播不仅能做好内容效果提升产品吸引力,同时也能在流量峰值做好互动转化引导,更快打开局面,而且负责任的主播也能陪厂商长远的走下去,不至于竹篮打水一场空。

不占个坑,用什么去迎接流量?

-END-

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