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腾讯和阿里可以达成某种战略合作
2021-11-10 14:04:04


毫无疑问,腾讯和阿里巴巴之间没有什么不可调和的利益冲突。就算有,那也是多年以前的事情了——腾讯曾多次亲自做电商平台,阿里也曾经在社交、文娱等领域投入重兵。经过多次试错和失败,双方都已经明确了自己的天然边界,并早已不再尝试入侵对方的核心领域。今天(2021年11月5日),腾讯和阿里两家有实质性冲突的业务很少,而且对财报数据的影响很小。

作为中国最大的两家互联网公司,腾讯和阿里确实曾经多次尝试吃掉对方。不过,事实已经证明,谁也吃不掉谁。我们还可以断言,只要平台经济反垄断尚在进行,任何大型互联网平台就不可能吃掉竞争对手。无论是腾讯的马化腾、刘炽平,还是阿里的张勇、蔡崇信,应该都对这一点心知肚明。

我们还可以进一步指出,当前腾讯和阿里最大的挑战并不在于对方,最危险的敌人也并不是彼此:


对于腾讯而言,气势汹汹的字节跳动一直令它如芒在背。很多人坚信字节跳动终将成为国内乃至全球最大的互联网公司。在游戏领域,腾讯也要应对米哈游、莉莉丝、鹰角等后起之秀的挑战。


对于阿里而言,拼多多发起的挑战尚未被击退,美团也有从O2O扩张到传统电商领域的野心。抖音(字节跳动)、快手、B站、小红书均在通过内容进军电商,试图形成自己的交易闭环。敌人实在是太多了!



在这种情况之下,如果腾讯和阿里还要把主要精力用来彼此提防,那无疑是很不明智的。我相信它们的管理层都是明智的人,会在日常决策当中最大限度地听从理性。因此,我认为这两家公司很可能在未来十二个月内达成某种程度的战略合作——或许还用不了那么久。

对于阿里而言,最重要的是拓宽淘系电商的流量基础,与微信的社交场景实现无缝对接。过去三年,阿里在抖音、快手(尤其是前者)进行了不少广告投放。问题在于,抖音、快手都有做电商交易闭环的强烈野心。它们将把阿里的广告开支变成自身电商业务增长的燃料,以便最终超越淘系电商。虽然它们离这个目标还很遥远,但足以令淘系电商寝食不安。

今年的双十一就是一个案例:抖音电商在进行自己的“百亿补贴计划”,吸引大批商家把交易环节放到抖音APP。至于快手电商,绝大多数交易额早已来自它自建的“快手小店”,而非淘宝等第三方平台。这样发展下去,品牌商家的广告预算将越来越多地从天猫转移到抖音/快手(主要是前者),帮助它们形成庞大而完整的电商生态。对于阿里而言,这两个敌人可能比拼多多还要危险。

相比之下,腾讯对建立电商闭环没有什么野心。它固然有自己的微信小程序电商,但那是一个去中心化体系,没有平台运营和履约环节;它固然投资了拼多多、京东、美团,但毕竟只是投资,很少参与它们的日常运营。最重要的是,腾讯在历史上一贯不擅长做重运营的“脏活累活”,这就决定了它很难做好中心化电商,也就是很难直接侵蚀阿里的核心领地。

正在进行的“平台互联互通”,进展不大,腾讯方面的回应比较消极,阿里也没有拿到自己想要的东西。我认为,其中的关键在于钱阿里能否为腾讯提供满意的流量对价,而腾讯又能否以最大的善意回报阿里?

熟悉电商行业的人都知道,在社交媒体上对淘宝/天猫链接的转发行为,分为两大类:


纯粹出于个人兴趣的转发,其中不涉及任何经济利益。比如你在双十一在“天猫小黑盒”看到某个尖货,兴奋地把它转发给闺蜜。这种情况所占比例较低。


有组织、有计划的转发,涉及一定程度的经济利益,也就是“淘宝客”。这是一个规模可达几千亿的产业。转发一个“淘宝客”链接,个人和淘宝平台均将获得一定的经济利益,社交媒体可能也会获得经济利益。这种情况所占比例较高。



事实上,抖音、快手、微博等主流社交媒体平台,均与阿里签署过基于“淘宝客”的合作协议——阿里向它们支付一定的分账(技术服务费,其实就是佣金),换取它们对淘宝/天猫商品链接的支持。同样的事情为什么不能发生在微信平台呢?

我认为,如下的战略合作方案,对腾讯和阿里都是比较公允的,也符合当前互联网反垄断、互联互通的监管精神:阿里与腾讯就“淘宝客”链接的收入分账达成某种协议,分账比例参照抖音、快手;与此同时,腾讯也不再屏蔽那些纯粹出于个人兴趣、不涉及经济利益的淘宝链接。

换句话说,如果是赚钱的事情,那就由腾讯和阿里一起赚钱、雨露均沾;如果是与赚钱无关的事情,那么腾讯也不以任何方式进行阻拦。要判断“赚钱”和“不赚钱”的淘宝链接转发行为,在技术上非常简单,只需要判断这个链接有没有经过淘宝客(淘宝联盟)就可以了。

上述合作机制可能给淘系电商创造上万亿的交易额,腾讯、阿里双方都可以从中获取上百亿的收入,而且阿里还可以进一步巩固自己的电商霸主地位。至于把淘宝购物车转发到朋友圈等看似不可能实现的事情,只要双方坐下来谈,也不是不可以实现。或许我们很快就能看到淘宝和微信双方的工作人员在微信广州总部严肃探讨合作的细节?

无论如何,稍有常识的人就应该知道:在当前的时间点,无论腾讯还是阿里,都没有“统一互联网江湖”、建立一个无所不包的生态系统、让竞争对手无路可走的打算。反而是另一家公司有这个打算,而阿里至今还在那家公司投入巨额广告预算。阿里有更好的选择,就是把预算转移到微信;腾讯也有更好的选择,那就是与阿里合作。

这不会是一件容易的事情,毕竟这两家公司在历史上互相做生意的情形就不多。但这是必须实现的事情,因为它符合这两家公司的根本利益,也会让它们的管理层、员工和股东高兴。

如果腾讯和阿里在未来十二个月内达成某种程度的战略合作,从而让淘宝/天猫的商品链接可以无障碍地转发到微信,同时让腾讯获得一大笔广告收入、让阿里获得一大笔GMV,我不会感到惊讶。

本文没有获得腾讯或阿里当中的任何一家的背书,也没有事先征询它们的意见。


-END-

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