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名创优品谋求返港上市:王者归来还是逆境求生?
2021-12-27 14:37:01

作者:Hernanderz


12月23日,多家媒体爆料名创优品将在2022年返港上市,并已聘请瑞银、美银负责安排上市事宜。在不久之前,名创优品董事会还授权通过一份股份回购计划,最多可能回购2亿美元的已发行A类普通股或美国存托股份,有效期到2022年9月21日。


虽然名创优品官方表示对此传闻不予置评,但联想到下半年愈演愈烈的中概股返港上市潮,美国SEC监管政策的不断收紧,以及名创优品正处于低谷的股价和市值,这频繁的资本操作,难免让人浮想联翩。


对于身处逆境的名创优品来说,返港上市可能不是最迫切的任务;但残酷的现实告诉它,现在是时候做出一些改变了。


(图片来自Pexels)

逆境中的自救之道

受宏观经济环境恶化、疫情继续在全球蔓延等不利因素影响,立足线下市场的名创优品最近两年遇到了不少烦恼。


一方面,集团营收增速放缓,较巅峰时期有一定差距。


根据2022财年一季度财报(截止2021年9月30日),名创优品当季营收26.5亿元,同比增长28.1%,环比增长7.4%;净利润和经调整净利润分别为1.55亿和1.84亿,后者录得80.31%的同比增幅。和去年同期高达16.76亿的亏损比起来,可以看出名创优品已经熬过受疫情影响最严重的时期,线下业务正在逐步恢复。


然而,要是聚焦到营收增速这个细分数据上,还是可以看到名创优品的退步:2021财年第三、四季度,其营收分别录得22.3亿和24.7亿元,对应的同比增幅为36.5%和59.3%。换句话说,名创优品最新一季度的营收同比增速是2021自然年的最低水平,环比下降约30%。


更重要的是,根据财报指引,名创优品预计2022财年第二季度营收为25-27亿元,对比去年同期的23亿,同比增速最高不超20%,将较上一季度进一步下滑。



事实上,这已经不是名创优品第一次遭遇营收增速下滑的困境。2021财年第二季度,其营收同比负增长18.1%,毛利润同比降幅也达到27.6%,经调整净利润大幅收窄78.5%,整体经营状况很不理想。


好在,随着国内疫情得到控制,2021财年后两个季度业绩出现反弹,才让投资者松一口气。然而,三季度财报传递的不利信号,再次让市场揪心了起来。


另一方面,在营收增速放缓的同时,名创优品却没有停止门店扩张的步伐,各项新业务也在积极推进之中,这造成了运营成本的不断上升。


12月21日,名创优品官网发布消息称,其全球门店数正式突破5000家,比截止9月30日时的4871家又有大幅提升。此外,名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY门店也在不断增长。根据2022财年第一财季财报,TOP TOY旗下门店累计达到72家,包括9家梦工场店和63家集合店。


从过去几个季度的门店数量变化来看,虽然疫情严重影响了名创优品的扩张计划——尤其是在海外市场,但其开店速度并没有显著下降:过去三个季度,单季净增门店数分别为72家、162家和122家。从这个变化趋势中可以看出,年初因为国内、国外防疫形势严峻,名创优品的开店速度的确被大幅拖慢,但随着后两个季度疫情趋缓,其扩张计划很快便回到正轨。



扩张,自然就需要资本。虽然以加盟店为主的扩张模式能最大限度实现轻资产运营、降低资产负债率。但越拉越长的战线和逐渐铺开到三四线下沉市场的门店网络,也对名创优品的供应链、人员管理带来了全新考验。


由此产生的影响,直接表现在运营成本的上升和毛利增长放缓上。数据显示,名创优品过去三个季度的毛利率一直徘徊在28%以下,距离2019年巅峰时期的32%有一定差距,且毛利润的增速也在放缓。在成本上,最新一季度营收成本录得15.5亿,其中营销及销售成本同比上升18.9%至3.41亿。


层层压力之下,名创优品在资本市场的日子并不好过。数据显示,在今年前11个月,名创优品股价有8个月收跌,目前徘徊在10美元左右,较年内巅峰34.8美元大幅下滑,市值也缩水至约31亿美元。


有鉴于此,名创优品返港上市募资,甚至从美股泥潭中彻底抽身,完全是可以理解的事情。


不过,名创优品如今要面对的市场竞争环境,和当年赴美IPO时也早已大不一样:消费群体和消费习惯,甚至整个行业的玩法都在发生深刻变化。无论是否返港上市,名创优品都需要重新梳理一下自己未来的发展策略。

早已变样的零售市场

在过去很长一段时间,我们都习惯性地把名创优品拿来和日系品牌无印良品作比较。如今再放眼整个品牌杂货市场,名创优品也好,无印良品也罢,都不再是唯一的主角。


这当中有一个很重要的背景——Z世代上位,成为零售消费主力。


根据华扬联众早前发布的《Z世代时尚消费洞察报告》,Z世代的消费观非常随性、自由,喜新厌旧的特点更为明显。根据报告里提到的数据,Z世代对潮流品牌的理解主要分为六类:轻奢品牌、运动品牌、国民品牌、潮牌、快时尚品牌和国际奢侈品牌。


所以问题来了:夹在国民品牌和潮牌中间的名创优品和无印良品们,品牌定位变得模糊,逐渐失去Z世代的喜爱。


(图片来自华扬联众)

事实上,面对潮流品牌的冲击,名创优品的年轻化、潮流化品牌定位遭受严峻考验,是其发展历程中不可避免的阵痛期。


以9.9元、19.9元价位商品为主力的名创优品,一度享有“低价高质够潮”的美誉,迅速征服追求消费升级,同时又囊中羞涩的年轻人,在极短时间内完成原始资本积累。但随着消费群体的更替、消费观念的变化,名创优品的“低价高质”策略遭遇了越来越多的质疑。


在知乎“作为消费者,你为什么不喜欢名创优品?”问题下方,高赞回答里都提到几个共同的问题:看似性价比高商品质量却不怎么样,门店服务参差不齐,各种捆绑消费、积分换购规则过于繁琐不胜其烦。


答主“小du纸”直言,在名创优品买的蓝牙音箱质量极差,到附近门店退货被店员以“没有同款产品”为由拒绝,到原门店退货时却遭遇店员冷眼相待:

“最最生气的就是,我去原门店退货的时候,服务员直接甩脸,一脸不耐烦地说我这个不能退。我在网上搜怎么在名创优品退货的时候,几乎人人都说态度差不给退,遇到这种情况一定要强硬起来,我们维护的是自己的合法权益。”

(图片来自知乎)

值得一提的是,和名创优品一样,无印良品也爆发过商品质量危机。根据价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)查阅的资料,过去几年无印良品多次被工商部门和权威媒体点名,曝光了多次质量问题。例如在2018年,北京工商局通报无印良品多达10批次服装监测不及格;去年MUJI还曾因为产品质检抽检不及格而登上中国家具质量榜黑榜。


在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,“小du纸”踩到的坑,揭示了名创优品现阶段最迫切需要解决的品牌定位&门店管理问题。名创优品之所以能成功崛起,靠的是挤占底层2元店和水土不服的无印良品之间的中端消费市场,以相对的高品质、低价格优势建立了精品化、潮流化的品牌形象。


但随着年轻人消费理念的更新,他们对商品的质量要求更高,且更愿意为优质产品买单,名创优品的不足就开始显现了。


至于店员服务态度不佳的问题,是每一个开放加盟模式的品牌都必然会遭遇的难题,背后考验的同样是集团的人员培训、管理和监督体系。零售业归根结底离不开服务,年轻人也更注重购物时的服务质量,名创优品如果想继续赢得年轻消费者的欢心,就必然要在产品、服务质量和成本控制上找到平衡点,重塑自己的品牌定位。


具体应该怎么做?价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为至少需要注意三点。

MINISO的变革方向何在?

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,名创优品依然有自己的优势:多年耕耘积累的口碑和用户,还有规范化的管理模式等等。而接下来需要做的,就是顺应时代潮流,针对自身的不足进行改革。


第一是加快数字化转型和对线上销售场景的建设。


数字化是众多行业未来最重要的转型方向,立足线下场景、人力需求和成本都极高的零售业,转型迫切性就更高了。


目前,名创优品主要发力点有两个:一是利用私域流量打造会员群体的数字化运营场景,提高用户黏性和复购率;二是在渠道端着手,通过和美团、饿了么等配送平台合作,构建O2O线上消费闭环,推动线上业务增长。


12月22日,名创优品宣布将加强和有赞商城的合作,借助后者的SaaS服务和海量公域流量为自己提高数字化服务水平。数据显示,自从携手有赞以来,名创优品有赞商场分销供货GMV占有率不断提高,新客的GMV贡献率已经可以占到整店的30%左右。


在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,已经打通微信、小红书、抖音等多个流量池的有赞,具备极强的导流引流能力,对于迫切想培养私域流量池,提高会员数量和质量的名创优品来说是极大助力。


数据显示,截至今年上半年,名创优品12个月内活跃消费会员数超过3300万,私域会员用户成功突破千万,显示了数字化的强大生命力。在私域流量的辅助下,名创优品线上业务量在2021财年第二季度录得创纪录的300%环比增幅。最近两个季度增速虽有所放缓,前景依然值得期待。



第二,名创优品还要对自己最引以为傲的武器——供应链管理,进行更新升级。


正如前文所言,随着海外门店数量不断增长,供给线被大幅度拉长,加上SKU数量的增加,名创优品的供应链难度也是越来越大。


数据显示,过去一年名创优品新开的门店中,60%位于国际市场,包括北美、非洲、东南亚、中东等地区,都是其向海外扩张的主战场。与此同时,据媒体统计,名创优品的核心SKU数量一直维持在8000个左右,且更新迭代非常快——财报显示,2021财年每月平均有600多个SKU会进行更新,每周平均有100+产品上新。


在2021年业务战略会议上,董事长叶国富就曾表示,即使疫情的影响还会持续一段时间,名创优品也不会停下在海外市场扩张的步伐:

“名创优品将继续扩大市场规模,特别是在人口超过5000万的国家,如印度、印尼、美国、哥伦比亚、墨西哥、西班牙等等。”


为了在扩张的同时解决好供应链的问题,名创优品过去这一年也是作出了多番尝试。


首先是在年初启动“优质供应商”招募计划,希望借此机会扩大供应商规模,整合更优质的供应商资源。其次,就像上面说的,名创优品需要利用好数字化手段,加强对供应商的管理。


据统计,名创优品目前的核心供应商数量约为600家,除此之外还有大量的海外设计、包装团队配合进行产品更新迭代,整条供应链十分庞大。唯有借助数字化手段,才能在第一时间堵上管理漏洞,提高资源调配能力。


以仓储为例。根据名创优品官方提供的数据,其平均去库存时间为2天,这意味着生意好的门店几乎每天都需要补货,没有任何时间可以浪费,这就对包括配送中心、中央仓库在内的各个环节,提出了严格的要求。


目前,依赖中央配单、门店库存数据的集中处理以及全数字化运营配送系统,名创优品基本上能很好地完成国内门店的商品补给配送。


但还是那句话,在海外市场全面铺开之后,未来的挑战会越来越大,国内的8大仓储中心,还需要多加心思巩固自己从工厂到门店的配送链条。


(图片来自UNsplash)

第三,名创优品如今也在尝试积极开拓副线业务+孵化子品牌,试图摆脱过气焦虑。


最成功的代表作,无疑是和泡泡玛特抢市场的潮玩品牌TOP TOY。


诞生于去年12月的TOP TOY品牌,如今的定位是“全球潮玩集合品牌”,现已签约超过200个独立设计师、拥有30%以上的原创IP。


2022财年第一季度,TOP TOY的营收达到1.1亿美元,单店销售额在更早的时候就突破了200万。虽然这个营收水平在名创优品总营收中的占比还很低,和泡泡玛特也没有可比性,但考虑到整个潮玩市场的热度,我们还是有理由对TOP TOY的未来报以期待。


更重要的是,除了开拓新的业务版图,TOP TOY还有一个很重要的使命——巩固名创优品年轻化、潮流化的品牌形象。这一点从选址上就能看出端倪——TOP TOY门店目前主要集中主要北上广深等一线城市和重庆、成都等充满年轻活力的新一线城市,主要就是瞄准年轻人的市场。


不能被年轻人遗忘在角落里,是名创优品最深层次的执念,也是最重要的经营使命。


需要注意的是,不甘就此沉沦的无印良品,也正朝着数字化、线上化这两条主线,积极进行升级转型,开拓全新消费场景。


今年11月份,无印良品首家生鲜复合店在上海瑞虹天地开业。对于这一次全新的尝试,无印良品选择和京东进行合作,借助后者在O2O、即时配送等领域的技术和资源优势,提高门店的数字化服务水平。


要知道,复合生鲜超市不是无印良品近年来唯一捣鼓出的新玩意儿——此前就已经推出过餐厅、酒店、书店等全新业态。不断的尝试、折腾,皆因消费者变化太快、流动性太高,为了提高品牌调性、开拓客源,尝试各种消费场景也就成为一个合理的选项。


(图片来自UNsplash)

可以预见,在MUJI、MINISO两大头部品牌的带动下,一场全新的品牌杂货市场争夺战,将会愈演愈烈。

写在最后

在短短8年间开出5000多家店,再到成功在纽交所挂牌上市,叶国富在过去几年享受了众人的掌声与膜拜,风头一时无两。但商业世界就是这么残酷,没有人会一直停留在巅峰。


名创优品还很年轻,远没有到中年焦虑的时期,只不过不断变化的消费者、市场竞争环境,还是对叶国富和他的零售王国提出了全新的考验。


求变,相信会是名创优品未来的主旋律。正如叶国富所言:

“名创优品全球化经历两个阶段,第一阶段是快速占领全球市场,第二阶段则是市场本地化,细分深耕经营升级。”

在告别高速增长的同时,名创优品接下来必然会以更精细化的运作俘获消费者的欢心。作为品牌杂货市场绝对的国货之光,我们还是很愿意对名创优品的一系列变革和调整抱有希望——毕竟肯作出改变,就是成功的第一步。

-END-

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