你可能不会猜到，在用户平均年龄20岁左右的B站，搜索关键词“七夕”后，人气最高的视频并非某个浪漫约会Vlog，而是UP主“老番茄”的游戏实录《七夕节老番茄狂和自己玩游戏》，播放量高达961万。

原来相较于人们对七夕蕴含浪漫情调的刻板认知，Z世代的年轻人更爱在数字的世界中传达对“爱与缘分”的理解。

这个结论并不武断。Z世代一出生就与网络信息时代无缝对接，受智能设备、数字娱乐的影响极大，甚至直接被冠以“互联网世代”这一称呼。当传统节日与Z世代相遇，作为人们情感凝聚的表现形式，节日在当下也拥有了“数字化”的形态。

除了去线上社区观看视频，在评论区与同龄人共度佳节外，游戏领域也一直在探索如何给Z世代提供更丰富的过节方式。

去年火出圈的《动物森友会》在春节期间加入了春节限时定制道具——春节红包和春节门饰，玩家可以在游戏中与小动物们一起庆祝农历新年；王者荣耀则是深耕中国文化，携手中国民俗学会推出了荣耀中国节系列文创活动。

今年荣耀中国节聚焦在清明、端午、七夕和中秋四大传统节日，以英雄带领玩家在王者峡谷里一起过节的形式，科普节日习俗、传承节日文化，与中国民俗学会、各地文旅单位、新时代的年轻人一起共创新的过节仪式感。

从行业视角俯瞰，王者荣耀通过推出荣耀中国节系列文创活动，让英雄陪伴玩家过节，让传统节日文化在新时代焕新，打造出品质感的新传统节日体验。

聚焦情感激活，与英雄同过中国节

近年来Z世代越来越愿意拥抱中国传统文化，七夕乞巧、端午龙舟、清明纸鸢等传统习俗对他们来说也有很强吸引力，而汉服、古风歌曲等文化产业的蓬勃兴起，足以证实作为主要消费群体的他们对传统文化的热爱。伴随数字时代成长的他们让线上过节成为了一种趋势。

游戏作为数字时代一种重要的娱乐形式，拥有一种足以跨越虚拟现实界限的资源——游戏角色。玩家将了解他们的故事与经历，在游戏世界与他们并肩而行，并逐渐形成牢固的羁绊与情感链接。对于Z世代来说，他们就是真实存在的挚友。

这也正是王者荣耀尝试打造荣耀中国节的基础。六年的王者荣耀拥有逾百位英雄，这些英雄都有着丰满的角色形象，他们是玩家与数字世界最好的纽带。因此荣耀中国节选择以英雄带领玩家在游戏中过节的形式，激活玩家的情感和兴趣。

在这样的思考下，我们可以看到荣耀中国节系列的皮肤，故事都是英雄“化身”为现代人过传统节日，配合上以“国潮”设计为主的系列皮肤，无疑会让更多玩家产生引领和代入。

以七夕为例，“乞巧织情”新皮肤的英雄王昭君，化身为一位现代知名的服装设计师，喜欢从传统文化中汲取灵感。七夕这天，她在个人工作室举办了一次乞巧活动，展示作品，讲述传统手艺的力量；也向“巧娘娘”乞巧，希望能将这份美好用针线传递给更多的人。

游戏中，“苏绣”与“得巧”两大七夕要素化作“乞巧织情”设计灵感，在现代服饰轮廓之中注入中式旗袍元素，以牵牛花的浪漫蓝粉色为基调，展现出王昭君作为设计师对新时代东方美学的理解。技能施展间纷飞的针线要素，代表七夕节投针验巧的习俗。在营造七夕节日氛围的同时，也传达了七夕乞巧的情感内核——对聪明才智和美好生活的期盼。

游戏为人物们丰满的人设与性格，带来了更加真实的情感接触。因此，当偏爱数字娱乐形式的Z世代玩家群体发现能够与熟悉的英雄们过节时，内心情感将与传统文化将产生奇妙的化学反应，从而唤醒他们的文化感知，自发去了解、体悟文化魅力。

线上线下多重联动，传统节日系列化、常态化

自2020年活动推出以来，携手行业合作方、携手玩家共创新时代的节日仪式感，便是荣耀中国节不变的前行目标。而要想真正搭建出“新时代节日仪式感”，难以脱离脉络清晰的系列化活动和常态化的内容铺设，只有这两者结合，才能最终让传统节日成为游戏中受玩家认可、喜爱的一部分。

此前王者荣耀发布了荣耀中国节2021悬念海报，四位英雄的线索隐藏其中，他们像“中国结”一样环绕、凝结，最终汇聚成了荣耀中国节，成为了系列的起点。而后王者荣耀为四位英雄设计了寓意不同的中国结，与各自对应的节日文化相契合，让荣耀中国节开始向细分领域延伸。

如今，与王者荣耀有着深厚渊源的周深再一次站在了大家的面前，宣布担任荣耀中国节的推广大使。事实上，这正是系列化活动的最新一环。作为国风圈层的青年领军人物，他与荣耀中国节的此次握手，将再度扩大在Z世代群体中的影响力。

而常态化则是将活动的内容固定下来，引导玩家期待和行动。荣耀中国节采用“线上游戏+线下体验”的模式，联动一项相关节日“非遗”，邀请玩家参与和了解传统节日。

以七夕节为例，线上王者荣耀设计了双排增加亲密度活动以及各种小彩蛋，例如回血道具变为七夕特色食物桃花酥等，通过线上活动补全系列化规划。而线下王者荣耀携手苏州市文化广电与旅游局，结合国家级非遗苏绣共同推出的七夕皮肤“王昭君-乞巧织情”，为玩家打开了一扇近距离接触苏绣文化的窗口。在王者荣耀与苏绣大师姚建萍的共创下，千年苏绣焕发出不一样的年轻活力。

此前的清明与端午活动中，峡谷氛围的营造同样是重头戏，纸鸢、粽子等节日元素巧妙安插其中，游戏之外更是举办了赛龙舟等线下文化活动，让传统节日习俗于细节之处渗透开来，打造出与众不同的过节仪式感。

无论是与非遗合作、打造线下活动或是营造峡谷氛围，王者荣耀已经将他们化作荣耀中国节每个节点都会举行的常态化内容，与仍在向前延伸的系列化活动相配合，并通过线上、线下双线形式，构建出传统文化表达链路，让传统文化更有特色和品质感，让这一新型的“节日仪式”得到沉淀。

向更深层次分析，荣耀中国节不是单纯在游戏中“放入”传统文化，而是通过现代化表达方式及王者自身文化属性，赋予了其全新的内容。

情怀与创新并重，让Z世代听见传统文化之音

如果要对王者荣耀荣耀中国节有一个定义，它更像是一柄钥匙。不仅打开了游戏与传统节日和谐共存的大门，更抓住了节日的本质——“情感聚集”，放开双手拥抱住了Z世代。

文化并非一成不变，更像是无形之水，具备极强的可塑性与适应性，只要有合适的容器，便能够长久贮存。因此“如何让年轻人爱上传统文化”的答案，就变成了一场“容器”寻找之旅。他们是不拘泥于传统、渴求创新突破的一代，同样也是肩负着希望的一代。因此荣耀中国节才会不断地去发掘传统文化内容，以新潮方式去讲好中国故事，去触达Z世代群体的深层感知。

通过开创荣耀中国节将传统文化数字化，赋予了文化新的形式和内容，从而唤醒Z世代的文化自豪感，带动他们从感知到参与，从诠释到共创，保护宝贵的传统文化不再“失语”，让“传承”成为他们发自心底的渴望。

自新文创战略提出以来，王者荣耀始终以中国传统文化的承载、演绎、弘扬为使命。一路前行至今，从世界观、英雄的细节设定，到现在包容线上线下双通路的荣耀中国节，新文创的理念与内涵在不断优化，王者荣耀与传统文化之间的羁绊也愈发牢固。未来，也希望能够看到王者荣耀继续通过游戏、文化相结合的方式，用中国游戏讲好中国故事，让更多年轻人通过荣耀中国节听见传统文化的声音。