APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小李子投资的“硅谷足力健”,价值41亿美元
2021-11-07 09:00:00

文|王亚琪

编辑|斯问


双11期间,同事给老公买了双鞋,800多元的价格,看起来甚至有些丑的鞋,迅速成为争议的焦点,如同它身上的标签。


有人安利,它是用羊毛、甘蔗、蟹壳做的环保鞋,被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”;有人吐槽它,款式平平无奇,且价格不菲;更多人的好奇心则来自于它强大的用户矩阵——从美国前总统**、谷歌联合创始人拉里·佩奇到苹果CEO蒂姆·库克,都曾穿着它出街。它被众多硅谷投资人青睐,名人们自来水式的安利,也让它被戏称为“硅谷足力健”,连好莱坞明星莱昂纳多也是它的一名小股东。


11月3日,网红运动鞋品牌Allbirds登陆纳斯达克,股票代码为BIRD。首日收盘价28.89美元计算,Allbirds市值已经超过41亿美元。


和Lululemon一样,Allbirds的成长路径同样有其独到之处,值得新品牌们学习。外界惊奇的点在于,依靠一张“环保牌”,一款“羊毛运动鞋”的大单品,到底如何树立起超强的品牌心智?仅仅花了6年就成长为行业内的独角兽,Allbirds凭什么能从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中厮杀而出?这并非仅仅依赖于名人效应。


电商在线」分析了其财报数据、经营策略、营销推广方式后发现,就像苹果用极致的用户体验赢得了数量庞大的“果粉”,用极致的产品思维来做品牌,同时汇聚和吸收同样价值观的消费者,塑造对“同一种生活方式”的认同感,是Allbirds成功的核心原因。换句话说,购买产品的行为本身是后置于品牌的,更重要的,是“我认同你,所以愿意购买你的理念”。

硅谷版足力健

把环保做到极致,是Allbirds品牌从诞生起就具备的基因。


它最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到,当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌,从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。仅花费4天,这个主打环保的众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金,蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds,他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望,上市第一个月销售额就达到约100万美元。


你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国官网上描述,他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗,鞋带的原材料则是塑料瓶:“一个回收的塑料瓶可以转化为一双Allbirds鞋的鞋带。”包装盒也走环保路线,90%都是由回收纸板制作。每一款商品上都会标注数字,“+xxkg CO2e”——这串神秘的像代码一样的数字,指代的是碳排放量,被官方称为“碳足迹”。



2020年,Allbirds宣布给旗下的所有商品都贴上“碳足迹”的标签,成为首个公开碳排放的时尚品牌。这个“碳足迹”会计算每件商品从设计、制作、养护到回收过程中所产生的碳排放量。招股书数据显示,“每双 Allbirds 鞋的平均碳足迹比我们估计的一双标准运动鞋的碳足迹少 30%,并且我们还可以实现抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”计划,通过投入资金以实现“碳中和”。消费者甚至可以参与投票,来决定品牌“碳补偿”的领域究竟是陆地、空气还是能源,这种强互动感也为消费者增加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。


你很难判断这是不是一个品牌营销动作,但从结果上来看,确实吸引到了一群志同道合的消费者。数据显示,自成立以来,Allbirds已向全球超过 400 万客户销售了超过 800 万双鞋。2019年、2020年及2021年上半年,Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高,来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%,2021年上半年其NPS(Net Promotor Score,净推荐值,数据越高代表用户满意度越高)甚至达到了86。


小红书上的种草笔记

在硅谷的技术大牛们都遵守着严格的个人着装规范,例如扎克伯格总是穿一件灰色T恤,这样的规范可以为他们节省更多的时间投入研发中,所以对于Allbirds这样极简设计的品牌反而更加偏爱。这个看似普通的羊毛跑鞋,一下子从硅谷风靡到整个美国。


用环保面料、创新技术、产品思维来做明星单品,同时把品牌的“环保”标签放大到极致,吸引高粘性高质量用户,这是Allbirds估值水涨船高的原因。但创立至今,它并未实现盈利,尽管毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%,但它依然在亏损,2019年-2021年上半年,其净亏损分别达到1453万美元、2586万美元和2113万美元。对于Allbirds而言,单品利润率有上限,仅有“死忠粉”的支持还不够,只有打开更广泛的市场,扩大销量或者提升复购,才能真正成为一个“大众消费品牌”,要做到这两点,就少不了营销推广。

又一个lululemon?

Allbirds手里的牌不仅仅只有一张“环保”,它还是DTC模式(Direct-to-Customer 直接面向消费者)的践行者,有高度数字化的销售渠道。


DTC品牌通过自建电商网站,不仅可以砍掉中间商、压缩成本提高毛利,还可以直接掌握消费者数据以及和消费者沟通的话语权。数据显示,Allbirds在全球拥有27家门店,其中有4家位于中国,开在北上广和成都,但89%的销售额依然是线上渠道带来的。它在线上的销售布局,除了品牌官网等自营电商,在中国还有天猫和微信商城——这也是lululemon的销售渠道布局,线上占比超过四成。


从这个方面来看,Allbirds和lululemon确实很像,后者也是典型的DTC品牌。两者不但有相似的渠道,还拥有相似的产品价格、产品卖点和用户群体,它们的主要价格区间都在600-1200元,都运用创新面料,消费者都是关注环保健康等理念的高净值群体,双方还有相似的营销路径:通过圈层文化打造消费社区,用消费者自己来推广品牌。




lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆等场景,让教练们成为第一波客人,并且通过组织各种瑜伽活动和消费者建立情感链接,形成低成本的“KOL营销”。而Allbirds的推广一部分来自于自来水,曾供职于Crocs的硅谷风险投资人Brett Jackson就曾在推特上为其“带货”,声称在自己为期10天的西班牙旅程中,他穿着Allbirds鞋行走了27万步。另一部分则也来自于于消费者社区。


数据显示,截至6月30日,Allbirds与 80 多名大使合作,他们都是名为Allgood 集体的成员,Allbirds称Allgood为一个全球大使社区。从招股书中也可以看出,Allbirds很重视社交媒体的投放,“我们的营销策略是跨平台的,包括付费搜索、产品列表广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件和通过我们的移动应用程序推送通知。”招股书透露,其电子邮件列表中有超过 200 万人,社交媒体上有近 100 万粉丝。


值得注意的是,Allbirds独特的销售渠道布局和品牌运营模式,意味着它需要更多的外部流量来支撑自己电商网站的运作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很明确:1、增加线下商店的数量,用门店辐射各个地区的消费者;2、加大线上的营销投入,用多元化的方式来提高知名度。无论是哪一种路径,都会让它的运营费用居高不下——从数据上来看,Allbirds运营费用的确在逐年增长,2020年达到1.42亿美元,同比去年增长31.5%,其中销售、一般和行政费用为8669.4万美元,营销费用为5527.1万美元。

环保是一张王牌吗

Allbirds不能停止烧钱,这不仅是为了提升品牌影响力,更是为了迎战潜在的竞争对手。


“我们的许多竞争对手都是拥有强大全球品牌知名度的大型服装公司,它们有显著的竞争优势。”在招股书的风险披露项里,Allbirds直白地这么写道。这确实也是现状:越来越多品牌都开始主打环保可持续的面料。对于以“环保”为品牌核心力的Allbirds而言,环保不会是专属于它的王牌。


这些对手中有跨界的奢侈品品牌,比如Prada在2019年启动“再生尼龙”项目,通过收集海洋中的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料,循环利用并提纯生产;也有运动和休闲领域的巨头,去年刷屏的耐克Space Hippie系列“垃圾鞋”,号称再生材料重量占50%以上;还有和Allbirds一样的新玩家们,它们可能来自服装、运动鞋和其他休闲鞋中任何一个细分赛道。


此外,Allbirds聚焦环保的品牌理念,虽然为其带来了红利,但也并非没有质疑。


今年8月,一名美国律师在纽约联邦法庭起诉了Allbirds。对方认为,虽然Allbirds的广告充满了“环保、可持续发展”等词汇,但Allbirds的真实运营情况与公司以“环保”为重点的营销策略并不匹配,其“碳足迹”的评估和计算方式也并不准确。这位律师还表示,Allbirds在“动物福利声明”方面存在误导性,其营销称“公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的。”但羊在被剥皮时“还有意识地挣扎着”,这是既不人道、也不可持续的。


而另一件引起媒体注意的则是和亚马逊的抄袭纠纷。亚马逊曾推出一款羊毛运动鞋,外观与Allbirds十分相似。Allbirds 联合创始人乔伊·茨维林格曾为此给贝索斯写过一封公开信。但亚马逊方面表示,“在零售业中,因客户对潮流的需求而受到启发并推出产品是一种普遍做法。我们的羊毛混纺球鞋并未对Allbirds的设计造成侵权,这种审美不仅限于Allbirds,其他一些品牌也可以提供类似的产品。”同质化竞争,也会成为Allbirds的发展隐患。


亚马逊和Allbirds两款对比

从长远来看,以羊毛跑鞋作为唯一的大单品来发展,不确定性显然太高。Allbirds也在丰富自己的产品种类,从鞋履扩展到服饰,但目前,其赖以营收的主力选手,依然还是鞋履,服饰的销售占比甚至没有在招股书里得到单独呈现。


丰富产品种类、增加线下商店、提升品牌影响力,Allbirds上市后或许会如lululemon一样开启全球化的战略。截至2020财年,lululemon在中国共有55家门店,2021年计划在中国开设15-20家门店,近一半新增门店都将在中国。从数量上来看,Allbirds现有中国门店仅4家,双方差距明显,其天猫店13.6万的粉丝与前者215万的粉丝数量相比,也有不小的距离。在越来越多新品牌开始加码中国市场的背景下,或许Allbirds也应该重新审视其地区发展的策略了。上市是一个新开局,能不能继续讲好环保故事,依然需要时间印证。

-END-

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章315
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
小李子投资的“硅谷足力健”,价值41亿美元吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接