APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
公众号不受欢迎?看看一流运营都做些什么...
2016-07-19 11:12:00
一、什么是“粉丝效应“?

2015年TFboys成员生日时,粉丝们掏钱使王源成为中国首位登上美国纽约时代广场的00后艺人;因为易烊千玺随口一句“梦想是周游世界”,粉丝们为易烊千玺定制了15条航线终身有效的环球旅行机票;买行星、认购月球表面、送别墅,承包地铁公交、私人飞机送祝福……而这些事件仅是疯狂粉丝行为中的冰山一角。


如果你也关注了最近的“吴亦凡约P门”事件,想来你已经对吴亦凡这个明星有了新的认识。即便网上爆出了大量吴亦凡约P的证据,粉丝们第一时间也都是为偶像发言,痛斥造谣者可耻或炒作。

同样的例子还有,柯震东吸毒被抓时,不但没有像其他吸毒艺人一样被千夫所指,反而引得千万粉丝跑到广电总局微博下求情不要封杀。更久远一点的大家是否还记得,刘德华当年被爆出隐婚消息的时候,曾有女粉丝为此自杀......

这就是粉丝效应,这种效应同时带来了“粉丝经济”——为偶像买单,其威力之大可见一斑。

▍为什么明星偶像会如此受欢迎?

你肯定会说,因为他们拥有迷人的外形,在这个看脸的时代抓住了粉丝的心。

其实,颜值高不高,声音是否动听的传统评价方式虽然有效,但更为重要的是,经纪公司为其打造的“人物设定”,塑造特定性格传达给粉丝,进一步加固偶像们在粉丝心中的形象。从偶像养成计划开始起效之日起,我们所见所闻都是经纪公司刻意营造的虚假形象。与其说是偶像本身人格魅力吸引粉丝,不如说是“人设”在圈粉。

粉丝效应不仅仅存在于娱乐圈,在自媒体领域、在直播平台,只要在人群聚集的地方,都存在粉丝效应。娱乐圈的“造星计划”更是可以给我们运营人提供很多的思路。

回到我们最初的问题,为什么个人公众号会比企业号更受粉丝欢迎?

二、为什么公众号更受粉丝欢迎?

当大家在感叹微信红利期就要结束时,偏偏有些公众号异军突起。先是咪蒙以一篇《致贱人》刷爆朋友圈,5个月内,微信号粉丝数增长到200W,多篇文章阅读量轻松突破百万;后是papi酱横空出世,不到半年时间斩获超800W粉丝,微信文章篇篇突破10W+,顺便还融资1200W。同样受到粉丝追捧的个人公众号还有深夜发媸、李叫兽、伟大的安妮等,类似以个人名义发文而火爆的公众号数不胜数。

个人号内容不受企业和品牌的限制确实是其火爆的一部分原因,但是企业公众号里面做得风生水起的同样不在少数,虽然没能出现像咪蒙一样的现象级爆发,但也广受粉丝追捧。果壳网、新闻哥、杜蕾斯等企业公众号都在其各自的圈子里备受追捧。

相比内容受限,其实更重要的是,公众号是否具有某种“特质”?如同经纪公司的造星计划,打造出具有某种性格、态度和价值观的形象设定。

细看笔者所列举的公众号,哪一个不是“人设”鲜明?不仅那些个人号人设很明显,做得好的企业号也同样如此,如:果壳网有AI的形象设定,新闻哥有新闻哥的形象设定,杜蕾斯有小杜杜的形象设定,有些公众号单凭和粉丝互动的聊天记录,文章就能轻松破10W+,比如杜蕾斯、比如陆琪、Ayawawa等。与其说受欢迎的是公众号,不如说是IP形象。而大多数个人号的“人设”或者说是IP,比企业号要容易辨识太多。

这些公众号无论个人还是企业,都有一个共同的规律:对IP形象的朔造十分鲜明。代表了各自不同的群体圈层,满足了他们的心理认同,扮演着KOL的形象。

这是他们的内在规律。

除此之外,每个现象级事件背后一定有导致它必然发生的外因,这个外在的因素就是趋势:内容为王时代已经结束,内容时代导致的信息过剩,进一步加快了更具辨识度的IP时代崛起。

粉丝经济已经步入了规模化时代,2016年更是井喷的一年,除了咪蒙、papi酱爆红,网红、达人大量产出,游戏解说、直播平台更是一跃成为资本的新宠。当内容饱和时,独特、有个性、有态度的内容才能脱颖而出。

▍社交领域发展的四个阶段

笔者将社交领域的发展趋势分成四个阶段:

第一个阶段是内容为王时代,这个时代可能是从微博兴起就开始酝酿,微信平台时期开始集中爆发。

第二个阶段是IP崛起阶段,它只能算一个过渡期。因为随着跟风者的大量涌入,下一个阶段很快就会到来。在这一时期,受上一阶段内容严重同质化的影响,用户已经对内容形成了审美疲劳。独特和个性首次盖过内容,成为了主角。对粉丝而言,重要的不是你讲什么内容,而是内容是否能体现你的特质,是否能通过内容输出你的性格态度和价值观,这些性格态度和价值观是否符合我的兴趣和脾气。代表现象:咪蒙的《致贱人》、《致LOW逼》等。

同样,当有个性的IP越来越多时,受众也会审美疲劳,只有IP形象鲜明独特+优质内容才能继续在残酷的竞争中站稳脚跟。也就是第三个阶段,IP+内容时代。代表现象:游戏解说。在游戏解说领域,其中的划分更加清晰。解说视频大致分三类:无个性有干货的视频(如JY)、有个性无干货的视频(如超级小智)、既有个性价值观又有干货的视频(如苦笑学堂)。

那么第四阶段呢?

当个性和内容都没得拼了之后,剩下能比的就是和粉丝的互动和亲密度。

从潜意识来讲,每个人都是以自我为中心,没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。他们之所以关注你成为你的粉丝或用户,是出于信息的不对称,用户和粉丝处在一种弱势地位,这是一种不平等的社交关系。他们关注你,关注你之后认同你,认同你之后信任你,信任之后成为你的粉丝,但成为粉丝并不是终极状态。

粉丝会努力消除这种不平等,缩短与KOL之间的差距,让一个高高在上的KOL变成可触及的人。和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。所以你会发现,你的平台上有时会出现一些狂热的粉丝,每天给你留言、发语音、问你在干吗?关心你的起居和生活。而这就和现实中的社交模式一模一样!你看,这个社会看似复杂,其实最后起决定因素的依然还是那些最浅显的规律。比如把这四个阶段换成微信社交也一样成立:

【阶段一】使用微信时,你会将对你有用的人加为好友;

【阶段二】但你更喜欢和性格、兴趣、人生观价值观相似的人成为朋友;

【阶段三】而如果碰巧这个人对你有用,人生价值观又和你一致,那简直太棒了!

【阶段四】如果有很多个“对你有用,而性格、三观又一致“的人成为了你的朋友,那你更喜欢的,一定是你更了解,联系和互动更频繁的那一位,因为ta让你心理“感到平衡”。

那么这个阶段就姑且叫做互动时代吧,一个重互动的时代。更多样化的互动和体验形式,以及能更直观展示你的特质、让粉丝更了解你的手段,这些都会成为第四阶段各个网红、达人、KOL,各大平台比拼的方式。代表现象:直播、网红以及papi酱。

所以,为什么papi酱以视频形式展示自我个性会爆红?

鲜明的IP形象+差异化的体验形式(类似于直播的视频)+优质内容。其实说优质内容还算不上,但光是前两个条件就足以引发潮流。

以上四个阶段的出现,是互联网对用户社交需求的一种不断完善。

正如互联网时代的特点:去掉中心化,趋于同质化。

作为互联网从业者,想要在趋势中继续站稳脚跟,首要解决的问题就是差异化:

差异化的内容服务+差异化的IP形象+差异化的体验形式。

因为不平等,所以受众想要趋同,才会关注我们;因为我们需要被关注,所以我们不断差异化,才能避免同质化,吸引更多人关注。在这种循环中,信息时代才得以发展。

三、那么我们到底需要如何运营,来保证这种差异?

你绞尽脑汁地发对用户有用的内容,结果公众号依然平淡无奇,增长缓慢。

为什么?

因为你吸收的只能叫用户,不能叫粉丝。很多人可能已经在长期的运营过程中给他们划上了等号。

事实上,用户和粉丝根本就是两个不同的概念,“用户”从字面理解,是使用你产品或服务的人,而”粉丝(Fans)”一词最早来源于娱乐圈,指追星的群体。泛指对某种事物狂热喜爱的群体。

你的公众号上面是用户多还是粉丝多,从你的公众号受追捧程度就能轻易判断。公众号的用户增长是否乏力,阅读量和用户数是不是需要外力干预(各种活动、推广)才会有所提升,一旦停止干预就会停止增长甚至回落?如果是,很不幸,你的公众号上恐怕多数是用户,不是粉丝,他们并不追捧你。对于用户而言,你只是对他们有用,一旦他们找到和你有同样功效的产品,离你被抛弃的日子也就不远了。

“没有自然增长就不必推广了,硬导入用户只会给用户留下坏印象,以后再也不来了。”

解决方法:

1.继续在内容上下功夫,提高内容的可用度,增加内容对用户的吸引力(也是目前绝大多数公众号采取的做法)。这种做法,最后也只能饮鸩止渴,因为随着IP趋势到来,没有形成独特鲜明IP的公众号,将举步愈艰。即便是像36氪这样的行业前端公众号,随着越来越多的互联网资讯类公众号入驻,也将面临这样的尴尬。

2.提高公众号的辨识度,打造形象IP,不要仅仅让你的关注者成为你的用户,更要成为你的粉丝。而这点我们需要向娱乐圈的经纪公司学习,从咪蒙、papi酱、新闻哥等公众号上寻找规律。

3.提供差异化的体验形式,更丰富、更频繁的互动,间接或直观地展示IP形象。如papi酱的视频、杜蕾斯的问答、Ayawawa的情感答疑等。

内容服务连接了我们和用户,IP形象让我们更受欢迎,互动则让我们连接更紧密。

而对于微信运营来说,更重要的是IP形象。因为内容服务和互动会进一步塑造IP,内容和互动最后还是为了形象IP而服务,最后导致我们受欢迎的也还是IP。

微信作为社交平台,强关系圈,自有一套最适合它生态系统的运营模式。

微信连接人与人,阿里连接人与商品,百度连接人与信息,微博连接人与社会,所以我们才会在微信上社交,去阿里卖货,在百度上搜索,到微博上做公关。不同的平台,有着不同的生态氛围和使命。而微信的氛围决定了在微信上:打造个人IP形象,塑造KOL,产生的影响会比其他平台更大,传播力度更广。

反过来想,如果没有公众号,没有可传播分享的内容,只是单纯的开放了朋友圈,单靠着用户发自己的照片和文字,朋友圈会变成什么样子?

其实,从创立之始,公众号在我们的社交领域里就扮演着KOL的角色。只是太多商业目的和短视行为导致很多公众号丧失了本来的面目。

现在的产品越来越趋向于人性化,笔者有理由相信,未来的微信公众号,不仅仅是一个个窗口,更应该是一个个有情绪、有个性、有思考的“人物”,他们扮演着不同的角色,可能是你的情感智囊、健康医生、心理专家或者人生导师。用户和粉丝的区别也就在于从功能诉求转换成了情感诉求,使得连接的纽带更加紧密。

受众成为粉丝的前提是了解,其中的过程大致是:了解———认同———信任———粉丝。对于他们来说,越抽象的东西越难理解,越具象化的越好理解。因为人不会对虚无的东西产生好感,只会对看得见摸得着的东西产生感情。倘若真要产生好感,那他也一定会先在脑海中描绘出一个具体的形象:如长发飘飘、36D等等......我们的情感总是需要一个具象化的着落点才能发挥作用。

个人形象<企业形象/品牌形象<世界观

我们需要传播的东西无非以上三种,而这三者被充分理解的难度也是逐步增加的。

了解一个人需要关注ta,了解ta的性格、兴趣和人生价值观;

了解一个企业的文化或品牌理念,需要参与共事;【小米的参与感,形成粉丝】

了解一个世界的世界观,更需要融入其中。【所以魔兽为什么那么受欢迎?因为你需要玩游戏,就需要进入这个世界,在游戏中一点点地接受和认同它的世界观,价值观。】

相比于产品理念、企业形象、世界观,个人形象更容易被理解,从而引发共鸣,取得信任。

所以对于运营者来说,更简单高效的做法就是先塑造与品牌相符的个人IP形象,打造圈内红人,再反过来以点破面,宣传品牌产品和企业。

最后我们来回答完所有还没解答的问题:之所以要坚持原创,重点不是在于说什么,而在于是谁说,你转载虽然容易,但那毕竟是别人的观点,别人的价值观。

同样,我们要跟热点,一方面是因为热点容易吸引眼球,另一层原因就是:在生活中你是如何树立你的个人形象的?比如和朋友聊天时,一定或多或少涉及到热点事件,通过热点事件,做出点评,发表自己的观点和态度,间接地塑造你的个人形象。公众号也是如此,把自己的产品当一个“人”来规划运营,它不该是死的。

在创立之初,设定好一个鲜明有性格和价值观的”人物角色“,公众号的欢迎语、自动回复、顶关注和底关注、文章的内容和标题、以及对受众感兴趣的热点进行的点评、和用户互动的内容,这些都是我们输出性格、态度和价值观的地方,让他们更容易识别我们是什么样的人的地方。单纯把顶关注底关注做成引导关注的标识,那真的太LOW了。

如房地产的微信,可以开设XX看房的栏目,定期出产内容,教人买房、挑选户型等方面的知识;情感类的可以塑造一个情感专家的角色,为粉丝解答情感问题;亲子类的可以塑造一个儿童心理学家或者儿童健康医生的角色,为父母们传授经验。在内容中突出KOL的存在感,以KOL的名义发声,借机输出独特的性格、态度和价值观。

我们运营人,需要长久运营和维系的,其实不过就是这样的一个IP形象。使其鲜明有特色,保持其统一不被破坏,是我们的责任。

时代变了。运营人,不要再沉迷于“干货”和“有用”了,那既不会使你进步,更不会使你的公众号受欢迎。...

一流运营做粉丝,二流运营做用户。仅此而已,共勉。

原作者:谢金钟
文章来源:猎掌门


谢金钟
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
谢金钟
谢金钟
发表文章8
确认要消耗 羽毛购买
公众号不受欢迎?看看一流运营都做些什么...吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接