APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
互联网er必须重视的四种类型文案
2016-08-09 15:17:57
不同的类型写作方法及应用场景都是不同的,了解文案都有哪些类型,并且在什么情况下使用哪种类型的文案,对于互联网文案er们来说,就是一个不得不重视的问题。


文案的价值在于传递信息——产品价值信息。一个好的文案,可以让目标受众对产品的认知从无到有,或者保持统一,或者认识升级。从而为后续的市场推广、产品销售创造良好的氛围。

为了达到这个目的,文案er需要注意两个方面的问题:文案信息内容以及信息传递方式。本文重点关注后者。因为文案的本质是沟通,而在人和人的沟通中,你说什么比较重要,但更重要的是你怎么说。有时候,同样的意思,表达方式的不同,最终达成的效果也是不一样的,甚至天壤之别。

对于互联网文案的传递方式来讲,有一个需要注意的方面就是文案的类型,不同的类型写作方法及应用场景都是不同的,了解文案都有哪些类型,并且在什么情况下使用哪种类型的文案,对于互联网文案er们来说,就是一个不得不重视的问题。

在这篇文章中,龙哥将会分享一下自己对文案类型这个方面的一些理解。

一、动机型文案

这种文案的特点是:给受众一个具象化的理由,从而使其选择或者更倾向于你的产品。
这种文案的重点是将你产品的价值融入这个具体的场景中,让受众能够根据你的文案的描述在脑海瞬间感受到这个场景下使用你产品的好处。
它比较适用于这样的场景:你和竞争对手价值相比差不多,你要做的是在文案上比对手更用心。具体的来说,就是要更体察用户的生活,主动帮用户去营造一个使用你产品的场景。

比如,你是做上门洗车的。这个事情其实大家能做的内容基本上差不多(这里为了说明问题,暂不考虑特殊的洗车内容)。尽管很多时候要排队,但用户其实已经习惯了把车开到洗车店去洗车。所以你面临的关键问题是:怎么能让用户选择上门洗车,并且选择你?
龙哥在调查的时候发现,有一个上门洗车的文案写的就不错,而且使用的就是动机型文案:

“其实,你可能不知道的是
一次洗车店洗车的时间
完全可以看一集《欢乐颂》
使用XX上门洗车,更多的悠闲时光”

这个场景很具象,用户很容易在脑海中呈现出这个文案中描述的画面,然后非常直接地感受到你的产品能给他提供的价值。
比起你单纯地说,“使用XX上门洗车,方便、省时省力”,前者就更有说服力一些。因为具象化的场景更容易对人产生作用,人们很多时候都是感官动物,比起抽象的文字,生动的、可体验的(哪怕是精神层面的)场景会更容易进入人的大脑并且被理解和接受。

二、暗示型文案

这种文案的特征是:犹抱琵琶半遮面,不直接说明自己的真实意图,而是旁敲侧击,用暗示的方式让用户体察产品的价值。
此种文案适用于以下的场景:想走一些创意路线,尤其是早期的创业型企业,可能产品上并没有那么到位,然后用这种文案来委婉地表达出自己的产品理念,从而吸引对这种理念认同的受众。

对此种文案运用比较熟稔的,龙哥印象比较深刻的是敬爱的罗老师——不是罗胖,是锤子那位。想当年罗老师在办老罗英语培训的时候,搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案:
“有思想的年轻人在哪都不太合群,直到他们来到老罗英语。”

不合群的人是大多数的,其中想学英语的肯定有一定数量,那么这群人看到这个文案会怎么想:

第一、我不合群是因为我有思想,有思想是个褒义词啊;
第二、有思想的人来到老罗英语就OK了,嗯,那我是不是也应该去看看。
只要他想到了这两点,这个文案的目的就达到了。

三、实力型文案

这种文案的特点是:单刀直入产品本身,用过硬的产品功能、性能、质量等给受众营造一个感觉:选择我就对了。
此种文案适用于这样的场景:对比于友商,你的产品的确有过人之处,最好要有一种“人无我有,人有我精”的状态,然后将重点放在产品的核心价值展现上。

比如,最近一直比较火的董大姐的格力空调,相信大部分人都应该不会陌生于下面的格力空调广告文案:
“格力,掌握核心科技。”

这句文案传递的信息很明确:作为一个对电器类产品,空调是有技术要求的,好的技术当然会有好的空调产品,而核心技术这四个字背后的分量是几乎所有人都能明白的,那么,一个拥有核心技术的空调,你觉得会怎么样?

这样的文案是不能随便写的,而董大姐的格力的确是有这个实力与这个文案相称的,如格力电器官网的一段话:“共13项“国际领先”级技术,累计申请专利22597项,其中申请发明专利8310项。”这段文字的分量足以撑起格力的广告文案,并非虚言。

如果你的产品是有实力的,那么一定要展示出来,毕竟打铁还需自身硬,产品文案无论怎么写,最终给用户体验的还是产品本身,一个优秀的产品本身就是最好的文案。

四、梦想型文案

这种文案的特点是:高大上,虽然虚无,但却能够激发你的梦想,引起你在价值观层面的共鸣。
此种文案比较适合品牌知名度比较高的产品。因为处于这个阶段的产品,质量都是杠杠滴,大家的竞争已经超越了产品层面,而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。

比如万科,大家都知道万科是造房子的,而且是这个行业的龙头企业。万科曾经出过一个文案:
“世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高”

这个文案表达了什么?表达了万科企业文化的高度,表达了万科是一家尊重、弘扬祖国传统建筑文化,并对其抱有敬畏心的房地产企业。而在中国,几乎没有人不知道天坛,也没有人不被天坛的气度、美感所折服,万科这样的态度,无疑会让人欣赏。

再比如现代途胜的广告文案:
“去征服,所有不服”

表明了自己的目标群体的调性:具有强烈征服欲和野心的人。其实,任何男人,只要看到这个广告语,再加上汽车的配图,基本上没有不动心的,如果钱不是问题的话,那么极有可能因为这个调性的认同而产生共鸣,从而成为途胜的买家。

产品文案是产品价值的体现方式之一,作用有点像是足球的临门一脚,好的文案可以四两拨千斤,而选择一个合适的文案类型对于文案的写作、传播以及最终的效果都会产生一定程度的影响。

其实,细心的同学或许已经发现,龙哥在这里分享的几种文案类型的顺序是不是随意的,其中暗含着一个企业从弱到强的不同发展阶段应该选择的文案类型。
一般来说,初创企业可以使用动机型和暗示型文案,等到发展到具备一定实力后,可以较多地使用实力型文案,之后在达到比较领先或者知名度比较高的阶段,就可以更多地使用梦想型的文案。

作者:阿龙,
文章来源:微信公众号:阿龙的天空(ID:lxltk123),产品总监一枚。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38410
确认要消耗 羽毛购买
互联网er必须重视的四种类型文案吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接