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爱优腾游不出南洋
2022-02-17 11:56:05

作者 | 苒一

在韩国最大的互联网平台NAVER上,对《开端》的讨论还在继续。

其实,早在一月中旬,国内《开端》刚播到第八集时,就有豆瓣用户发现韩国民间已有了一些自发搬运翻译的野生资源,韩国网友也开始追剧。而此前有媒体报道,韩国早已购入《开端》播映权,目前距离AsiaN、A+Drama播出还需1个月左右。

将《开端》播映权发行至韩国的海外发行人Amy,在接受远川出海采访时曾提到,其实《开端》在中国开播前,韩国就已经将其购入。其原因在于,中剧出海韩国已不是一两天,韩国对中剧的质量、卡司都形成了一套自己的评判标准。

《开端》之外,韩国还一口气买了《谁是凶手》《昔有琉璃瓦》《小女霓裳》《原来我很爱你》4部国产剧,《谁是凶手》更是将在本土电视台播出。

其实,国内影视公司、第三方海外发行公司都早已开始注重海外市场。国内长视频平台爱奇艺、腾讯都不再只是发行国剧出海,也不再仅瞄准东南亚,而是走上对外投资出品之路。

2021年,爱奇艺海外动作频繁,先是启动开发《Saying Goodbye》《Hello,Heart》两部菲律宾本土原创剧集,以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部原创韩剧;后在年底公布五部马来西亚原创剧集,与首部泰国原创剧集一起,都将于今年上线爱奇艺国际版。

发力海外原创剧集,打开了国内长视频平台的更多想象空间。不过,爱优腾们目前的布局依然停留在东南亚市场,想要打开欧美市场,国内流媒体能从Netflix的经验中学到什么?

出海进程几何?

提起长视频,爱优腾是绕不开的话题。

前几年,三家长视频平台没少在自制内容上砸钱,希望借助硬核精品内容把付费订阅模式拉起来。但这一模式存在天然限制,即有限的观众规模与注意力,决定了会员业务的天花板。

所以到现在也没有哪家平台敢真正做纯付费,始终停留在会员+广告两条腿走路的模式。但快速崛起的中短视频,对长视频广告与会员用户两项业务造成较大冲击;同时,国家对选秀、耽改两大流量利器重拳出击;紧接着,VIP涨价、超前点播等套路刺激用户转向盗版。此种情况下,长视频平台只能从外寻找突破,将目光投向海外。

爱奇艺与腾讯在海外市场的尝试几乎是同步的。

2019年6月爱奇艺推出国际版iQIYIApp,主要服务于东南亚与欧美华人;腾讯也于此时在泰国推出海外版WeTV,两家平台随后都陆续落地菲律宾、印尼、马来西亚等国家及地区;

国际站落地后,输出方式上两家平台采取了不同的打法。爱奇艺更偏向购买作品版权,如JTBC的韩剧《人间失格》在其国际版同步播出,覆盖地区包括台湾、香港、新加坡、马来西亚、泰国、缅甸、菲律宾等地;腾讯则主要通过翻译、配音国内优秀影视作品,直接向海外输出中国故事。

而两者相同的地方在于都致力于开发本土内容。爱奇艺先后与韩国Studio Dragon、新加坡长信传媒、菲律宾ABS-CBN公司合作制作适合当地播出的剧集;腾讯也与印尼的影视公司MD Pictures、马来西亚Media Prima达成合作,分别联合打造《我的导师老公》与《Sang Pewaris》。

然而,两家平台出海的基本盘止步于东南亚地区,对欧美地区涉足较少。着重东南亚的原因不难理解:中国身处亚洲,具备辐射东南亚文化的优势。

同时,自2015年起,出海大户Netflix的触角就伸向亚洲、韩国、日本、印度等地,不惜重金书写亚洲故事,甚至建立产业链;Disney+Hostar也于2020年在印度尼西亚推出,东南亚凭借人口优势逐渐成为竞争的热土,爱奇艺与腾讯必须先把注意力集中在东南亚市场。

但目前,与Netflix“一国生产,全球发行”的逻辑不同,国内对各类题材的剧集监管甚严,难以诞生大尺度剧集。首部以犯罪为题材的台剧《逆局》,标签之一就是大尺度,但仅能在海外观看,国内无法上线正版。

显然,内外两套体系的爱奇艺们,注定要打一场出海“地区攻坚战”。

欧美劣势与东南亚优势

迟迟不开发欧美地区的原因或许有些复杂。

爱奇艺尚可以延续购买版权、制作本土内容的路子;但在国产剧集输出上,无论是爱奇艺还是腾讯都表现出心有余而力不足的状态。

据公开资料显示,古装、耽改、甜宠类型剧集是剧集出海三大利器,且都在东南亚各国取得了不错的战果,但国产剧在欧美的成绩却需要先进行脱水。

2019年,曾有人将国产热播剧在YouTube上的播放量数据进行了汇总,《微微一笑很倾城》以36595万总播放量占据榜首,但这份统计数据并未精确到观剧人群的年龄、性别以及国籍。而据杨洋粉丝透露,应援团体为了《微微》的海外播放量能更好看,也会组织大家在YouTube上“科学”观看;

口碑爆款剧《琅琊榜》在大陆地区热播时就已收到来自美国的订单,但上线Netflix后,IMDb上的评分人数仅一千人左右,这其中还包括在海外的中国观众。

同时曾在美国留学三年的白婧表示,在国外中剧的忠实观众还是华人。波兰留学生张宇身边的外国年轻人对中剧普遍不感冒,他们更爱看韩剧与日剧。

其背后的大部分原因在于中国与欧美之间的文化壁垒。

以耽改热剧《陈情令》为例,其被翻译成13种语言,在欧洲、东南亚多个国家播出,海外腐女为《陈情令》创下9.7的高分,并成为Tumblr2019全球电视剧榜单唯一在榜国剧。

而娱乐硬糖曾针对《陈情令》在欧美的接受度,做过一个小范围调查,调查结果显示耽改剧在欧美本地人中是小众中的小众,原因是欧美人难以捕捉东方细腻含蓄的情愫,难以体会耽改剧欲言又止的美好感受。

同属东南亚,为什么韩剧与日剧却更受欧洲人喜爱?这恐怕要从剧集质量上进行解释。韩剧小而“狠”,日剧小而“精”,且都形成一定产业标准。而前几年,各平台制作的国剧“注水”现象严重,且题材与尺度表现平淡,看惯了快节奏强剧情的的欧美人明显适应不来。

为优质内容付费是欧美人长久以来的习惯,“标准线”以下的剧集无法在欧美获得用户量的增长。比起Netflix、Disney+,爱奇艺、腾讯虽无法改变短时间内形成内容竞争力,但其用户培养模式却与东南亚市场有着天然的契合度。

与欧美用户对“付费视频”的认同程度与习惯不同,东南亚用户更倾向于免费模式。

而Netflix所采用的商业模式一直较为稳定,用户订阅是其主要营收来源,进军东南亚也是为了获得用户数量的增长。

但东南亚的用户习惯于Netflix打法全然不同,无奈之下,其在印度、韩国、马来西亚等地尝试降低用户付费价格,此举赢得了短时间内的用户量增长,但后续会员数量的增长却出现疲软之势。

东南亚目前流媒体发展状况与中国流媒体市场发展初期阶段十分相似:从为用户提供免费视频,到陆续增加视频中广告时间,在此基础下发展平台自制内容付费观看。

中国用户的付费习惯是基于市场状况之下逐步培养起来的,随着流媒体平台的进化而不断成长。将国内的成功经验,结合东南亚各国国情进行复制,或许是流媒体出海东南亚,挑战Netflix的一大竞争利器。

对内打通,对外原创

在东南亚热土,爱奇艺、腾讯虽然具备模式与文化上的优势,但目前仍然处于出海初期,尚未建立起一套标准化模式,Netflix无疑还是海上最大的赢家。

出身美国的Netflix开辟亚洲市场,与出身东南亚的爱奇艺、腾讯开辟欧美市场的本质几乎相同。国内流媒体平台想要在国际上占有一席之地,可逆向借鉴Netflix破圈战略——从欧美打开市场,在东南亚各国建立新的内容体系。

放在中国便是:从东南亚突破优质国剧输出,辅以针对性本土原创;以独家版权+联合制作辐射欧美。

目前爱奇艺与腾讯已经迈出第一步,在东南亚初步扎根,难的是如何迈出第二步?

事实上,Netflix进军亚洲市场的过程也不是那么顺利,日剧接连折戟、接二连三被韩国电讯公司拒绝。从当日境况到现在的稳定输出,Netflix是如何打开局面的?

内容输出方式上,Netflix先是购买本土内容的全球流媒体独播权,韩国电视台tvN的剧集《爱的迫降》播出时,平台同步更新;后与本土导演合作,制作原创内容,比如只在Netflix播出的韩剧《王国》与日剧《全裸导演》。

无论是购买独播权还是参与出品与制作,在剧集题材和类型上,Netflix都会根据大数据与实地考察结果,因地制宜,对每个国家进行独一份的差异化布局。

大体战略架构完善的情况下,Netflix值得学习的地方更多在细节处——对剧集类型的高度叠加,对内容成本的大力投入,以及作为甲方的高度配合。

以大火韩剧《王国》为例,其虽为以韩国历史为背景的剧集,但却在题材上进行了对丧尸、悬疑、权谋等元素的叠加,这正是时下国际上最受观众喜爱的题材。Netflix此举聚焦目标受众,也完成了对其余类型受众的精准定位,提高了整部剧集的性价比(此方法也可被利用到东南亚市场)。

 《王国》宣传照

对内容制作成本的大力投入,则是在保证剧集质量。据公开资料显示,《王国》前两季的单集成本分别是1200万和1800万;《鱿鱼游戏》的总成本为1.8个亿,平均每集2000万,而韩剧原本韩剧单集制作成本为4到5亿韩元,折合人民币240万左右。更夸张的是,印度的《神圣游戏》第二季单集成本破亿。

虽然投了这么多钱,Netflix却也丝毫没有要掌控剧集方向的意思,把创作上的事情全权交给制作方,给予其高度的自由,《王国》编剧金银姬曾说过,“Netflix只给了钱,不发表意见。”正所谓“专业的人干专业的事”,把剧集交给最懂本土观众的人,才能收获好效果。

Netflix的故事为国内流媒体出海提供了思路与方法,但真正属于平台本身的出海路径,还需要在不断跌倒再爬起来的过程中不断寻找。

中国流媒体出海,还会有更多故事。


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