APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
实例分析|初创app如何完成运营的启动和转变
2016-06-23 11:47:00
在市场的变幻之道中,APP该如何完成运营的启动和转变?下面我将以一款美食分享app——觅食为例,对觅食app完成运营的启动和转变做一个复盘,希望大家从中能得到些启发。

角色的变化

要理解运营思路的变化,首先要看清定位变化背后的本质意义。

作为一个手工美食的分享平台,觅食将用户定义为民间的手工美食艺人和爱好者,偏重于零食类目,除了交易之外,期望打造一个温暖的美食交流社区,分享更多美食背后的故事。交易双方并没有明显的职业区分,喜欢美食的用户可以自己制作,也会去购买品尝更多的美食,并且喜欢分享过程和故事。

作为一个家厨平台,偏重于正餐主食,兼顾手工零食,用户角色非常分明清晰。一端是具有厨艺能力和下厨环境的家厨,他们可能是爱好,可能是闲赋,也可能是希望赚取收入;一端则是离家在外白领打工者,或没有能力和时间做饭的人,他们对外卖的品质有要求。

产品的基本功

产品的基本功可以概括为,在有序的迭代中保持(1)美、简洁(2)轻重有序(3)操作流畅。

我们看其在App Store 的版本更新记录,很多次更新都有增加大量的功能,比如展示和导购的丰富、沟通工具、卖家运营功能体系、商品属性的优化以及家厨平行业务的扩展等,而最新版本APP 的功能布局、菜单栏、主题导购和下单流程等仍非常简洁清晰。

这里看下手工美食和正餐的展示细节:

手工美食的属性纬度更多,因为来自全国各地的制作手艺和食材,食用场景不同。从主页的分类tab进入就是单品,加入购物车后,跳转到店铺主页,方便全店挑选。


正餐的食用场景统一,主要了解食材。红星午餐一般是需要选购多个菜品(目前推出单人餐),所以从主页的分类tab进入的是店铺主页,下方陈列有家厨上架的所有菜品。

运营策略解析

在下面的分析中,我们会看到觅食如何利用主场优势,玩得了暴力运营,又讲得了美食故事。但在业务转型和整合后,又因为运营优势的丢失,丧失了整合的优势。

一)沉浮中的微信公众号

公众号是在2014年11月开始运营,此时APP还未上线,我们先看部分头条图文的阅读数据:


结合这几个数据整体看下觅食微信公众号的运营轨迹。

1、内容品质。首先是排版风格及内容主题,相比早期,排版优美精良很多,估计小编换了好几茬。微信公众号是配合APP的运营及宣传,整个运营周期中,围绕微信开展了非常多的活动,包括配合2015年的517大促。

内容的数据巅峰在2015年3月-5月,以觅食APP上的优质美食、健康养生美食主题推荐为主,连活动都是退居第二第三条,说明对内容非常重视,高峰期间平均阅读数超过2W,而最新的平均阅读数仅为3000-4000。

在一二线城市,有不少体量很大的本地美食公众号,在美食的选题以及商业结合上都有非常好的持续内容输出,非常值得系统汇总和参考。

2、启动与活动运营。2014年12月-2015年1月中旬,在开始运营后不久,觅食在微信上做了第一波活动。通过图文推荐燕窝、蜂蜜、英伦下午茶等优质零食,用户分享到朋友圈截图给小编,最后抽取赠送名额。


这里有几个可取的地方,美食分享的主题与即将上线的APP定位相符;选品上偏重于有品质的零食,用户分享朋友圈并不会尴尬;从公布的结果看,女性用户参与最多,燕窝这类的商品比较贴切。

在2015年的上半年,觅食在微信上开展了三次非常重要的活动,汇总为下面的表格。


这三次活动的频率很紧凑,类型基本一致,都是通过投票进行,和私厨之间的资源交换方式也类似。不同的是主题和规模,说明核心规则简单有效,也可以持续变换来做。

2015年下半年之后,觅食就没有基于微信做运营活动,内容选题和风格上也与上半年极大不同,热点追的有些分散和虚无,更多的只有配合业务转型后的宣传。微信运营上略有水平颓落之势。

二)卖家招募及运营

在整个运营体系中,我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私厨,转型后提供正餐业务的称为正餐家厨。对于觅食的卖家类型来说,招募和运营是相辅相成的,但私厨和家厨的运营方式有所不同,所以我们分开看。

1、手工私厨的推广及运营

首先看手工美食的私厨,这类私厨大多数美食爱好者,没有大流量聚集地,分散于各个地区的民间里,既可能是品牌运营者,也可能仅是普通下厨爱好者。觅食在2014年11月,APP上线前就开始私厨招募工作。

<1> 在线上有非常多的渠道可以联系,包括本地论坛、QQ群、朋友圈和竞品,在QQ群搜索中可以找到一个于2014年11月建立的觅食创始卖家交流群,近400人。

线下地推可以是特定区域的集中式覆盖,比如旅游景点、特产地区、食材产地等。

<2> 定向邀请。在2015年517美食节活动中,可以看到很多有“来头”的私厨,包括米其林三星大厨、央视“厨王争霸”主厨等,具有非常大的影响传播和吸引力。


<3> 活动驱动。手工美食私厨在一定程度上既是卖家也是买家,反过来,很多喜欢美食的也会自己做,进而变成私厨。通过主题活动,类似上文提到的私厨评比活动,在海选报名和投票参与的关键环节,都可以吸引到目标用户。

<4> 社区化运营。觅食对于手工私厨的分为全职卖家和美食爱好者两类,但也有兴趣共性。所以觅食提出过线上社区化的概念,希望营造温暖的交流氛围,不过并没有最终呈现。

线下的社区化运营可以有几种,一种是卖家宣讲培训会(觅食在2014年12月-2015年1月举办过几次)或答谢会;另外一种是举办美食爱好交流聚会,可以去按区域或品类来划分,增强认知和凝聚力。

成立区域的美食交流分队,选拔队长,或者是直接挖掘当地的美食圈。通过支持政策和资源比如线上推荐或专区,让小分队进行私厨拓展和开展活动,并配合觅食的活动。同时邀请不同区域或品类的分队主导开展良性的竞争。

<5> 品类运营。在觅食APP上商品以排序推荐和主题推荐为主,类目导航的引导弱化。感观和推荐对手工零食的购买和转化影响很大。这对于运营对商品的理解和喜好要求非常高,有点像时尚买手。

在主观运营的基础上,数据化运营非常必要。根据不同地域、浏览和购买记录来判别用户偏好,比如南北方差异;根据用户画像,在美食搭配,单价上形成个性化的推荐,比如手工美食中都有食用方法的推荐,根据推荐的食材可以引导购买。

营销上目前主要是几个方式促进成交:APP专题资源位、公众号等自有媒体推荐、合作资源比如节目制作展示、营销活动曝光、以及发放觅食的优惠券“粮票”促销。

2、正餐家厨的推广及运营

觅食的家厨业务在2015年7-9月试运营,2015年10月命名“红星午餐”正式上线,开始大规模推广。

家厨的自身特点是除了个别是爱好外(比如退休大厨),更多的是做饭成为一种生活习惯。家厨业务有显著的区域特点,卖家和买家是独立人群,必须针对性的同步覆盖区域内的两端用户。

<1> 家厨招募方式。家厨和手工私厨存在用户重合度,或者说家厨是私厨的场景扩展。在试运营期间的首批家厨是通过私厨扩充而来。

家厨的年龄不等,核心的共性是自家厨房,因此小区是最大聚集地。地推上首先是选址,在该区域内,在特定距离里既要有足够的消费人群如写字楼,也要有足够的小区,比例要合适。

地推方式可以是菜场超市的摆点和物料合作、小区内的摆点活动、小区街道传和居民聚集地比如广场公园等的传单发放。

2015.12.11-2015.12.30 期间,觅食通过支付宝的众包平台合作发布家厨招募任务,提供有意愿的符合条件的家厨资料,奖励50元,如果家厨开通店铺并成交一单,在奖励100元。


<2> 家厨的运营成长。首先是入驻和食品安全规范,提交申请的家厨,由区域负责的人员上门考察并出具厨房认证,家厨提交实名认证、健康证明和安全承诺书,并联合保险公司提供食品安全保险。


然后是运营支持。家厨是个人主体,除了厨房没有其他运营条件。觅食辅助提供菜品图片拍摄,餐具包装(也算物料宣传)和配送支持。

家厨在爱好属性上弱,在时间要求上高,在收入上敏感。把握核心关注点,觅食通过打造成功案例,用收入去驱动,在业务上线后,就有先后宣传过多个案例。

在培训方面,可以开展线上微信群分享和线下卖家见面会。很多女性在微信上的传播能力很强,通过微信培训和交流,引导传播店铺,或者建立互推奖励机制,向朋友推荐该区域的家厨。

对于中老年的家厨,线下的培训交流会可以获得更好的认可,这类人群在小区内的传播力很强。同时通过这些人,来拓展小区的宣传合作,比如设立小区或区域的“厨师长”,在厨艺和宣传上培训其他家厨。

三)买家用户的拓展和运营

在手工美食私厨业务上,两端用户有一定的重合度,而在家厨业务上,则需要更强力的买家获取。

1、暴力地推。家厨业务买家端有非常高的地域限制,地推是重中之重的手段,重点区域是写字楼。我们看几个数据


由表格的数据看出,地推的策略很单一明确,时间集中在红星午餐推出后的三个月内,首单的高额补贴,效果和数据增长会很显著。

跟产品结合来看,这种地推策略也有劣势。家厨业务目前的产品场景偏向个人点单,目前推出单人套餐。对于写字楼用户来说,既有单人点单,也有团餐,或商务餐等需求,同样的覆盖率和推广成本,却流失了极大部分的点餐需求。

2、营销和百变的”粮票“。这是最有效的两个促销手段,规模最大的一次活动是2015年的517美食节大促,从重磅私厨、预热、1元秒杀、大额低门槛”粮票“等紧凑环节促成单日3万订单的峰值。

在红星午餐中,用户下单后也都会持续获得不等额的“粮票”,用于下次购买。以及节假日热点都有抽奖或领取“粮票”的活动。

3、线下活动做品牌。2015.09.18-09.20,觅食在上海举办斑马生活节活动,现场进行美食交流,手礼和“粮票”赠送。

2015.10.23-10.25 ,觅食参展2015年中国(杭州)微商产业博览会,展位现场下载app品尝私厨美食,并进行私厨/家厨招募。

四)优势整合资源

1、本地媒体资源整合。2015.03.07 觅食与杭州综合频道合作系列节目《觅食在杭州》,以APP上的私厨为对象,录制手工美食的制作和故事,全程品牌露出和结尾APP的引导下载。


2015.11.26 感恩节,觅食联合杭州电视台,为小区老人免费提供家厨的“感恩午餐”。

2、需求互补的产品合作。2015.06.10 觅食联合杭州UBER,开展“一键白吃”活动,当日UBER首页增加活动打车入口,由觅食CEO冯晓作司机,用户匹配乘车后,赠送手工美食,介绍和引导下载觅食APP。

3、创业媒体报道。其中36kr有4篇独家报道,当然这和创始人的背景以及融资情况相关。

资源整合的核心是提取自己的核心资源,去寻找资源的需求方。觅食有美食制作家,美食,美食内容,目前的合作纬度还可以更大的扩展。比如公益项目“免费午餐”合作,在覆盖的区域内,发动私厨或家厨在能力范围内提供解决方案。另外在内容的挖掘和分发上可以更加广泛。

永远只有困难

家厨业务高额的双边推广和运营成本也会让城市拓展更加困难。在业务转型后,觅食希望将正餐和手工美食在搭配和频次上进行衔接。但从结果上看,私厨家厨的角色融合度,正餐和手工美食在产品上的场景搭配,都没有达到理想的效果,同时运营手段同比更加简单粗糙。

市场之道,在于调整,也在于优势的保持和整合。

作者:天佐,个人公众号:运营有毒,专注分析和复盘各类产品的运营案例。
本文系作者投稿鸟哥笔记发布,转载请注明作者信息及出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38806
确认要消耗 羽毛购买
实例分析|初创app如何完成运营的启动和转变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接