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从社区团购出发,聊聊产品经理的归因能力
2020-11-23 09:05:00
这是花生酱的第125篇原创
正文共:1806字 2图
预计阅读时间:5分钟

今天以社区团购为例,讲讲PM如何归因。
社区团购谁能胜出?说下我自己的看法。
先说结论,我看好拼多多胜出。
首先谈谈我对社区团购的理解:
这个业务服务的是广大网民吃饭的场景,再细致点说,是在家吃饭的场景。
而在家吃饭这个场景,首先可以筛选掉一大批用户,比如:互联网人,早出晚归没时间在家吃饭,只能贡献少数价值。
那么剩下的用户呢?可以用一个简单的价值模型来分析:此消彼长。
吃饭这件事是有一个总的预算的,比如每人一天100块钱。这里面大部分人的大头可能是在到点消费和外卖,美团和阿里已经cover掉大部分了。剩下的部分才是在家吃饭的,比如自己做饭、买水果、零食这些场景,所以天花板基本已经确定。
那么究竟模式能不能跑通?关键因素是什么?
我抽象了一个公式:
成本侧(配送成本,仓储成本,损耗成本,服务成本,获客成本)
收入侧(货品收入,流量收入,LTV)
注意成本侧我是没算营销成本的,对于社区团购这个模式,思路往往都是依托关系链,这是边际收益很高的一种获客方式,并且模式很轻,基本上搞定KOL就可以四两拨千斤,所以只剩下获客成本。
这一点是拼多多的老本行,其它平台暂不具备类似的关系链,拼多多绝对占优。
配送、仓储、损耗、服务,这些其实核心在于供应链管理,美团的到店服务其实对于供应链的切入并不深入,更多的是做撮合和辅助提效(运力升级)的业务。而阿里淘系流量,虽然对供应链有一定切入,但更偏品牌店铺,而非产地,这里展开讲一下:
淘系的本质是流量生意,即店铺拿钱买客户,对店铺是有门槛和要求的,简单来说吃的是头部流量和利益。而拼多多的本质是发挥用户规模效应并改造供应链,吃的是长尾利益。
这两家的模式印证了一句话:巨头的绝对反面一定有另一个巨头
巨头往往不能首尾兼顾,吃掉头部可能就得不到长尾,比如苹果系和安卓系等。
在社区团购的供应链方面,货品的店铺效应较弱。比如阿克苏的苹果,只要配叫阿克苏苹果,就和品牌关系不大,产品产地加通用品级,已经可以足够衡量价值。
所以在供应链侧,更加深入的拼多多更有机会。
收入侧来说,前期主要是补贴获客,获取流量。而在补贴这件事上,拼多多已经养成了牢不可破的用户心智,同时对于社区团购这个相对到店“便宜”的场景,拼多多的流量更容易对平台认同,进一步发挥协同作用,转化率和LTV增长率也会更高。
进一步讲,从公司的资源投入层面:拼多多是顶级资源ALL IN,据说项目组全年无休。虽然阿里和美团也重军入局,但对外来看挂帅者都不是能够调动100%资源的层级。所以这不是一个小公司和大集团的对战,而是创业公司全司和大集团几个部门的对战,资源上并不占劣势。
综上所述,关键的几个因素上,从公开信息来看,结论的逻辑线还是比较清晰的,这也是一个PM基于命题,不断获取信息、洞察因素、归纳本质的过程,如果能够做到较低的信息不对称、有效的归因模型、深刻的本质抽象,方向基本上不会错。
总结一下,其实上述分析过程是我对PM迭代核心能力「归因能力」的一种运用。这种能力是PM做迭代、验证、产品设计、AB测试的必备能力。
无论是迭代验证还是AB测试,本质上都是一种实验。而实验是科学研究的基本方法之一,也是PM产品落地思维的根本,有3个重要逻辑点:
1)突出某些因素,获得现象(社区团购的用户和场景分析)
2)从现象洞察因素(社区团购业务模型的关键因素)
3)从因素归纳本质(已有资源及投入层面的分析)
能够清楚认识现象,需要更多的信息输入加思考来练习;洞察因素,需要分析很多很多的业务模型来培养;归纳本质,需要不断地实验、归因、试错来培养感觉。这种归因能力,基本上表现为一个PM的产品sense和思考段位,需要不断修炼。
欢迎大家和我交流归因过程中的更多方法和模型,我都虚心接受。
如果现实打脸大家可以无底线diss我,毕竟善败也是PM的核心能力之一哈哈。
就说这些,希望能帮到你。
我是花生酱,下篇推送见。

作于2020年11月23日 凌晨1点
愿诸君 平安喜乐 顺颂商祺
· end ·

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作者简介:花生酱|BAT高级产品经理/公众号「产品之术」主理人/著有《高效产品攻略》/《人人都是产品经理社区》专栏作家/一个不追热点只写深度的高效能原创作者/欢迎关注公众号加我微信交流
(本号文章仅公开信息进行个人思考积累交流/不涉及公司机密/不代表机构观点)
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    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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