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1亿人追捧的“超级名媛”,人设崩塌难翻红?
2021-11-07

要问珠宝界谁最会讲“故事”,非“潘多拉”莫属。


这个通过“讲故事”营销上位,成功激发潘多拉女孩们消费热情的珠宝品牌,曾经是年销量1亿件,销售额飙27亿美元的“世界珠宝前三”

然而,从2019年开始,这位“超级名媛”经历了大面积的关店潮,使出浑身解数也难逃销量危机,市值一度暴跌600亿。

今年9月,潘多拉放出豪言:让中国市场营收翻三倍!但,在这个爱情会破碎、行业会滑坡、计划会中断的年代,审美过时、价不配位、保值度低的潘多拉,想要回暖似乎并不容易。

噱头十足的“潘门深似海”

“一入潘门深似海,一颗一颗接着买。”这是流行于潘多拉忠粉群的一句话。

2015年,丹麦珠宝品牌潘多拉进入中国市场,开启了强势扩张之路,短短几年在中国开设了200余家概念店。

善于讲故事的潘多拉以“unforgettable moments”理念,通过类似现代版“结绳记事”的创意输出,用珠宝具象纪念每一个难忘时刻,迅速建立了区别于其他珠宝品牌的认知壁垒,吸引了一波又一波为“故事”买单的消费者。

潘多拉曾宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。”仅需几百元就可以实现“奢侈品定制”的人生理想,唯一、定制,成为了潘多拉女孩们欲罢不能的追捧理由

自由组合的串珠串饰,在节日、星座、数字等常规主题设计之外,哈利波特、星球大战、迪士尼等各大IP层出不穷,甚至还能在旅行过程中打卡世界各地门店的特色限量款……

再加上店员“一次别买太多”看似帮你省钱,实为变相分期支付的“贴心”劝告,为“故事”买单的消费者不知不觉就实现了四、五位数的累计支出。

潘多拉打出的“unforgettable moments”,是为升华品牌和产品背后的情感价值而存在的,也确实戳中了一部分消费者的诉求,契合了她们对仪式感或自我表达的追求。

因此,消费者购买潘多拉时,更多是为这一附加价值而来。对潘多拉忠粉来说,她们重视的不是潘多拉珠宝的实际价值,而是每颗珠子承载的象征意义。

潘多拉的走红不仅源于它成功找到了一个与消费者的情感联结点,还因为在此基础上,又将“讲什么故事”的权利反向交给了消费者自主选择。

但可惜,这种“喜欢就可以,有故事就可以,材质并不重要”的潘多拉女孩思维,似乎并不符合大众消费群体对珠宝的定义。

审美不在线的“轻奢”智商税

随着珠宝市场的迭代升级,如今的消费者在选择珠宝时,更看重品牌力。

而潘多拉的品牌力,是从抬高身价开始的。毕竟它一直以来的开店策略,就是扎根CBD,和高端珠宝品牌门店做邻居。

当Tiffany(蒂凡尼)、LV、宝格丽、Dior(迪奥)在世界各地开起了咖啡厅或餐厅,潘多拉也复制粘贴开出了咖啡店,并且价格还是30元一杯的平替版。

但是,无论怎样抬高身价,消费者的持续复购,还是得依赖产品力。当市场对品牌理念和创意的新鲜感一过,孱弱的产品力就开始原形毕露。

首当其冲被屡次吐槽的就是它的颜值。进入中国市场以来,潘多拉在设计风格上鲜有创新,一直都以少女们喜爱的童话风、梦幻风为主。但随着简约风的盛行,这种风格逐渐被越来越多的消费者认为“审美不在线”。

如果说颜值审美还是一个无法量化的标准,那么,主要以925银、铜银合金、玻璃、珐琅等多种人造材质打造的潘多拉,产品质量更是一言难尽。有消费者称,几千块钱买的珠子没几天就氧化变黑了。

还有铁粉绝望地发现,自己费尽心思搜集到的绝版宝贝,成了淘宝商家“出一款抄一款”的淘宝货。并且,花一两百块钱就可以穿一串真假难辨的同款。

性价比低,成为了潘多拉的“致命伤”

在国外,潘多拉只是个普通的平民珠宝品牌,但在中国,潘多拉却把银饰卖出了金饰的价格。近几年,国内不少消费者开始将潘多拉和施华洛世奇称为“智商税”。

潘多拉的定位一直为轻奢珠宝,但就潘多拉和施华洛世奇来说,并没有在质量和设计上带来“准高端的享受”,也不具备真正意义上珠宝的收藏价值,其价格存在一定的水分。

1亿人追捧的“超级名媛”,人设崩塌难翻红?

这也就难怪从2019年开始,潘多拉在中国的240家门店停业了70家。2020年第四季度,全球平均关闭了约有10%的实体店。2021年上半年关闭20%—25%的门店,下半年则计划关闭5%—10%。

孱弱产品力的营收制约

前段时间,潘多拉在北京王府井中环的全球旗舰店被挪了出去,换成了全球第二的珠宝品牌——卡地亚。

同一时间,位于北京王府中环的潘多拉咖啡店也不见了。而在去年,它还关了南京的另一家咖啡店。

就此,专为中国人打造的、全球仅有的两家潘多拉咖啡店都关门大吉。

2020年,潘多拉曾经最大的爆品串珠,成为了滑坡最严重的产品,下降幅度高达15%。打开潘多拉的线上旗舰店,会看到全店销量最高的耳钉,月销量仅有700+。在全店千余款产品中,只有百来款产品的月销量在100+,可谓惨淡。

1亿人追捧的“超级名媛”,人设崩塌难翻红?


面对不如人意的成绩单,潘多拉没有放弃努力,产品调整、体验提升、店铺改造、更换logo等品牌重塑策略全部走了一遍,收效却不如预期。

其官博上与新品相关的消息,转评赞寥寥无几。只有与流量艺人的合作官宣,才能博得些许关注。

说起来,就算是潘多拉最风光的2017年,其在中国市场的销售增速也开始放缓。要知道,即便在经济回暖的2020年下半年,潘多拉在中国的销售依旧下滑了23%。

那么今天,潘多拉为什么还要信誓旦旦宣布,长期目标是在中国市场营收翻三倍呢?

原因很简单,中国的珠宝市场实在是太诱人了。

据数据显示,未来5年中国珠宝行业将依然保持增长趋势。预计2026年,我国珠宝首饰行业市场规模将在7892.9亿元。

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这样的市场,潘多拉不愿意放弃。时任潘多拉亚太区总裁的Madsen表示,“中国是我们最大的机会,也许是我们最重要的市场。”

但无论是潘多拉还是施华洛世奇,在日趋理性的消费者面前,性价比不高的“轻奢”概念,已无法打动人心——没有谁希望付出奢侈品的高价,却体验着平价商品的低配感。

PRADA、爱马仕等奢侈品虽然贵,但靠着精湛的制作工艺和悠久的品牌历史,能让消费者在社交场合彰显自己的身份和地位,所以永远不缺追随者。

潘多拉却靠着普通的原材料、普通的工艺,卖出了高达77.4%的毛利率,令众多大牌珠宝都自叹不如。

在如今的珠宝市场中,“故事”讲得好的品牌越来越多。对潘多拉来说,价值与价格不对等的产品力,是想要实现营收翻番的最大制约

的确,中国的市场很大,但却是给有诚意的品牌准备的。

参考资料:

1. 新周刊:想在中国赚3倍钱的潘多拉,还有姑娘爱买吗?

2. 澎湃新闻:潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

3. 金错刀:巨亏600亿!被1亿人捧起来的“超级名媛”,人设崩塌

-END-

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