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人人都想做好的游戏内容生态,请考虑下这个新平台
2022-01-10 19:00:10

在游戏茶馆与厂商交流中,对游戏行业面临产品荒和流量荒两大难题印象尤为深刻。不少从业者认为,这两大荒直接导致了发好游戏的难度大增。


近期的行业数据,也从侧面印证如今新游要发好难度真的大。


据伽马数据发布的《2021年7-9月移动游戏报告》,Q3季度进过iOS畅销榜Top 200的新游共有51款,而Q2季度共有56款,去年同期则有58款。无论从环比还是同比来看,Q3新游确实不怎么给力。


新游不给力+老游戏流水回落,国内市场连续两季度增速为负


不仅新游戏发行有压力,一些老游戏持续运营中也面临着活跃用户流失、收入下滑的窘境。管中窥豹,现在行业里游戏发行面临以下几个痛点:


  • 买量成本高昂


自国内互联网人口红利逐渐见顶,流量价格是越来越贵。以恺英网络、巨人网络、世纪华通、完美世界、吉比特等上市公司为例。2019年上半年,上述游戏公司营销费用占营业成本的48.97%、21%、12.56%、5.2%、42.6%。到2020年,这些公司营销成本占比分别达到67%、57.78%、31.9%、27.71%、51.38%。



媒体流量平台收入实现增长


除了买量显性成本外,还应考虑到一些隐性成本。比如一些大型厂商,都已建立起多达百人的UA(用户获取)团队,以保证产出吸量的买量广告。可以想象如此庞大的UA团队,一定是一笔不小的成本。


快速增长的买量成本蚕食着游戏利润,这两年许多厂商都陷入了“增收不增利”的怪圈当中。


  • 长线运营玩家和内容有挑战


在现有买量打法下,厂商单方面制作广告素材吸引玩家点击下载,确实能为游戏上线期提供一波爆发流量,但很难以此方法运营玩家及游戏相关内容,很难持续获得用户。后续游戏只有在重大版本更新时,才会再度集中买量。


厂商长线运营游戏玩家、内容的需求并未得到满足,不利于延长游戏全生命周期。


在这两大不利因素影响下,你就不难理解“发行难”的行业现象了。不过游戏茶馆近期注意到多款热门游戏都在使用游戏发行人计划平台,并取得了很好的发行效果。游戏茶馆看来,游戏发行人计划可能就是解决上述两大痛点的新答案。


01

游戏发行人计划怎么助力游戏内容发行


游戏发行人计划是朝夕光年旗下连接创意内容与游戏产品的游戏推广平台。游戏发行人计划依托于抖音平台,拥有丰富的游戏推广任务,帮助游戏产品遇见最适合的创作者。


简单地说,游戏发行人计划就是通过深度绑定抖音全量达人,让达人们根据厂商推广需求为游戏制作原创视频内容,增加游戏在抖音平台的曝光量,实现内容带量和内容沉淀。


相比常规买量发行方式,游戏发行人计划存在以下显著特点:


全生命周期解决方案


游戏发行人计划服务于游戏全生命周期,并且在不同周期皆有成熟的解决方案,可覆盖新游冷启动期、上线爆发期以及长线运营等阶段。


在新游冷启动期,游戏发行人计划可将预约转化为下载,并实现游戏热度发酵。如《余烬风暴》,从预约期(上线前一周)就开始投放游戏发行人计划,推广期间相关视频总曝光超10亿次,为游戏带来超过50万的总预约,最终带来超70万的总新增。游戏上线首日30%的新增来自抖音创作者的内容导入。


上线爆发期,游戏发行人计划合作的各类创作者火力全开,为游戏带来全量曝光。如《航海王热血航线》在上线后,结合SS角色佐罗、路飞更新节点,采用“内容包场”式宣发:


佐罗上线时,游戏发行人计划在#战斗吧热血真男人 的话题下,以“寻找真男人佐罗”为主题打造内容矩阵,吸引了游戏类、剧情类、cos类、音乐类等多类型创作者合作参与,产出多个爆款视频,并配合头部达人直播,以“短视频+直播”的模式,烘托了节点的浓厚氛围。话题上线首日播放量破4000万,截止目前总话题播放量达7.2亿。


路飞节点时,游戏发行人计划采取了类似的营销打法,并提供了模板素材供创作者学习与使用,降低了视频制作门槛,使更多的创作者参与进来,目前总话题播放量达1.7亿。




长线运营期,游戏发行人计划帮助游戏完成内容和创作者的沉淀,打造内容生态。游戏发行人计划提供了一个厂商可掌控的游戏站,沉淀优质视频内容,实现长期转化;视频加上对应游戏锚点,点击后直接指向游戏站,提高转化效率;定时发布功能,为定时定点冲榜提供保障......


点击游戏锚点指向游戏站


《原神》与游戏发行人计划长期合作中,挖掘、培育并激励了一批抖音生态内的《原神》好作者,持续产出优质内容。


《忍者必须死3》结合暑假节点和三周年福利活动,透过游戏发行人计划做持续吸量,共计收获25万+新增安卓安装,同时还沉淀了许多剧情挖掘、忍者动作锦集等优秀视频内容。据了解,《忍者必须死3》的单日新增和DAU都达到了上线三年多以来最高峰值。


此外《天谕》暑期联动奥特曼的活动,通过游戏发行计划实现了很好的宣传效果。


近期游戏发行人计划还跑通了达人制作的内容转为信息流素材,在巨量引擎投放这一整套流程。官方透露,这些经抖音用户验证过很吸量的素材,投放至巨量引擎后效果非常好。《忍者必须死3》《航海王热血航线》都进行过相应的尝试,都得到了积极投放反馈。


将抖音内容生态与字节其他广告流量池打通,并取得良好效果,这给未来游戏买量带来新打法。


深度绑定抖音各类达人


游戏发行人计划目前与200余家MCN机构深度合作,游戏发行人计划对合作的MCN机构、达人把控力强,且达人账号质量高,能快速响应并执行厂商的需求。


目前参与到游戏发行人计划的创作者突破100万,包括游戏、生活、剧情、二次元、颜值等垂类创作者,累计获得收益超10亿。同时发行人计划在帮助各层级达人变现上也效果显著,头部达人平均累计收益超百万,腰部达人平均累计收益过10万,尾部达人平均累计收益过万,个人万粉账号月变现率约达70%。


更为有利的是,游戏发行人计划根据游戏关键词、相关竞品信息、目标用户画像以及达人类型等要素,多维度匹配出最为合适的达人制作内容,并推送给最合适的目标用户群体。


多样工具助力高效发行


游戏发行人计划为游戏厂商提供了多样工具,助力实现高效、便捷的游戏发行。


首先,游戏发行人计划将投放全链路数据打通,厂商可投前洞察 → 平台撮合 → 投中监控 → 投后报告,实时监测后台数据,灵活调整反馈。平台也会提供曝光→点击→安装全链路漏斗数据,供厂商监控转化效率。


其次,游戏发行人计划还提供数款工具提升发行效率:


  • 图谱,达人圈选工具使得投放更加高效精准


总体而言,图谱是帮助厂商根据自身需求筛选出最合适创作者的有力工具。


图谱可根据游戏不同生命周期,分别推荐各类达人,满足多样化圈选的需求。图谱提供圈选模型、结果分析等功能,帮助厂商最终决策。


  • 风控能力,反作弊、内容相关性审核保障了厂商的利益


结合成熟的风控系统和游戏安全的双重保障,其中以端安全层、引擎层、模型层、数据层作为风控防御体系。单是引擎层,游戏发行人计划就搭建了API安全网关、 动态决策策略、在线策略引擎、离线策略引擎等多套引擎、系统,为游戏方在发行人计划获量上提供保驾护航。


  • 游戏站锚点,提供一个厂商可掌控的游戏建站工具:设置有热门视频区,实现中心化内容聚合;突出官方号,引导玩家关注,沉淀私域流量;设置评论打分,辅助玩家转化决策。



  • 游戏中心,抖音生态短视频内容聚合页



02

发行人计划与休闲游戏的天作之合


游戏茶馆了解到,目前App Store畅销榜前100名中已有30余款游戏使用过游戏发行人计划平台。除了前述重度游戏案例外,在休闲游戏内容发行领域,游戏发行人计划已有颇深的积累,深受各家游戏厂商认可。


从投放实践来看,单款休闲游戏成功率非0即1,但是多款游戏并行投放更利于厂商获取稳定流量。以热门超休闲游戏为例,《翡翠大师》《王蓝莓的幸福生活》《你会聊天吗?》等游戏都实现数十天跻身免费榜Top 10。


《翡翠大师》,游戏发行人计划累计为游戏带来260万安卓新增,日新增峰值达80万,助力游戏连续20天稳居App Store免费榜第一名。


暑期上线的《纸嫁衣2 奘铃村》,在游戏发行人计划宣发营销下,预约期7天里完成安卓预约28万,iOS预约10万。游戏上线头3天,安卓预约综合唤醒率达75%,共计完成安卓新增40万,iOS新增4万,帮助游戏连续3日霸榜App Store免费榜。


可以看到,厂商透过游戏发行人计划平台投放都取得了很好的效果,分别达到了预约转化、持续吸量以及内容沉淀的不同目的。这些经验都为后续想要和发行人计划合作的厂商提供了很好的参考。


03

让游戏发行事半功倍


不同于常规买量发行,游戏发行人计划是以内容带量、结合用户兴趣点的方式帮助游戏发行。一方面这种方式更易为用户接受,另一方面达人内容也激发正常用户UGC内容增长,实现游戏长线内容运营。相信这点也是厂商非常看重的。


目前各家大厂都在打造自己的内容生态,希望能建立内容生态留住用户,实现游戏的长线运营。游戏茶馆认为游戏发行人计划就是打造内容生态的好帮手。



结合游戏发行人计划,游戏厂商有多样营销打法实现内容长期带量转化,而达人们制作的内容也会激发玩家自发上传UGC内容,增强游戏在抖音内的交流氛围。这样一套生态下,游戏发行事半功倍。

游戏茶馆
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