一个有趣的的数据是2016年第三季度，腾讯效果广告已经占到了广告收入的将近60%。然而，虽然腾讯效果广告比去年同期暴增了83%，环比却出现了下降（从Q 2的46%下降到Q3的20%）。
联系到不久前微信更新的10秒小视频和允许用户在朋友圈分享相册中的视频，可以看出在单单只是图文信息流和微信底部的公号推广，已经无法支撑腾讯对于广告收入高增长的要求，而早在13年就开始试水15秒视频广告的Facebook，其三季度97%的收入来自广告，相较之下，腾讯还有非常大的潜力。
那么微信商业化究竟面临着那些问题，又该如何向Facebook学习呢？本文或许可以窥看一二。
微信10秒短视频功能的上线，让很多人惊呼“移动视频广告即将迎来爆发点”，仿佛10秒“大视频”不是为用户而生，而是为广告主和自媒体而生。
实际上，在国内外主流的媒体平台中，微信对于短视频的引入可以说是最为克制的了（用微信产品经理的话来说：试想一下朋友圈被各种妹子自拍占领），然而Facebook、Instagram等在视频广告方面的大获成功，最终让腾讯战胜了对于用户体验畏首畏尾的顾虑。
微信的“掘金”能力与Facebook相去甚远
正如很多人注意到的，广告在腾讯营收中分量正在越来越重，从2015年第一季度的12.16%窜升至2016年第三季度的18.44%。腾讯广告收入之所以突飞猛进，主要得益于微信商业化的“收网”。
这一点从效果广告（朋友圈广告、公众号广告）的亮眼表现就能看出来：2015年一季度时效果广告还是一片空白，一年以后已经超过了品牌广告的收入，到了2016年第三季度，效果广告已经占到了广告收入的将近60%。然而，虽然腾讯效果广告比去年同期暴增了83%，环比却出现了下降（从Q 2的46%下降到Q3的20%）。
然而，与三季度97%的收入来自广告的Facebook相比，微信广告的“掘金”能力尚有不小的提升空间。同样是2016年第三季度，Facebook已经连续四个季度营收同比增幅均超过50%，广告营收高达68.16亿元。
更为让业界艳羡的指标是，Facebook在北美地区的ARPU超过了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU仅为7美元，这其中不只包括广告的贡献，而是在“one app rules all”，支付、生活服务、社交游戏多点开花的情况下。
从广告主的数量来看，Facebook在全球已经拥有超过400万的活跃广告客户，绝大多数都是投放额近几百美元的长尾、本地广告主，这说明Facebook已经打造出了一个聚沙成塔的广告生态。
而微信9月份才刚刚上线朋友圈本地广告，据微信透露的数据，两个多月内已有超过一千家餐饮品牌投放了本地推广广告。除此之外，朋友圈广告仍以大品牌为主。在广告客户的长尾、精细程度上，微信与Facebook仍有相当大的差距。
信息流不优化，朋友圈广告很难大获成功
Facebook的广告业务有两大增长引擎——Newsfeed中的原生广告与移动视频广告（今年3月，Facebook放弃了DSP竞价产品，更加专注于原生与视频广告）。作为Feed Ads的发明者，Facebook在信息流广告上一直都在不停探索，通过不断改进Edgerank（外界对Facebook Newsfeed新鲜事排序算法的称呼）增强用户黏性，一步步提高信息流广告的“原生性”（减少违和感），为此Facebook早在2012年就不顾用户的联名反对“悍然”打乱了用户的timeline。
相比之下，尽管朋友圈的“信噪比”正在不断下降，信息过载让用户不堪重负，微信在优化信息流方面仍然毫无作为，哪怕是根据好友的亲密度、互动率进行动态优先显示都尚未着手，更不用说依据用户点赞、评论、分享等行为，来推送用户关心的内容。
今年试水的“朋友圈热文“由于隐藏太深，显得过于谨小慎微。长此以往，朋友圈的“黏性”必然不断降低，信息流广告的效果也将难以保证。
Facebook与微信朋友圈在信息流“控制力”上的强弱差别，跟两者一个是开放的个人主页、一个是私密的消息盒有关。Facebook可以名正言顺（优先显示个人动态）地降低Instant article的曝光频次，微信除了打击诱导分享的公号之外，对于让很多人烦不胜烦的“刷屏文”并无权干涉，因为这来自于用户的个人分享。
相比于微信，向Facebook看齐的微博早就已经对信息流“开刀”，在增加用户的黏性与使用时长的同时，也是在为信息流广告开路。
“难产”的互选广告，说明微信很难掌控自媒体的“变现”姿势
今年三月，Facebook出人意料地停掉测试了半年的DSP竞价广告项目，据称因为数量惊人的虚假广告与机器人流量，无效流量高达75%。微信在9月末清理整顿公号“刷量”行动后，10月份悄然试水互选广告，让广告主与自媒体在广点通之外，有了坦诚相见、精准互选的机会。
在此之前，希望精准、高质量投放的大品牌与有话语权、愿意主动挑选广告主的自媒体大号，只能选择微播易、新榜等第三方平台进行互选。一条、占豪、十点读书等微信大号由此被“招安”进了微信的广告系统之中。
有人调侃微信互选广告是那些“不知道怎么写神转折广告的救星”，无意中透露出了一个信息——以banner形式出现在公号文章下的互选广告并不是原生广告（维基百科对原生广告的定义是：广告商通过提供有价值的内容抓住用户的眼球，它是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容”的互联网广告形式）。虽然之前的DSP模式的广点通都在声称自己是原生广告，但直到升级版的互选广告，依然与原生广告相去甚远。
公号文章与下方的广告并无相关度，广告对于用户亦不是有效信息，点击率与转化率并不能得到保证。（实际上，广告主只能对自媒体文章的曝光量进行要求，并根据承诺曝光量的达成情况进行结算）。
这种CPM的广告形式更应该被算作是品牌广告而非效果广告，因为只承诺曝光，不承诺效果。相比之下，广告主们更想让一条、小顾聊绘画、六神磊磊等为他们“量身定制”原生内容（比如神转折）。
实际上，第一批被微信选中内测的占豪、FitTime睿健时代、一条等都只在当天发布了梅赛德斯奔驰的互选广告，从此之后再没有一条互选广告出现。
而互选广告也一直没有正式上线，也许微信至今仍没有想清楚如何在公众号中兼顾用户体验与广告效果，实现真正的原生广告。
被指模仿微信公号的Facebook Instant Articles的广告战略可供参考——入驻媒体可以嵌入自定义广告，获得100%的广告收入，也可以通过Facebook的平台嵌入广告，支付佣金。Business Insider、The VOX等知名媒体都选择了将重要广告客户掌握在自己手中，为他们优先安排，然后将剩下的广告位交给Facebook代理。
相比于“寄生于”微信“局域网”的公号系统，Instant Article只不过是Facebook为外部新闻网站打造的一个“壳”。然而，Facebook对Instant Article的控制力超过了微信对公号的控制力。
今年6月，Facebook宣布将更多地推送家人、朋友发布的内容，降低News Feed的优先级，Facebook导流到新闻媒体的流量出现了两位数的下降，其中《纽约时报》下降了25%，Business Insider下降了28%。这是Facebook在有意识地“去媒体化”，回归社交本源。
因为2015年上半年在日活用户不断上升的同时，Facebook用户发布的个人动态数量下降了21%。按照微博CEO王高飞的估计：在Facebook的timeline上，两年前媒体内容占比5%-10%，如今已经高达30%。
微信也面临着朋友圈都被自媒体文章所充斥的问题，它们在和信息流广告同时竞争注意力。由于这些文章都是用户的主动分享，所以微信无权去降低它们的权重。微信也同样无权去干涉那些让朋友不堪其扰的“人肉转发器“，朋友圈逐渐陷入一种沉默的螺旋——活跃者愈活跃，沉默者愈沉默。
对于微信的商业化来说，这部分流量的变现方式掌握在公号运营者手中，他们更倾向于电商、知识付费社群、原生广告等收入方式（毕竟自媒体不像《纽约时报》那样受着新闻伦理的约束）。
所以，微信公号是朋友圈里的一个个“流量黑洞”，挤占着个人状态与信息流广告的流量，微信除了打击诱导分享、曝光阅读量造假之外，很难将这部分流量管理起来，全部纳入腾讯的社交广告体系之中。
短视频要想大爆发，微信就要更开放
上个月，扎克伯格向投资者重申了“视频为先”的战略，并向Snapchat的视频弹药库里“借来”了新的武器，包括面具与视频滤镜。而微信的动作就慢了很多，刚刚为用户提供了照片编辑功能。Facebook今年4月正式向普通用户开放了Facebook Live功能，标志着视频直播称为Facebook视频战略的核心。
在今年年初的四季度财报会议上，扎克伯格透露：用户每天在Facebook上观看的视频总时长超过1亿小时，每天登陆Facebook的10亿用户中有一半会看到视频。这要归功于那些活跃的视频发布者，如媒体、明星和品牌企业。
相比之下，微信不久之前才允许后台上传10秒视频，而在众人猜测之中呼之欲出的直播功能迟迟未能上线。微信对于小视频的定位是短视频＋直播（下拉拍摄，纪录生活美好瞬间，接近于直播），定位的模糊，时长与编辑的受限使得朋友圈并没有被小视频占领。
更为重要的是，媒体、明星、机构这样的视频生产主力并没有办法在封闭的朋友圈中实现大范围传播。缺少了专业的视频生产者，缺少了视频传播链，小视频没有在朋友圈被引爆就不足为怪了。而微博凭借着开放传播机制，粉丝、兴趣集聚效应，再加上视频在信息流优化中不断提升的优先级，成为了视频、直播红利最大的受益者，从而在今年强势回归。
微信虽然开始将视频提高到了战略高度，并即将引入视频的转发机制。然而如今微信短视频热潮的主力仍然是自媒体，而他们的短视频要包装在公号之中，很难实现Facebook那样的信息流中直接播放。之前的H5跟风潮其实就是大家在努力突破公号的“外壳”，然而仍然无法实现直接播放，仍然需要跳转。
随着10秒小视频的上线，朋友圈广告将迅速“视频化”，而即将上线的小程序也将帮助媒体、机构、商家突破公号的限制，实现在朋友圈的直接呈现与更有效传播。
但是，一旦朋友圈小视频可以转发，就将突破微信的产品边界，私密的朋友圈将变为更加开放的广场。微信在迈出这一步时必定会慎之又慎。然而，为了不至于在视频、直播时代掉队，为了让广告收入再上一个台阶，留给微信权衡犹豫的时间已经不多了。
作者：张远
来源：钛媒体（taimeiti）
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)