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美国独角兽床垫公司的产品逻辑
2020-08-04 15:20:25


睡觉也能睡出11亿美元的市场?

确实有些违反常识,消费不都发生在人活动的时间点吗?人都睡着了,哪来的消费力?

2014年,美国一个名为Casper的床垫品牌一夜之间蹿红网络,还迎来了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、“Maroon 5”主唱亚当·莱文等欧美明星的投资。

一个床垫为什么能吸引那么多明星的关注?2020年估值更是超11亿美元,人们到底是怎么“睡”出这只独角兽的?Casper到底做了什么?

01、我们所设计的床垫,99%的人睡着都会感到非常舒适

如果你现在准备卖床垫,你想好要卖什么床垫了吗?

常规来说,市场上什么类型好卖,利润比较高,我们就卖什么。

有一些产品思维的人会直接喊停,要先做用户调研,筛选出用户需求,针对不同的需求设计不同的产品。

但是Casper不走寻常路,只给你提供一款产品,最好的一款的产品。

只给一个最佳选项

不管你相不相信,不同商店销售的床垫之间并没有太大区别,甚至不同名称、不同款式的床垫也可能是相同的。

当其他企业还在玩一场选择混乱、价格高昂的游戏时,Casper高调宣布:只卖一种床垫。

这并不是盲目自信,也不是草率下的决定,Casper经过一系列的用户调查后发现了一个出乎意料的结果。

“很长一段时间以来,我们都被告知,一个人要么是侧卧者,要么是后卧者,要么是俯卧者……但我们观察了很多人的睡眠状况,结果发现大多数人整晚都在换姿势。”

换句话说,床垫品牌商向我们销售各种不同的产品,美其名曰,满足不同的需求,但是这些需求并不是真正存在的。

Casper认为,仅有一款产品可以满足大多数人。

既然决定只做一款床垫,那就必须选最舒服的材质,以满足绝大数人的需求。

Casper 经过调查发现,最受大多数消费者欢迎的床垫材料是泡沫和乳胶,把它们融合就生产出一种既结实又舒适的床垫。尽管这样会让部分喜欢air或innerspring材质的顾客流失,但是Casper认为就算失去这些顾客也是值得的。

只给最佳的产品

Casper花了大量的时间在设计产品、打样和测试上,打磨了近7万个原型才确定最终的成品。后期的产品研发中,Casper收集了许多顾客的反馈,不断迭代,不断调整出更好的减压,通风透气性,冷却和支撑力的床垫。

Casper 还在旧金山成立了一间研发实验室,完成床垫所有的测试。为了更加贴近真实,甚至还发明了“骶骨出汗热量机”模拟后背出汗的效果来测试床垫。

它还在员工及其家人、朋友的家中测试床垫效果,仔细测量房间内的湿度变化对于床垫的影响,以及床罩下的温度变化。甚至还能了解到测试者晚上睡觉的呼吸频率,以及他们睡觉时是否感觉太热或太冷。

在让你好好睡觉这件事上,Casper真的很认真。

在Casper的网站上有这么一段话:

在买之前难道我不用试睡一下吗?

不用。因为我们所设计的床垫99%的人睡着都会感到非常舒适。

2014年Casper上市后,仅用28天便达到100万美元销售额。

Tips:用户的需求有很多种,我们并不需要全部满足。只需要找到最痛的痛点,集中全部精力提供一款最佳的产品。

02、从搜索关键词到购买完成

每个节点都不是一刀切解决

床垫做出来后,面临的就是怎么卖的问题。常规来说就是淘宝、京东、拼多多搞起,入驻各大线下卖场。

对于线上平台来说,必不可少的就是推广(如直通车),评估投入产出比成为了最核心的工作,要是不持续烧钱推,真的成不了几单。

Casper却把用户路径研究得很透彻,完全可以与亚朵的十二个关键节点相媲美,用极少的成本便获得了巨大的收益,它是怎么做的呢?

Casper在博客的文章中插入了很多关键词,例如“睡不着”、“失眠”等,而且在很多关键词的搜索结果中都排名第一。

有趣的是,Casper并不是直接在页面转化,而是鼓励访客参与一项睡眠习惯的调查,再询问电子邮箱,然后才发送25美元折扣券作为奖励。

这相当于组建了一个特定问题的焦点小组,Casper将收集他们的反馈,为产品的迭代及营销提供方向。

在购买床垫的各种问题中,最常见的就是不知道究竟哪一种最适合自己。与正在寻找解决睡眠问题的访客相比,正在比较各种床垫区别的访客需要的并不是一份调查问卷,而是直接的解决方案。Casper会要求这些访客直接提供电子邮件地址,然后发送产品的详细介绍。

Casper还会追踪并记录有多少访客在填写完问卷后点击了“购买Casper”这个按钮,由此确定这样的调查是否值得继续进行下去。

也许你做过电商平台,知道要使用顾客的评价来为产品做背书,让犹豫不决的访客购买产品,Casper却做得更加真实。

Casper展示的评论不仅仅只是对于产品的评价和图片,还包括其姓名,住址,还可以直达评论者的推特,进一步增加了评论的真实性。

到了2018年5月,Casper就拥有了近15万条反向链接。这一点非常震撼,相当于近15万个博主在主动推荐你的产品。对于普通人来说,除非有百万美元的预算,否则很难实现。

当消费者购买了床垫之后,所有的环节都走完了吗?

不,后面才是Casper的重头戏。

Casper将30公斤的床垫塞进一个洗衣机大小的箱子内,再让快递小哥去送货。当你从快递员手里接过快递,拆开包装箱看着床垫慢慢伸展变大,这一完整过程实在太惊喜,太有趣了。

因为这种独特的方式,自然吸引来好奇的目光, “bed-in-a-box”很快会成为一个话题产品,一上线就被抢售一空。

不少包括YouTube在内的社交平台,每天都有无数人分享Casper的开箱视频,最火的一条开箱视频的点击率已突破2000万。Casper 网站有超过 50% 的流量都来自YouTube,用户各种开箱视频直接变成了二次转化渠道,并带来可喜的销量。

Tips:试着从用户的角度重新拆分你与产品的每一个环节,针对每一个环节的用户需求设计不同的转化方式,而不是一刀切直达购买界面。

03、从一件复杂的事情,到一次省心的体验

从一个企业家的角度,现在你已经知道如何做自己的床垫,也知道要为每一个用户节点设计不同的转化方式。按理说,我们能做的已经足够完美了。

但是回到床垫这个产品上,床垫可真是太占地方了,线下成本太高了。如果是线上销售呢,床垫本身不易运输,而且物流成本极高,售后成了下一个让人头疼的事情,最好是货物出门恕不退还。

对于消费者来说,买床垫是一件挺复杂的事情。

90%的消费者还是会选择到实体店购买床垫,亲自测试舒适度、牢固性、弹性等。而在美国,床垫都不便宜,更难有实体展示区,这太难选择了。

当你筛选时,还需要面对一个滔滔不绝向你推荐“更好”床垫的销售员,真的太烦了。

当你把床垫买回家,发现并不适合,这又面临另一个难题。大部分的店家并没有退货保证,还需要自己承担昂贵的运费,真的太难买了。

对于企业与消费者的这些问题,Casper又是怎么解决的呢?

尽管Casper专注于线上销售,但它认为实体店仍然是销售过程中很重要的部分,很多消费者在购买之前需要深度体验一番。2018年7月,Casper 在纽约开设了第一家线下睡眠体验概念店——The Dreamery。

店内有9间彼此独立的睡眠舱,消费者仅需花费25美元,便可在睡眠舱中深度体验45分钟的休息。

那对于没办法到体验店的顾客呢?Casper又是如何消除他们的顾虑?

Casper为每一位消费者提供100天无风险的免费试用,这在美国真的太不常见了。如果消费者觉得床垫不适合,Casper会派快递员到消费者家中将床垫搬走,然后捐给当地的慈善机构或回收。

这真的太省心了。

到了今年3月份,这家颠覆了传统床垫产业的公司,估值已达到了11亿美金,成为了名副其实的独角兽企业。

Tips:从用户的角度看问题,消除他们的顾虑。

结语

自从人类存在开始就已经有了睡眠,但这个需求始终没有被完全满足。床垫这样一个“古老”的东西,仍然可以有很多的创新,但是它的创新都回归到一个本质上,那就是用户的需求。

任何一个行业都有巨大的创新空间,只要你能够走到用户身边去,挖掘他们的需求,你就可以创造出远远超过同行、极具竞争力的产品,获得消费者的青睐,而不是再去做一个同质化的产品。

我们所做的产品其实包含了一个完整的闭环体验,而不是说做床垫就做床垫,卖床垫就是卖床垫,售后就管好售后,每个部分都独立拆开,它们都是用户使用产品的完整闭环。

围绕这个产品体验闭环,我们应该构建一个完整的使用体验。所以即使是线上的购买与线下的配送,Casper都做了很明显且有效的创新,而这些创新都是基于对用户需求的准确把握来针对性设计的。

所以,请大家记住,不要去傻傻跟随你的同行,跟风只能吃屁。

走自己的路,研究自己的用户,做自己的创新,一定可以做出自己的真正意义上的超级产品。

 -END-


鸟哥笔记,品牌策略,卫夕,定位


艾永亮
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艾永亮
艾永亮
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华为、顺丰产品创新顾问与互联网转型专家,前腾讯首席敏捷管理教练,《腾讯之道》作者
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美国独角兽床垫公司的产品逻辑吗?
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