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一夜爆火的“狐狸精”,正在掏空你的钱包?
2021-10-25

最近,一只“狐狸精”火了。不仅接连上了几次热搜,想要拥有“她”还得至少排队几个小时,甚至要找“黄牛”加价。

 
这只轻松掏空年轻人钱袋的“明星网红”,正是迪士尼的最新IP,一只粉色的狐狸——玲娜贝儿。
 
作为迪士尼“达菲家族”中第一个在上海迪士尼乐园首发的“人物”,玲娜贝儿从9月29日亮相至今不负众望,成功跃升“抢钱天团”的新顶流

01  “抢钱天团”的“魔法”成真

用“抢钱天团”来定义迪士尼的“达菲家族”,相信对掏钱买过周边的粉丝来说,是再合适不过了。
 
许多粉丝像追星一样狂热对待“达菲和他的朋友们”,充分践行着“爱它,就要为它持续花钱”的粉丝守则,让迪士尼赚的盆满钵满。

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曾经,诞生于2002年的达菲,只是一个没有名字的普通玩偶熊,鲜少有人问津。
 
然而数年后,东京迪士尼“灵机一动”升级了达菲造型,同时还为它设定了一个暖心的故事:
 
“米妮送了米奇一只玩具熊(达菲)。有一天,米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国,坐在灰姑娘城堡面前,米奇许了个愿望:多希望有人和我一起分享乐园里面的喜悦和激动啊——这时魔法发生了,小玩具熊变成了活的。”
 

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就是这么一个听起来有些“幼稚”的故事,却成为了出乎意料的新商机。因为按照这个故事设定,当游客买了达菲带它一起逛乐园时,游客可以被默认为是米奇本人。
 
或许,这个故事满足了游客与迪士尼经典IP米奇之间的交互参与感,又或者是无论什么年龄的游客,都有“魔法发生”的童真期待。总之,达菲及其周边开始爆火。据说,旺季时想在东京迪士尼与达菲合照,可能需要排队3个小时。
 

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尝到“甜头”的迪士尼,从2010年开始,先后特意创造了绿毛猫杰拉多尼、紫色兔子星黛露,以及最近的玲娜贝儿等6个新角色和达菲做朋友。

 
在玲娜贝儿之前,“抢钱天团”里最火的是紫色兔子星黛露。迄今为止,迪士尼销售出的星黛露主题商品叠加,总高度相当于119座珠穆朗玛峰。2018年,星黛露亮相上海迪士尼,立即成为迪士尼销量增速最快的商品。
 

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当然,上海迪士尼作为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园,在开园的5年时间里,仅毛绒玩具就卖了577万个。只能说,迪士尼在中国真的太太太赚钱了。

02 “魅惑众生”的IP变现

今年9月29日出道的玲娜贝儿,以“可爱”的认知标签瞬间圈粉无数。因上海迪士尼坐标川沙镇,又被称为“川沙妲己”。事实上,这只粉色的毛绒玩具,也如“妲己”般,有着“魅惑众生”的神奇魔力。

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“玲娜贝儿太可爱了,我的钱包都给你!”“天啊,我宣布我的女儿从星黛露立即变成玲娜贝儿。”“请问谁不想抱着玲娜贝儿的尾巴睡觉呢?”……

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据说,为了抢到一只玲娜贝儿,有的粉丝排队7个小时。但是,居然还没买到,因为他们抢不过黄牛。
 

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不仅是线下,线上也掀起了传播热潮。玲娜贝儿首次亮相的宣传视频发布后短短一周内,“玲娜贝儿花车首秀”、“谁能拒绝这么可爱的玲娜贝儿”、“玲娜贝儿被上海游客拍头”等多个话题速度攀上热搜。
 

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而不少网红也在社交平台晒出已到手的玲娜贝儿,博主们则以玲娜贝儿的周边发起抽奖活动,就连演员周雨彤也在小红书上发布了自己和玲娜贝儿玩偶的合影。

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网红和明星的话题助推,让玲娜贝儿的热度一升再升。截至10月11日,“玲娜贝儿”的微博超话阅读次数已达1.9亿次,讨论次数达52万次,参与原创人数达2.5万人,网友们惊呼——这简直是新一届的“女明星”。

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因此,想以原价219元入手一只玲娜贝儿几乎不可能,只能加价数倍甚至10倍从黄牛手中购买。更夸张的是,加价就算了,有的黄牛还要求必须同时购买其他周边产品。
 

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加价、配货、排队,这难道是在买爱马仕?一个毛绒玩具,活脱脱被“玩”出了奢侈品的味道
 
不得不说,从掌握流量密码到完成IP变现,“大咖”迪士尼真是轻车熟路。

03 贩卖美好的网红“套路”

曾经,迪士尼的周边产品大都衍生自经典动画角色。例如《冰雪奇缘》,上映不到一年,仅仅两个女主角的公主裙,就在美国卖了300多万条。连续几年,迪士尼都在财报里提到了《冰雪奇缘》对贡献的商业价值。至今,其周边产品的收入高达百亿美元。
 

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当然,这些经典的IP形象,都因有着丰富的情节支撑,扎实的内容输出,被赋予了灵魂和精神内涵。同时,迪士尼的许多IP形象之间有着密切生动的关系,立体饱满的形象从线上“活灵活现”走到线下,实现了与消费者之间的深度情感链接

但是,上游的内容产出需要大量投入,尤其是动画特效的制作成本巨大,制作周期较长。而“达菲家族”的出现,可谓是跳出了通过情节内容支撑的传统变现路径

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“达菲和他的朋友们”主要通过“可爱”等认知标签和高频碎片的互联网链式传播,再借助明星和网红KOL的影响力迅速辐射。
 
如此,只要先立稳人设,加强线上线下密集“营业”,通过人格化商品+贩卖美好的“网红套路”打通全覆盖的沟通场景,就可以获得目标客群的定向触达,再不断及时更新周边,让IP“长”出生命力,进而实现转化

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或许,如今的粉丝大多奉行以兴趣为主导的消费观。只要这些玩具本身的形象足够“动人”,再加上迪士尼出品的导流背书,就愿意花钱买单。
 
当然,达菲怎么也是米妮送给米奇的礼物,并不是凭空捏造的形象,而“米奇”可是迪士尼苦心经营近百年的超级IP。

同时,哪怕没有上线动画,但在迪士尼乐园里照样可以看到“活蹦乱跳”的达菲家族,通过全接触的场景体验,足以加强粉丝对IP吸引力的具象感知

04  生生不息的“玲娜贝儿”

有业内人士认为,没有内容支撑的“达菲家族”之所以能成为流量密码,与迪士尼本身成熟的周边产品生产、推广和落地相关产业链,以及此前的内容产业实力都有关系。
 
实际上,早在9月17日,上海迪士尼就开始了对玲娜贝儿的营销。
 

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拍摄团体照时,迪士尼还安排米奇等成名已久的老角色做“绿叶”,让玲娜贝儿众星捧月稳居C位,想不注意到她都难。再通过明星、网红助阵,园区互动等一系列多维度的营销动作,促成玲娜贝儿迅速打响可爱牌,成为园区内最火的IP。

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如果说米奇走的是动画IP变现之路,达菲家族走的更像是网红造星之路。从某种程度上来讲,是互联网大环境的改变,以及Z世代消费习惯的更迭,才让这种顺势而为的造星模式大获成功。
 
但是,有媒体曾分析,一旦缺少了与用户的长期情感共鸣,卡通形象外形上的特点其实根本就谈不上是优势。因为任何一个新推出的卡通形象都可以是可爱美好的,也都可能成为新一代网红,曾经的IP很容易会被遗忘、被取代。
 

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那么,迪士尼的“网红”IP会转瞬即逝吗?来看一组数据,2020年,全球前十大IP所有权中,5个属于美国迪士尼。并且,仅这5个IP截至2020年所创造的经济价值就高达3010亿美元。
 
对迪士尼来说,以IP创造为核心,链接媒介+主题乐园+内容+科技形成的闭环生态产业链,是核心竞争力所在。可以说,迪士尼本身就拥有着一片生生不息的IP森林,永远会有下一个“玲娜贝儿”出现。
 

参考资料:


1.锌刻度:玲娜贝儿爆红背后:迪士尼的一场“造星计划”

2.金错刀:一夜爆红,加价10倍买不到!中国最火“狐狸精”,掏空3000万人钱包

3.澎湃新闻:毛绒娃娃玩出“加价、配货”套路,迪士尼称没有办法应对黄牛

-END-

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