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别闹了,播客这玩意儿长不大
2021-10-04 14:59:28

关于播客这件事,我在去年9月份的时候就有打算写一写,不过由于各种原因吧,一拖拖了一年多,不过我们关于播客的看法一直没有怎么变过,那就是——中国播客长不大。

我其实并不明白为什么在2021年了,竟然还有人认为播客会成为大众级的娱乐方式,这简直从各个方面来看都说不通……总体来说,我们认为尽管前两年播客有一定程度上的破圈,越来越多的文艺青年们、媒体人们开始尝试播客这个形式,出现了诸如小宇宙之类APP、国外的clubhouse也火了一阵子、喜马拉雅也上市了,看似播客形势一片大好,但很遗憾,播客大概率依旧会维持在一个小众的人群和场景之中。

实际上,我对整个“耳朵经济”都并不看好,主要就在于用户场景的问题。在我看来,人们只靠听觉来娱乐的场景只有在视觉被占用的场景之下,否则人们就开始刷抖音看视频了,为什么要听播客呢?所以“耳朵经济”实际上是“眼球经济”的附属,听播客并无法成为单独的有效用户场景,而是与其他场景共同存在,划分一小部分次要的用户注意力而已,根本做不到“沉浸”。

这种“附属”的地位,也导致了播客内容在商业化上遇到了巨大阻力,尽管现在有一些人在用技术和口令之类的方式监测播客的广告效果,但显然还有漫长的路要走,实际上就现在这个情况,极少有品牌方认可或尝试播客这个渠道,市场上说的最多的无非也就是MINI之类的少数品牌,未来相当一段时间内,这个状态都不会改变。

根据市面上的一些数据报告显示,中国播客用户听播客的场景主要有:1、开车/通勤;2、做家务;3、睡前。发现没有,几乎不会有用户单独为了听播客而开辟一个单独场景,听播客只是用户主场景中顺带做的事而已。

其实,即使是日常通勤作为播客主要场景也是非常值得深究,因为做地铁公交时,用户的视觉和双手操作并没有被占用,如果非要娱乐的话,正常人都会打开手机来刷抖音,为什么要听个播客呢?况且在乘坐地铁公交时噪声不小,而且需要关注站台播报信息,听觉内容的体验实际上并不好。

即使在“耳朵经济”中,播客本身也面临巨大竞争。这其中牵扯到一个“播客”定义的问题,我们这里先明确一下,我所说的播客,还是指那些单人或多人的聊天节目,这类节目有“沙龙聊天”的感觉,气氛相对轻松随意,且没有脱口秀那么程式化。

播客内容在“耳朵经济”中处于一个尴尬的位置,我们依旧从用户角度来看,当用户在通勤、做家务时,假设只能听点什么,那么首选一般来说是流行音乐,这个毋庸置疑,播客肯定是竞争不过音乐作品的,这就分流掉了大量用户人群。

音乐之外,与播客更加类似的是有声书、曲艺相声、新闻栏目、实时广播,这几种内容形态,对于播客来说,显然其用户基数、用户群体都是巨大的,我应该不用再详细解释了。

可以发现,跨品类竞争,播客竞争不过短视频,同品类竞争,播客竞争不过音乐、戏曲、有声书、新闻、广播,那么播客如何长大呢?况且音乐、有声书这些大块头内容在商业发展上本身就面临着各种各样的困境,更别说播客了。

播客发展不起来是有其内在原因的,内容结构相对松散、信息密度低、沙龙闲聊模式为主,形式的限制导致其内容主要偏向于人文社科话题,因为这类话题才更容易支撑其松散的闲聊,同时播客栏目有明显的个人风格化特色,内容本身与主播和嘉宾深度绑定。

目前主流播客的单集时长通常在40-50分钟,长点的能到一个半小时以上,用户在这么长的时间中不可能完全集中注意力,再加上音频本身是一个线性的内容形式,跳转播放会打断内容体验。

种种因素导致播客不会是单纯的信息获取、知识获取,因为不够高效,至少与知识付费、读书栏目相比,很难帮助用户save time,同样播客也不会是单纯的娱乐内容,其内容话题有一定开阔视野的意思,节目中确实也常有观点碰撞,很难说是单纯用来kill time,用户还是希望获得些什么观点见解。

这种即不完全save time又不完全kill time的尴尬处境,让播客类节目本身的定位一直模糊,这其实就注定了播客难以破圈,其实别说播客了,就连类似的谈话类电视节目近些年来也日渐式微。

实际上,目前播客在内容供给层面上是有一定稀缺性的,但是由于音频场景的限制,加上在内容搜索、内容识别等各种技术上的难度,导致用户对播客节目品质难以直观感知,也难以实现用户需求和供给的匹配,目前根据行业的一些报告调查,听播客的人群也主要集中在文艺青年和高知群体中。

而音频内容检索和匹配其实是一个非常深的技术难题,它可能需要人工智能和语言学本身的研究突破,这个在懂点技术的人应该都知道,自然语言理解是人工智能皇冠上的明珠。

那么很多人可能要开始问了,那为什么美国播客发展看上去好像还不错的样子?

很多人对这个问题会直接解释为文化的不同,国外有长期的沙龙文化、播客文化,国内没有。实际上文化的成型一般只是事情的结果,而非原因,一切归因于文化差异是件很懒的做法,就以前我们还一直在说国外用户有付费习惯,国内用户没有,现在不也有大量用户开始音乐付费了么。

我们认为造成这种播客发展差异原因主要在于两点:

第一点是因为美国是个公路上的国家,人均汽车保有量较高,千人汽车保有量910辆,大众日常通勤依赖于自驾,这就给播客的体验创造出来一个有利场景。我之前其实查过几份关于国外播客的数据报告都显示,国外用户体验播客的场景,主要就在自驾通勤的场景中。当然,美国也确实是播客这一内容形式的起源地,跟甚至iPod的普及有关,刺激了用户收听习惯的养成。

第二点是中国数字化内容生态的跨越式发展,播客这类纯音频的内容在娱乐体验、感官刺激甚至学习效率上都显然不及视频内容,只能将其视为一种特定发展时期的过渡型内容形式。中国内容生态近年来在短视频、直播等领域中快速发展,显然短视频、直播的成熟度已经成为全球第一了,这实际上是直接跨过了播客发展的内容环境。

我们认为,随着海外短视频、直播等生态的不断成熟,其播客的市场空间也会进一步被挤压,毕竟视听代替纯音频显然是个不可逆的大趋势。播客这一形式在今天已经显得不合时宜,不是一些诸如“有轻松自由氛围”之类的说法就能让大家都去听播客的。

因此,我们认为中国市场近两年播客的火热依旧会是昙花一现,然后继续保持小众,难以破圈。

-END-

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