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平台和用户的【逃单】博弈
2020-11-18 10:41:12

滴滴取消补贴,将抽成提高后,遭到了一些司机的强烈反弹。

滴滴订单多,这些司机可能不会拒绝在滴滴上接单,但是他们可以私下跟乘客协商,给乘客一些优惠,让乘客在滴滴上取消订单,直接线下交易。

这就是滴滴司机的【逃单】。

【逃单】可以分成两种,一种是切走订单,像滴滴司机的逃单;

另外一种则是切走用户,像餐饮商家引导用户通过微信等私域下单,绕过外卖平台。

表面上看,后一种是比前一种对平台的危害性更大的,这是单笔订单和单个用户(多笔订单集合体)的区别。

一般来说,互联网交易平台都难免会面临这个问题,但是不同交易平台的表现不同,有的危害大,有的危害小。

我曾经做过一段时间的本地生活服务平台,相比较于纯电商,生活服务电商是更加容易被逃单的。 

那么逃单究竟是怎么回事?


互联网交易平台一般是指将某种业务的供需两端整合到线上交易的平台,典型代表如电商平台淘宝(电商商家→消费者)、本地生活服务平台美团外卖(外卖商家→消费者)、出行平台滴滴(司机→乘客)等。

因为核心是供需两端的交易,从经济学的角度,只要供需双方都有利可图,那么【逃单】就可以发生。

有利可图意味着【逃单收益(效用)>逃单成本】。

这里收益和成本是从广义的角度去定义的,用户具有异质性,每个用户的认知和偏好都千差万别,在不同情境下对收益和成本的感知也不会完全一样,这里只笼统的囊括。

比如说滴滴的【逃单】事件,司机之所以愿意给乘客优惠,是因为相比较这让利,平台抽佣让司机得到的更少;

乘客之所以愿意取消订单,是因为相比较取消订单的成本,司机让利可以获得更高的收益。对于双方来说,逃单相比平台交易是有利可图的。

实际上,双方要在交易中同时达到收益大于成本是没有那么容易的。比如说外卖商家引导用户绕开外卖平台、通过微信下单。用户可能一单省了几块钱,但是如果商家配送很慢,远远比不上平台配送,或者体验极差,用户可能就不愿意再通过微信下单了,在用户的感知里,效用并没有大于成本。 

逃单产生的前提往往是平台和用户的利益发生了冲突,比如说滴滴抽成变高、司机利益受损;外卖抽成变高、商家利益受损。

逃单本质上是平台和用户(司机、外卖商家是平台供给端的用户)围绕着收益和成本进行的一种博弈。

 

什么样的业务容易逃单呢?或者说为什么有些交易平台逃单的现象这么严重、危害性这么大?

表面上看,是盈利模式决定了,但归根结底是业务类型决定了。 

滴滴司机要逃单、外卖商家要切走用户,是因为平台抽成变高,因为交易平台的主流盈利模式是抽佣。

随着平台进一步发展,商业变现的压力越来越大,抽成也就越来越高。这两年外卖商家与外卖平台的矛盾越来越大,爆发的冲突越来越激烈,就是因为外卖平台的佣金率一升再升。 

如果是像货拉拉,主要盈利方式是收取会员费,司机则没有动力去逃单。

货拉拉向司机收取99/699元的会员费,99元一天可以接两单,超出两单就只能接一些别人来不及接的订单;而699元可以无限接单。

之所以采用不同的盈利模式,归根到底还是业务类型决定了。实际上,业务类型也决定了逃单的类型是【切走订单】还是【切走用户】,决定了逃单的影响程度如何、危害性多大。

如何去衡量业务对于逃单的影响?

可以从客单价、交易对象、交易频率和交易时效来进行衡量。

1、客单价

客单价越高,相同抽佣比例下的佣金就越多,就越容易逃单。

原因有两点,第一点是客单价越高用户逃单意愿就越强烈,第二点是客单价越高,逃单就越存在有利可图的空间。

比如说打车,如果车费低,抽成也低,司机逃单意愿就弱,同时让利给用户的空间也小,越难以达到双方都有利可图,反之亦然。

2、交易对象

有些平台交易对象越多元,越难被切单,这跟需求的多样化和标准化息息相关。 

比如说外卖,商家越多,消费者选择越多,对于消费者价值越大,单个商家很难切走该用户的全部外卖需求。

商家将用户导到微信,用户就算用微信给这个商家下单,也不会放弃使用平台,因为平台上商家多、可选择多,商家切走的是这个用户在这个商家下单的需求,如果他不选择这个商家,还是会回到平台上来的。

但如果是打车,消费者的需求是较为标准和单一的,就是尽快打到车,这个时候附近有一辆车尽快接单并赶到这里即可,司机的多样性不重要。

3、交易频率

高频的往往倾向于切走用户,低频的倾向于切走订单。 

外卖相比较打车更加高频,商家采取的是切走用户,打车则因为相对低频,只切走订单即可。再举一个更加低频的案例——搬家。搬家的频率是非常低的,用货拉拉搬家,货拉拉师傅就算加了用户的微信,用户也会长期沉默,因为搬家需求可能很久才产生一次。

交易频率影响了用户价值和信任关系。相同客单价下,越高频用户价值越高,外卖比打车高频,单个外卖用户对外卖商家的价值比单个打车用户对司机的价值要大。

因为高频,用户对服务的要求更加苛刻,也容易建立信任关系,就容易切走用户。

4、时效

时效性越强的需求,平台撮合供需的职能和强大的服务优势就越难替代,逃单也就越难。

比如说打车,用户需要尽快打到车,就需要通过平台实时分发订单,寻找最佳的匹配。司机是全城跑的,就算加上用户微信,用户需要打车时司机也不一定能满足(司机正在载客、路途过远等),那么用户仍然会选择用平台来打车。

还比如说外卖,一日三餐的时间是非常集中的,导致外卖高并发、时效强,除了肯德基、麦当劳这种具有成熟配送体系的大型连锁餐饮集团外,一般商家自有的配送根本难以承载,美团和饿了么强大的配送能力就成为难以逃单的重要原因之一。

逃单的反面就是动态不均衡。

动态不均衡指的是这个市场的活跃度足够高,不会产生单个用户和单个服务提供者在一段时间内多次达成同一个交易的过程。

动态不均衡是一个交易平台规模可持续增长的重要前提。

业务同样能够影响到平台竞争情况,进而影响到平台和用户的博弈。 

本地生活服务一个基本特点是双边网络效应比较局限,打车往往局限在一个城市,北京打车业务做得好跟上海没有多大关系;外卖甚至更加局限,配送范围的局限导致了外卖业务的网络效应只是一个区一个区,甚至是一个窝点一个窝点。

相对而言,纯电商平台就具有全国性的网络效应。

所以美团可以在南京等城市突袭滴滴,滴滴也可以在部分城市上线自己的外卖业务,但是纯电商的竞争却一开始就是全国性的,因为网络效应的覆盖范围和强弱不同。

除了网络效应之外,业务复杂度和模式轻重对竞争壁垒的影响也很大。

业务越复杂、壁垒就越高。淘宝和美团的业务链条都很长、很复杂,对手copy不容易,相对而言,copy 滴滴就比较容易,因为打车的业务比较简单。

模式越重,壁垒也会越高。现存的两大外卖巨头都将配送做的很重,对手很难去复制,因为要建立这么一个庞大、高效的配送网络显然不是一朝一夕的事情。

过去,美团和饿了么能够在激烈的O2O大战中杀出重围,靠的不是很轻的撮合交易,而是这很重的配送。相对而言,滴滴还属于比较轻的模式。 

所以我们可以看到,同样在局部遭遇骚扰,但美团和饿了么基本没有受到什么威胁,但是滴滴受到的威胁就比较重。

因为业务性质,滴滴甚至还面临一个更加严重的潜在威胁:从整个大出行行业来看,导航在打车的下游,比打车更先接触用户,如果地图公司做打车,打车平台有沦为地图公司的运力提供商的风险,比如高德做的聚合打车。 

业务壁垒影响到平台的竞争情况,决定了用户是否有的选。

美团和饿了么没有新的竞争对手,商家只能选择他们,但是滴滴却不同,司机仍然可以选择其它平台。

因为有其它选择,用户可以用脚投票,平台也不会完全不顾虑用户的感受而疯狂提高抽成。

但如果用户没得选,只能深度依赖平台,平台拥有绝对的话语权去制定规则,那么佣金一升再升,就会加剧用户的逃单。如果用户还无法逃单,则可能会爆发极为严重的冲突。 

近年我们看到的,外卖商家与平台因为抽成越来越高,导致矛盾冲突愈演愈烈的原因就在于此。

外卖商家离不开美团和饿了么,又逃不了单,单个商家又无力抗衡平台,只能联合在一起,并且借助舆论,共同反抗平台的高佣金。

这其实是商家与平台的博弈。

四 

那么平台如何应对用户的逃单呢? 

一般就是通过降低用户收益或者提高用户成本的方式,使得两者之差变小或者为负,来避免逃单现象。

滴滴乘客如果因为线下交易而取消订单,则需要收取取消费;司机如果不符合规定去取消订单,或者诱导乘客取消订单的,则要受到处罚。

但是外卖却不一样。只要商家和消费者协商一致,就可以取消订单,同时不用受到任何处罚。 

为什么两个平台的解决思路不一样呢?外卖平台似乎都不去考虑逃单这件事。

因为打车客单价高,外卖客单价低,打车有利可图的空间大。 

同时,打车价值偏弱,主要是撮合交易(分发订单),外卖除了撮合交易外,还有高效的配送,平台价值强。

客单价高、抽成高,平台价值还弱,必然加剧逃单,反之,逃单就少(外卖商家主要想切走用户)。

最好的手段其实就是产品和服务,将产品价值做的够强,使用产品收益越大,就越难逃单。 

那么对于切走用户呢?我们似乎没有看到交易平台对切走用户有惩罚。 

表面上看,是因为这种行为非常难监管,或者监管成本太大,或者阻碍市场自由竞争、违反法规政策等,实际上还是因为用户很难被切走。 

用户如果容易被原先线下的方案切走,则代表着产品的用户价值不成立,或者商业模式不成立,这些交易平台就无法发展到这种程度。(这跟我们前面提到的业务相关) 

互联网交易平台的发展依赖于互联网技术的发展和普及。 

PC、智能手机、在线支付作为一种新要素,通过创造巨大的体验差或者成本差,迅速打破线下旧的供需关系,在线上形成新的供需平衡。 

这个过程往往是不可逆的,线下的交易变成线上后,很难再回到以前了。

用户切不走,这些交易平台才能发展壮大。

 五

毫无疑问,交易平台的出现是进步的,它使得人们的生活更加高效、便捷。

而一个交易平台发展壮大后必然会改变原先的供需关系,甚至会重塑业态,这个时候必然会将很多不符合的用户同化,如果无法同化,则会洗出去。

美团和饿了么壮大后,商家只能深度依赖平台,或者被淘汰,或者改变自身的经营来适应。

过去开店讲究位置,好位置租金贵,同时店面大小也很重要,因为以堂食为主。现在做堂食的不仅要适配外卖形态,甚至有专门只做外卖的店,整个店面只有厨房和方便快递员取餐的通道。 

同时,佣金上涨后,外卖也随之变贵,进而形成新的供需平衡。

在这个过程中,平台的用户往往是无力的。消费者用订单选择了平台,用户只能去适应。 

无论是美团的商家还是滴滴的司机,所有依赖平台的用户都需要好好想想,要如何更好的适配平台,利用平台的规则来帮助自身经营。

这是这个时代,所有交易平台的用户共同面临的问题。

-END-


狼和哈士奇
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