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快手找到了属于自己的增长模式
2021-11-25

快手已经公布了2021年第三季度财报。这份财报的亮点还是不少的,能在当前的市场局势下取得如此业绩,实属不易:

营业收入204.9亿元,同比增长33.4%。其中,线上营销服务(广告)继续担任收入增长引擎,同比增长高达76.5%


虽然仍处于亏损状态,但是营业亏损、扣非净亏损均与上个季度相差不大,扣非净亏损率大幅收窄。


日活用户(DAU)达到3.20亿,同比增长17.9%,增速明显高于上个季度;


月活用户(MAU)达到5.73亿,同比增长19.5%,增速也高于上个季度;


日活用户的日均使用时长达到119分钟,同比增长35.0%


如果把“日均流量”定义为“日活用户 X 日均使用时长”,那么2021年三季度快手的日均流量同比上升了60%之多。在移动互联网流量红利耗尽、流量盘子整体不再增长的情况下,快手能取得这样的成就,无疑令人敬佩。

更难能可贵的是,这种强劲的流量增长不是由无节制的营销推广换来的。与上季度相比,本季度快手的销售费用基本持平,销售费用率则下降了1.5个百分点,却换来了更快的用户增速。这足以说明,快手实现了“有质量的增长”。

在我看来,快手已经找到了属于自己的增长模式,足以支撑它在激烈的竞争环境和变幻莫测的宏观环境之下,持续前进。总结下来就是:

首先,保持和发扬快手平台的特殊性——强大的内部社交关系以及由此带来的信任感,私域流量与公域流量的交叉融合,多元化和接地气的内容风格。快手当然需要学习借鉴竞品的优点,但没有必要变成竞品。所谓“快手应该变成抖音/B站”的论调,不但狭隘,而且没有可操作性。

2021年三季度,快手APP的互相关注用户超过了140亿对。快手用户的社交心智和社交黏性,是绝大多数社交媒体用户所不具备的。而且,快手还致力于在单列推送机制当中促进用户关注关系的转化。有人认为,单列推送天然只适合沉浸式内容、不适合内部社交,但快手的成功实践证伪了这一点。

因为快手的内部社交属性极强,社区氛围具备吸引力,让每一种内容都有可能看见,从而大大提高了用户创作内容的积极性。快手用户参与内容创作的比例很可能是类似平台当中最高的,由此带来了源源不断的新内容、新KOL。

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其次,通过发展直播内容,一方面提升用户时长和用户黏性,一方面也为创作者提供更多的变现机会。我估计,最近一年来快手用户时长强劲增长的主要动力来自直播内容,包括传统的秀场直播、泛娱乐直播,新兴的电商直播,以及更新兴的泛知识直播。目前,直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%(半年前为66%),充分体现了直播的强大生命力和吸引力。

快手的电商直播内容非常发达,形成了一个完善的生态系统。2021年三季度,快手电商GMV达到1758亿元,同比增长86.1%;其中快手小店贡献了90%的GMV。难能可贵的是,2021年9月,快手的电商复购率高达70%——即便在传统电商平台当中,这么高的数字也是不多见的。对于内容平台而言,投入资源做出电商销量不难,难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。毫无疑问,快手正走在正确的道路上。

第三,不断完善内容供给,打造具备长期战略价值的内容垂类标杆。例如,快手短剧在整个网络视频行业都算是成功的典范,本季度快手APP的短剧DAU达到了2.3亿,我们甚至可以认为快手是“中国最大的剧集观看平台”。本季度,快手平台单部累计观看量超过1亿的短剧,已经超过了850部;假以时日,快手完全可以以此为基地,向中长视频领域加速渗透。

体育也是快手的一个重要的、有优势的内容垂类。作为东京奥运会的中国短视频与视频点播合作平台,截止2021年8月,快手APP上的奥运相关视频播放量达到了730亿次。体育类内容非常适合快手这样的短视频平台传播,因为它符合当代社会追求健康生活方式的理念,具备较高的社会话题性和传播性。如果平台能够做好用户互动、二次创作和全生命周期的内容运营,体育可以成为一个具足轻重的内容品类。目前看来,快手在这方面的运营是很成功的。

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最后,毫不动摇地对技术研发加大投入,扩充技术团队。2021年三季度,快手的研发费用高达42亿元(上个季度为37亿元);研发费率上升到20.6%,接近同类公司当中的最高水平。快手庞大的研发团队,正在不断加码于大数据及其他先进技术。投资者应该欢迎这样的投入,因为互联网公司毕竟是科技公司,研发投入在长期的意义要远高于市场投入。许多国内互联网平台公司重营销、重产品、轻研发的策略,不符合互联网行业的长期竞争逻辑。

过去两年,国内互联网行业很热,做增长很容易,每个赛道都挤满了类似的产品、平台。人们似乎忘记了商业的本质,盲目地催促每个公司做“快公司”“快产品”,依靠快速迭代、模仿和无节制的营销去取胜。到了2021年,这种大水漫灌的粗放增长模式走到了尽头,市场转而追求“有质量的增长”。

在任何季度财务数字和业务数字之外,越来越多的人开始追问:这家公司/这个平台有什么独特性?有什么不可替代性?它能给创作者、商家等一切利益相关方带来什么?在达到短期增长目标的同时,它有没有夯实自己的长期基础?快手本期财报的优秀之处,不仅在于超过了市场一致预期,也在于圆满地回答了上述问题:

快手的独特之处在于内部社交和信任关系,以及基于信任关系的社区黏性、商业价值——快手电商的崛起就是一个最好的验证。


快手的不可替代性在于它的内容多元化,以及私域与公域场景的有机结合。在国内短视频平台当中,唯有它在上述方面做得最好。而且它还在通过短剧、体育等内容垂类的投入,进一步强化自己的不可替代性。


通过发展直播内容,尤其是新兴直播品类,快手给创作者提供了更多的变现方式。快手电商已经成为商家的一个增长最快的重要渠道。


最近一年,快手为未来做了很多准备:有条不紊的产品迭代;打造电商生态的闭环;拓宽内容垂类的供给;在技术研发上毫不吝惜投入。这些举措都不是立足于未来1-2年的发展,而是为了未来5-8年的发展。


过去半年,快手最大的变化还在于6月和9月的两次组织架构调整——尤其是第二次,将“职能型管理模式”彻底改造为“事业部制”,形成了电商、商业化、国际化和游戏等四大事业部。各项业务的产品、运营、增长线实现了打通合并;包括研发、数据分析、PMO等在内的中台职能部门,凡是与业务强相关的,均分拆至对应事业部。这就大大提升了内部资源的分配和动员效率,为长期增长提供了内部支撑。

快手还是一家非常年轻的公司。毫不夸张地说,在今年的两次调整之后,它才真正具备了高效的组织和管理体系,这也是内部不断摸索的结果。三季报超预期的表现,只是部分体现了组织架构调整的成果;今后几个季度应该会更多、更好地体现这个成果。

总而言之,2021年的三季报,算是快手上市以来的一个重要转折点,一个“翻身仗”。它恢复了良性增长,巩固了市场定位,实现了短期与长期利益的平衡,从而获得了下一阶段竞争的主动权。快手的投资者、管理层和员工都应该为之感到自豪。虽然未来的竞争仍然激烈,外部环境充满了不确定性,但我们至少可以说:目前的快手处于上市以来最好的状况,很可能也是近两年来最好的状况。

-END-

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