APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
4000字长文详尽解读运营如何从0到1
2016-10-24 10:36:30


作者张亮的这本《从零开始做运营》来来回回读了好多次,无论是刚入门不久,还是略有几分经验,每次重新拜读都有不一样的感悟。

最重要的,是可以放下姿态、摆正心态,重新把自己当成一个真正的小白。

这里是脚踏实地,这里是深入浅出。

全书共九章,前两章是【运营的概念】和【运营的内容】,我把它们和第七章【运营与产品的关系】共同列为第一部分,作为运营的整体把握;第三章到第五章分别是内容运营、活动运营和用户运营,列为第二部分,作为运营的主体;本书的第六章【数据分析】、第八章【用户习惯养成】和第九章【移动端的运营】列为第三部分,作为运营的补充和升级。


1. 运营的概念:一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的引导手段的集结。

这是作者对于运营的定义。

我们根据这段定义继续进行分解成四个部分:进行产品推广,促进用户使用,提高用户认知,引导手段的集结。进行产品推广是拉新,促进用户使用是促活,提高用户认知是留存,引导手段的集结则是拉新、促活和留存的相辅相成。

特别留意的两点是,提高用户认知是否等价于留存呢?引导手段的集结同时意味着什么呢?

2. 运营的核心目的:让产品活得更好、更久。

前者是产品的数据提升,后者是通过数据分析和用户行为研究完善产品。

也就是说,运营要完成数据的提升,同时要分析数据去完善运营工作。

3. 运营的核心任务:流量建设+用户维系。

如何持续有效地推动用户的活跃与留存,并从中发现有价值的用户?内容运营和活动运营都可以说是属于流量建设,而用户运营是用户维系的重中之重。

4. 作者提出,运营长期磨炼出来的敏锐,对用户熟知的引导手段的集结,才是运营的核心竞争力所在。而这个核心竞争力需要以下5个方面的训练与进阶:执行力—沟通能力—口头表达能力和文字表达能力—想象力与创造力—对数据的敏锐度,结合本书的章节分布,我们可以得出以下此图:


5. 运营与产品的关系:

作者认为,运营和产品的工作合起来就是2010年以前的策划,而产品就像生孩子,运营负责养孩子,产品和运营是供需关系。

产品是创造者,运营是管理者而非调停者。

可以一言概之,产品和运营随着产品不同阶段的变化,所占产品工作的比重也相应变化,但两者之间是彼此成就、互相给力的。

那么在实际运营工作中该怎么处理与产品之间的关系呢?

当运营切入产品,作者提供了以下的方法论:



A. 内容运营

作者提出,内容运营本质是制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容,涵盖内容的采集与创造、内容的呈现与管理、内容的扩散与传导、内容的效果与评估。

本书将内容运营分为内容运营初期、持续运营中的内容运营、公共平台的内容运营、内容运营的核心、内容流转和社区运营共六大方面。






那么,内容运营的核心工作是什么呢?

作者列出以下三点:

持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容,保证用户可以在产品中获取这些信息。

根据KPI的设计,降低或者提高用户获取内容的成本。

协助产品获利。

也就是说,内容运营作为一切产品的填充,必须以促进用户活跃、完善产品为根本目标,在产品的不同阶段需使用不同的运营手段,满足用户需求。

B. 活动运营

活动流程:

策划—开发—测试—宣传—上线—指标监控—奖励发放—效果评估。

活动运营的核心:活动设计与成本预算、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。

活动设计与成本预算和活动风险管控与应急预案属于活动前的工作,活动数据监测与应对策略属于活动时的工作,而活动效果判定与总结属于活动后的工作。

1. 活动前:

(1)目的明确,目标清晰。

(2)运营方针:借力、借势。

(3)宣传渠道的投放。

(4)从用户出发。

* 如何控制运营风险,把用户体验做到极致是运营前极其重要的工作。风控主要问题的本质在于沟通问题导致的理解分歧、信息不对称和流程断档,可以采取出具详尽的需求定义文档和使用流程工具等方式解决。

具体该怎么做呢?

a. 在活动策划时考虑活动规则是否有漏洞、是否影响普通用户的体验、奖励设置是否合理、运营节奏如何把控、运营效果如何监测等。

b. 整理FAQ以及客服事件模板。

c. 做好应急预案。

2. 活动时:正确地监控活动数据

(1)不监控没有价值的数据,关注核心数据。

(2)活动运营的本质是为了短期拉动指标,而数据建设则是长期的。

3. 活动后:活动总结报告

(1)大胆假设,积极再现。

(2)成本测量原则,KPI达成原则。

最后,作者在总结活动运营的基础上提出了要以系统的观念对待活动运营,即要具备系统复用和周期性活动策划的意识。

实际上,活动运营在背后承载的主要是数据和流程化,我们可以归纳出一个活动运营需要具备的金字塔能力结构:


C. 用户运营

作者把用户运营这部分分成三个小部分来详尽分析:如何了解用户,用户运营的工作内容,用户运营的补充。

我们先来看看第一个小部分。

了解用户是用户运营的前提和基础,我们可以通过数据和直面用户两种方法来了解用户。其中直面用户有以下五种方法可以尝试:客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研、内部可用性与易用性测试及反馈。

接着我们来看看用户运营的主要工作内容。



作者提出了几个关于预防用户流失的原则:

(1)给用户想要的一切

(2)持续给他们想要的一切

(3)尝试给他们可能喜欢的一切

(4)避免让他们失去兴趣

除此之外,书中的两点还需要特别注意:

(1)用户运营一样是需要根据不同阶段来转变需要的关联数据和重点的运营动作的。

(2)促进用户活跃是基本功。

围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为,强调连续行为的重要性,尽量让奖励变得对用户有价值,是三大促活的原则。

最后我们来看看用户运营的工作还有哪些补充。

1. 用户激励

引入用户—激励留存—避免流失,这可以说是用户运营的流程。

那么用户激励主要有哪些手段呢?

头衔、等级、勋章、成就、排名与竞争、积分。

其中,等级机制需要遵循以下原则:可持续的成长体系设计;等级需要与权益和增值服务相关联。

也就是说,我们可以通过以下三个具体方法论来指导用户激励体制的建立:

(1)围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为

(2)强调连续行为的重要性

(3)尽量让奖励变得对用户有价值

设计激励制度,需要考虑几个层面的内容:

(1)产品特点

(2)运营目标:用户的哪些行为应当被鼓励,哪些行为应当被遏制

(3)客户群体的特征

(4)成本结构

2. 尊重用户,但保持距离。

3. 分级管理

如果从数据上看,用户运营大概可以看这三个方向的数据:



那么,整体的用户运营的工作步骤应该是怎样的呢?

(1)掌握用户结构

(2)了解用户规模以及增长或衰退情况,并进行适当的用户分级。

(3)熟练掌握产品的用户行为数据分析

(4)从用户需求出发反向提出产品优化建议

从我个人的项目经验来看,用户运营是产品运营中最难啃的骨头之一,不仅表现在用户分级和用户体系的维系,还表现在正确把握好用户的真正需求。

我们回过来看看这个章节中有这么一个问题:通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别?

市场更加注重渠道的拓展,而开源更加注重渠道的选择。开源显然对注册转化率更加看重,而市场只是负责拉来流量。这是我的理解。

而作者认为,市场推广是打开渠道,引入用户,而开源更侧重于对引入用户的承接。

用户运营的四个核心是互相交融,互相衔接,互相连贯的。


用户习惯的养成

什么是用户习惯?如何养成用户习惯?运营该怎么做?

这是第八章需要探讨的问题。

作者给出了运营层面的“用户习惯”的定义:帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。

也就是说,用户习惯的养成主要是通过引导用户以教育用户、提高留存率。

作者认为,用户习惯的养成需要持续、固化的运营策略和运营节奏,即每到节点都有对应的运营策略让用户有相似的感觉。

值得我们关注的是运营该怎么做才可以培养用户习惯呢?

将自己的运营计划从1天、1周提高到1月、1年的周期。

对关键节点进行长期运营策略设计。

保持与产品人员、开发人员的沟通,善用资源。

养成观测数据的习惯。

保持对竞品的关注,做差异化的运营准备。

ⅱ 数据使用及分析

1. 渠道数据、成本数据和收益数据是最主要的运营数据,但每个阶段关注的数据点都不一样,需要根据产品的不同阶段而调整。

2. 数据分析的方法总结:确定数据的准确性,明确影响数据的因素,重视长期的数据监测,保持客观的视角,注意剔除干扰项。

3. 数据使用的方法总结:掌握历史数据,从历史数据中归纳规律,通过规律反向进行数据监测,学会对数据进行拆解。

4. 数据分析的误区:不要用单一类型的数据去评价全局;不要夸大偶然事件,认为带来必然结果;避免用结论推导原因;避免唯数据论。

5. 跳出数据看数据,注意数据背后的场景和用户:抛弃预设立场,深挖用户行为与系统事件,尝试换位思考,整合关键数据。

我一直认为数据分析是产品运营最核心的基本功。

而对数据的敏感度是需要通过不断的项目实践来练就的。

ⅲ 移动端的运营

本章最大的亮点是关于微信红包与支付宝红包的分析案例。

由此引申出两点:运营的化繁为简,让用户看懂活动内容。



读完作者张亮的《从零开始做运营》后,掩卷长思。

这篇长文很好的归纳和总结了本书的主要内容,甚至是按照我自己的经验和感悟去调整了阅读顺序以及理清脉络,但这是远远不够的。

在看到用户运营章节的时候,联想到最近看的另外一本书《京东平台数据化运营》,对照着各项运营数据,似乎隐隐约约可以看得到运营背后的本质、方法论和具体的工作升级路径。

在我看来,想要成为一个顶尖的运营,必须具备以下6个方面:

1.会看数据。我认为这是所有具体工作中最考验基本功的一项,数据的使用、数据的分析、数据的误区,已经不能完整地说明一个运营的数据能力,还应该包含一个大的数据观念。

2.运营的流程化。无论是具体工作的流程,还是抽象的运营流程,我们都要做到心中有数,对运营的每一个步骤会引发哪些连锁反应都要清楚和有相应的应对措施。

3.运营的系统化。如果说流程化只是二维的,那么系统化就是三维的。这个时候,运营应该是通透的。

4.运营的思维。运营需要具备自主升级的思维,不仅是知道自己的业务能力达到怎样的水准,还要知道目前的运营变化需要怎样的宏观能力和把握。

5.运营的心态。我一直认为,无论是做产品还是做运营,心态是基础也是顶层设计,拥有一个健康的、开放的心态无疑对成为一个顶级运营很有帮助。

6.会问问题。在我们都掌握了如何寻找答案的时候,我们应该回过头来学习如何问出一个好问题。

运营之路漫漫,还需努力。

共勉。

原作者:公子F
原文链接:http://www.jianshu.com/p/ced793d11998
文章来源:简书
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 羽毛购买
4000字长文详尽解读运营如何从0到1吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接