APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
疯传的奥秘:病毒式社群传播的几个经典案例和技巧
2016-03-22 16:24:51
不停地组织各种社群分享,精疲力尽,内容传播却依然像扶不起的阿斗,一直蔫着?

有没有一种内容,可以像病毒一样在自己的社群中进行传播,每个人主动自发,就像发了红包给他们一样?

对于内容的病毒性传播,我们先来看看《疯传》这本书里是怎么说的。

作者分析了数以万计的信息和产品之后,归纳了提高传播力的六个原则。这六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。传播的内容只要具备这六个因素,就可以让你的产品、思想、行为像病毒一样扩展。而且提到,这六个原则并不需要平均,如果其中一个原则太小,可以增加原一个原则进行弥补。

内容在社群中疯传的三大密码

对于多对多连接属性的社群,这样的原则是否也同样适用呢?我认为,内容要想在社群中"疯传",至少有三大关键要素:

与我相关

品牌或者企业,或者社群组织者是否高大上,社群成员来说,并不一定非常在意,尤其是对于并非由精神领袖主导的社群组织来说。那么在这个社群里要想驱动内容传播,内容是否"与我有关"就显得非常重要了。我的形象,我的故事,我的朋友,哪怕我的一件最奇葩的经历,只要传播的内容有一个可以接口,让用户能非常快地生成自己的版本,那么这个内容就离"疯传"不远了。看看最近疯传的购买豪车证,购买豪宅证等等,就是很好的例子。

利益诉求

《疯传》里提到疯传的另一个因素是实用价值(Practical Value),即你这个东西对人到底有何好处,如何把这个好处放大等。

我认为,对于社群成员的利益诉求,从感性和理性诉求的角度区分,又分为对物质利益或者精神利益的追逐。
  • 典型的物质利益可以包括:红包,打折券,优惠券等等。
  • 而对于精神利益来说,可以包括:能否秀出我的逼格和调性?能否体现我的尊贵?等等。
当然,物质利益是短暂的,一次性的,而精神利益的追求相对来说更加持久和有温度。

彰显个性或者爱心,优越感

在《疯传》这本书里,"人们都倾向于选择标志性性的身份信号作为判断身份的的依据。人们喜欢分享,因为他会觉得这是他个人的身份的体现,会让他们看起来更加的精明、机智,获得更多好评。",也就是所谓的"社交货币"(Social Currency),没错,也就是正能量。

如果一个内容能让社群成员传播时,彰显自己的爱心或者道德上的优越感(即所谓的社交货币),哪怕是荒诞到离奇的孩子丢失和民工车票丢失的故事,人们也是有很强的动力去传播的。

这里进一步提到”我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。“

其实,在《社交红利》里,也提到了,"社交网络的崛起,极大地降低了公众表达爱心,参与公益和慈善的门槛和成本",能用一个简单的动作分享,就能帮到别人,这对增加自己的社交货币,无疑是一个很划算的买卖。

衡量社群传播的几个维度和指标

在举好几个栗子之前,我们先来引入几个关键指标,来衡量社群传播的几个维度:
  • 传播驱动力类别:以上,要么"与我相关",要么有物质或者精神利益诉求,要么能彰显爱心或者优越感。
  • 传播动力指数:社群中传播的主动性衡量指标,人们想主动传播的意愿强度。
  • 时间成本指数:是指为做这个内容,社群组织运营人员需要花费的时间成本。

病毒式社群传播的几个经典案例和技巧

接下来我们逐个分析一下哪些可能会疯传,社群中具体的传播实用技巧方法:

会员访谈

试想一下,你的人生几十年有多少次机会被一个带有媒体属性的平台采访过?路人甲的角色扮演太久?

我经常在培训和分享中举的例子是乡土乡亲赵翼这家消费者会员制的茶叶公司。

他们有自己的会员体系,每年收取费用2999,除了常规意义上的产品配送(据称毛利最低)以外,还安排了一个专门的团队给会员做专访,聊聊他们的人生经历,聊聊他们看什么书,喜欢听什么音乐,可能会被谁影响,他们通过什么途径知道这家公司的。对于很多人来说,这是人生第一次被一家企业如此倾听与尊重,所以当这个专访发布出来以后,他们会在各个朋友圈和微信群进行分享,这家公司借此也在他们的朋友圈中进行了一轮又一轮的用户主动传播。

每一个用户都是媒体,一条朋友圈理论上都能影响自己的所有粉丝,只要你有很好的让他觉得跟自己相关的内容,他们是愿意主动传播的。

当然,《疯传》: 人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事。
  • 传播驱动力类别:"与我相关"
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:中等(可能花的时间是一个下午访谈和内容编辑的时间)
智力众筹或者资源众筹

和大家普遍意义上理解的类似京东这样的众筹不一样,我们在这里讲的是智力众筹和资源众筹。

何为智力众筹?举个例子,某位社群成员新开了一家餐馆,大家聚在一起投入了时间精力和心思,为这个餐馆取个名字,这就是社群成员的智力众筹。

什么是资源众筹?听说正和岛有个江湖救急令的特殊待遇,如果某个企业在一个年度遭遇了资金或者资源危机,这个企业可以在这个社群内部发起一个江湖救急令,其他企业社群成员有主动帮助这个危机企业链接资源,度过危机的义务。这就是我们讲的资源众筹。
  • 传播驱动力类别:"与我相关",”利益诉求”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:高,需要花费不少的时间和精力。
我与品牌的故事

这个互动很多品牌都在用,例如我在以前的文章里经常提到的我的知乎五周年,头条号新年特刊等例子。最经典的当属《我和微信的故事》,什么时候注册了微信,第一个好友,第一个朋友圈,成功地再次在朋友圈刷屏。
  • 传播驱动力类别:"与我相关",“彰显个性和爱心”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少,相对于海量的传播,制作一个H5的时间成本非常低


各种上头条,各种代言:

这里我经常举的例子是自己Uber上头条的例子。"征集100个努力拼搏的南京人形象,用在我们微博、微信及app等位置展示。"拼"代表的是拼搏奋斗,同时也体现了我们人民优步+拼车产品的经济、环保和有趣特点"

想象一下,你的形象或者大头照在无数Uber优步终端用户打开时出现?是不是有一夜变网红的节奏?
  • 传播驱动力类别:"与我相关"
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少,相对于海量的传播,制作一个H5的时间成本非常低

各种打卡,每日晒

这样的例子很多,例如很多跑步类应用在朋友圈刷屏,每天跑了多少步,历史成绩,好友成绩等等。另外一个例子就是背单词应用,背了多少单词,每天放在朋友圈各种晒等。当然,这里面打开最多的恐怕是与微信无缝对接的微信运动了。

很多的减肥群则可以让群内成员彼此相互监督,还可以成立管理委员会,轮流坐庄,让每个人参与到管理中来,让你真正感觉你是社会主义接班人。

这也是体现社群组织者带领大家一起做一件事情最好的体现了,例如带领大家在年底之前实现控制体重到标准体重之内的具体目标等。
  • 传播驱动力类别:"与我相关",体现坚持这种精神的优越感!
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少

各种爱心接力 祈福

这常常体现在重大危机出现后,捐助善款或者爱心扶助行动之中。
  • 传播驱动力类别:彰显自己爱心个善良的时间到了!
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少

回顾,回顾一下

回顾一下,策划一个活动,要想内容在社群中像病毒一样传播,必须符合以下几点:
  • 这事得跟我有关(不是跟你妈有关)
  • 有物质利益或者精神利益(实在不行送手纸行不?)
  • 彰显个性,爱心,优越感!(幻象:我就是观世音)
作者:梁文斌(微信号 wenbin-pr),资深强粘性社群营销研究者和实践者
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
疯传的奥秘:病毒式社群传播的几个经典案例和技巧吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接