APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
10年运营者的感悟:什么是互联网运营?说说我的理解
2015-10-15 00:11:54

在北京混了这么多年,有件事一直让我很挫败,就是老家的家人朋友至今不知道我是干嘛的,因为我既不会写程序又不会做设计也不是销售,但还能找到工作。曾试着解释很多次都没成功,后来,我们就不讨论这个问题了。

什么是互联网运营,目前有这三个说法有代表性:

普通青年说:产品生孩子,运营养孩子
二逼青年说:运营就是沟通用户和做活动
文艺青年说:运营为产品赋予了灵魂

以上说法,要么只是说运营是具体做什么事的,要么只是说运营的价值,都不全面,指导作用不大。

我的观点:互联网运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法。


具体说来:

一、传递价值,将产品的核心价值通过运营的手段传递给用户

首先,要知道产品的核心价值是什么,通俗的说就是这产品干啥的有啥用为啥不用别人的非得用你的。一个产品的核心价值只有一个,即使是满足用户多个场景的需求,背后的核心价值也只有一个。然后,根据这个核心价值,去确定运营的手段。因为每个产品的背景目标现状所遇问题都不一样,所以方法论就只能说到这。

案例1:

知乎的核心价值是优质内容,从知乎整体机制可看出都是为了能更好的产出优质内容,并推给可能感兴趣的用户。如何使优质内容为知乎带来最大化收益,就是运营需要考虑的重要问题,毕竟只在知乎内部传播,影响力有限,即使扩展到微博和微信,也不够。所以才出现了知乎日报这样的独立产品形态,并且也有书、电子杂志、EDM等这样的多平台和形式的内容传播渠道,将知乎的优质内容更大范围的传播,不仅品牌影响力有提升,而且通过大量的展现,也激励了贡献用户。

案例2:

百度百科的核心价值是权威,围绕这个点,百科联合各领域的专业人士推出『特色百科』这个项目,如与国家卫生计生委合作推出的医疗行业词条、与中国书法家协会合作推出的艺术类词条、与中国科协推出的科学类词条。通过这些专业人士的参与,保证了词条的专业性;也因为专业机构的背书,提升了内容可信度,从而强化了用户对百度百科权威性的认知。

这个项目完全是有运营发起,并落地执行的,对外要洽谈合作沟通需求,对内要协调资源确定需求的展现形式,很不容易。

总结:

以上两个例子都属于『大事』,平时我们做的小项目其实也是在传递价值,比如团购的运营通过满减等方式告诉你有多便宜,百度知道通过核心用户运营保证了10分钟内就有靠谱的回答,滴滴打车通过补贴杠杆保证能快速打到车。。。这些小事也是在传递产品的核心价值,别忽视。



2.打造生态,建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

这点主要是针对用户产品来说的,通俗的说,就是有人发帖有人看,发帖的人发现有很多人看特别高兴,就接着发;其他人看到这么多在这里发帖于是他们也来发。。。发帖只是个例子,任何UGC行为也都是一样的道理。商业产品和电商也有这样的生态闭环,只是没有用户产品这么明显。

案例1:

拿百度贴吧的吧主运营举例,站在全吧的角度看,就是维护和监控大型吧(李毅吧、魔兽世界吧),扶植潜力吧(狗吧、网球吧),根据热点建立新吧并推广(当时的屌丝吧、两会吧),打造全吧『生老病死』的生态。这是策略,具体的运营手段是通过运营吧主完成的,把贴吧按照用户基数、活跃度和行业特性分为重点类目和一般类目。重点类目进行精细化运营,有专门的运营负责各类目,除了维护吧主关系之外,也会根据行业特性去推进功能和活动的运营;一般类目就是放养式管理,由吧主自主运营,官方只是接受反馈和功能申请。

所以不知道背后的机制,很可能觉得贴吧的用户运营,就是维护吧主的关系和做活动。现在贴吧的用户运营团队貌似已经没了,都在做商业化(卖钱)了,我还是别继续说下去了。

案例2:

再说一下我所在的猫眼电影,现状是越来越多的人在猫眼上进行评分、写影评等UGC行为,所以这就是用户贡献内容和消费内容是生态。我们划分了用户层级,不同层级的用户特点、需求、给产品的收益都不同,所以运营方式也不一样。

在金字塔尖的是明星,如电影演员、导演、编剧等,他们在猫眼出现的频度低,但用户关注度高,品牌提升价值大;第二层的是专业影评人,能写出专业内容且在业内有影响力;第三层是能产出优质内容但没有专业背景的用户,他们写的内容接地气,是普通用户喜欢看的;第四层是活跃用户,他们UGC的能力不强,但热爱电影,对产品有忠诚度,他们会进行内容消费(包括回复、赞等轻量级操作),是优质贡献用户最好的拉拉队;第五层是普通用户,很少有内容消费和UGC行为,根据二八原则,不用管他们。

将上述五层划分出来,再进行有针对性的引入、激励、活跃等工作,打造猫眼的生态闭环。具体怎么做又是一个很大的话题,以后再说吧。

总结:

上面贴吧和猫眼的两个例子,其实都应该画出一个金字塔的,列出每层用户的属性、作用和之间的关系,但我比较懒没写,建议大家可以画画看,或者根据思路画自己的产品也行。



3.创造玩法,在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

从某种角度来说,产品只是一个个框或按钮,是冷冰冰的没有人情味的,运营需要做的就是赋予产品玩法,源源不断更好玩的玩法,并且教用户、陪着用户、勾引用户玩,让产品不再冷冰冰。

案例1:

还以百度百科为例吧,这是个看起来很枯燥只能让用户来编写词条的产品,百科的运营却做了很多好玩的事。『数字博物馆』是其中一个项目,为了可以更便捷的传播权威的知识,通过和全国217家博物馆合作,将馆内的物件儿通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术在线上展现,让用户在家『逛』博物馆。这样的方式增加了更多的趣味性、主题性,提高了用户的访问意愿,也加强了对产品权威品牌的认知。

这样的例子还有,百度百科还和北京动物园合作,在动物园里每个动物名称和介绍下面加上百科的二维码,扫描以后直接查看这个动物的词条页面,体验很好。你看,不只是在编词条了吧,其实万变不离其宗的是,最后落地都是词条。

案例2:

再举一个猫眼电影的例子,每个电影下面都有用户贡献的短影评,来承载观影后对电影的评价,以及做用户在观影前的决策依据。但这件事豆瓣早就做了,其他电影平台也有,所以我们希望做出更满足用户需求、更有差异化的服务。经过调研发现,用户决策看哪部电影,很多时候是因为导演或演员,所以想到如果能让他们来写一下自己对这部电影的评价,或讲述背后故事应该很有意思;同时也能带动用户对这部电影的关注,从而提升票房,供求双方的需求都能满足,就干了。

期间经历了很多困难,比如大家对猫眼的认知还停留在售票平台,要像微博一样发内容还觉得怪怪的,但通过运营持续的1对1沟通协调,慢慢打开了局面。第一个进驻的是《煎饼侠》的导演主演大鹏,然后吴宇森佟大为黄晓明刘青云邓超汤唯徐峥陆川赵又廷姚晨等就都来了。

用户从开始的惊呼叫好,到现在淡定的给陈乔恩留言要微信号。。。越来越多的用户在关注名人短评,访问量也有大幅提升。一个核心用户告诉我,在名人写影评之前,他以为影评只能像豆瓣一样,没什么新鲜的,直到看到了名人才意识到,这样更好玩。所以,我们应该尊重用户需求,同时也可以通过分析用户,创造需求满足给他们看。

总结:

最后我想强调,什么是运营这个话题太大了,每个回答都有不同的切入点。我只是从某个角度来说自己的认识,辅以我了解的案例。如果能为大家开拓思路我就很满足了,选择其中有价值内容的吸收一下吧。


韩叙,鸟哥笔记专栏作者,从业10年的运营工作。创业时感受了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。目前在猫眼电影做运营。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
10年运营者的感悟:什么是互联网运营?说说我的理解吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接