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VIPKID如何搭建70%转介绍率的获客体系?
2020-10-18

vipkid是目前在线少儿英语领域少有的独角兽,它的获客体系相信很多人都有所了解,笔者也不打算梳理它的整体逻辑,仅就其较为核心的转介绍体系做了一点研究。

目的无非两个,一是工作目的,为个人从事的转介绍工作赋能,二是能否发现新和想法,进一步验证个人总结的转介绍运营逻辑。

笔者曾经简要总结过vipkid的转介绍类型,总共分三类:

基础型:包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等,基本奖励为主修课课时,额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等;

热点型:在基础型上改造成新的互动形式,并结合热点推出,奖励没有太大区别,但重视热点带来的曝光度,比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等;

功能型:和教学功能有关,比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等,它们均带有分享功能,奖励为能量石(VIPKID积分体系),可以进行兑换。

以上这些转介绍玩法还可以在vipkid上面找到,但除此之外,也上新了几个新玩法,本文就将它们依次进行拆解。

一、大转盘

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大转盘玩法是最近很流行的老带新策略,笔者翻看了学而思、火花思维、核桃编程、画啦啦等主攻幼小赛道的在线教育机构,都采用了这个策略来提升老带新效果。

vipkid的大转盘的老带新路径与这些机构其实还不太一样,我们细细拆来。

首先,老用户(即注册用户)进入抽奖页面,被vipkid品牌色调的活动视觉吸引,然后按“点击抽奖”参与,老用户会有准备好的抽奖机会,先让其尝到甜头,或者感受未中奖的失落,这时因为贪欲或不甘心再次点击,从而获得邀请海报,这一步的目的是完成邀新前的激活。

然后就是分享环节。老用户在“占便宜心理”、“赌徒心理”等综合心理作用下,发到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道,吸引朋友帮忙助力,而助力成功的方式就是关注公众号,这一点和常见的任务宝裂变一致,已关、取关、曾关都不算助力。 

当老用户完成邀请、新用户完成助力之后,貌似要进入老带新循环,实际并不是这样,需要完成新用户到老用户(注册用户的转化)。转化方式很简单,关注公众号后会有渠道码消息,以0元拼读课为诱饵引导新用户注册,然后就可以参加抽奖活动,实现闭环。

通过路径梳理很容易发现这是一个简单的老带新策略,不同于单纯的任务宝,增加了被动注册转化,核心目的是让已注册用户拉新注册用户,积蓄有效用户池,为销售转化供量。 

二、邀请返现

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邀请返现实际就是分销,在线教育领域均以低价课为主,常见价格为9.9元、19.9元和49元,返现比例在30%-50%,而且设置了打卡返还机制,并配送精品学习盒子,这为用户推荐环节提供了很强的抓手。

vipkid的邀请返现基本满足上面的分销特点,接下来说说其使用该策略的一些细节。

先是邀请规则方面,没有像多数机构那样设置阶梯激励,只有一半返现和上不封顶,只突出赚现金这一个噱头点,笔者觉得相比其他动力会很弱,虽然下拉落地页可以看到排行榜,但收益和人数并不能给到更强的刺激。

其次是裂变闭环路径,老用户点击生成海报->分享好友扫码购买->点击购买页“赚红包”->进入分销参与页->新用户登陆注册。整个闭环相对流畅,个人觉得有价值的地方有两点,一是在购买页相对醒目的位置引导分销,二是参与分销前会提醒注册,保证参与门槛。

在转化方面,比较值得肯定的是课程内容部分,直接展示卖点,而且是把效果直接进行描述,重点使用了一些数字,这对提升新用户购买率会有一定帮助。 

就整个分销设计来说,亮点不多,个人觉得是MVP版本,后期会有大概率增加新的优化策略与激励方案,并且基本方向会向业内看齐。

三、赠课得课

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赠课得课是互惠型裂变模式,也可以看作以课时替换现金的分销模式,毕竟一切MGM(老带新英文缩写)的底层逻辑都是一致的。

vipkid的赠课得课,在路径上非常简单,流程很短,完全基于H5进行,产品逻辑类似于常见的H5裂变(不带海报),具体路径为:老用户访问页面->点击“分享礼包给好友”->接受指引点击右上角分享->新用户访问->注册留资领取。 

其实,这个老带新策略的目的还是为了拉注册,并且用的vipkid基础老带新的逻辑,只是在奖励和频率上作了调整,比如:老用户奖励改为公开课课时,最高26节,对单天和单周的分享激励做出限制(保证稀缺性);而新用户获得包含“能量石+公开课+优惠券”等综合奖励的礼包,这是引导注册行为的有力抓手。 

另外,该策略还有一个亮点,就是对新用户领取的礼包设置了随机功能,即获得的礼包种类和价值是不固定的,可能是课时、优惠券或能量石包,对新注册用户的留存会有一定影响,这是因为不同礼包针对的用户类型不同,起到分层转化的作用。 

四、砍价免费拿

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砍价作为一种产品化拉新手段,相信大家并不陌生,拼多多天天让身边人砍价免费拿、领现金,简直不亦乐乎,而教育类产品很少使用砍价,因为营销意味太浓,但并不是不能用,可以换个策略,比如vipkid就拿来送实体奖品,借此实现注册拉新。

简单拆一下路径:扫码关注公众号->弹出小程序并进入->新用户注册/老用户直接参加->选产品发起砍价->砍价弹出海报->保存并分享->好友扫码关注并进入小程序。 

从路径上来说,这是一个在公众号裂变基础上升级而来的老带新策略,兼顾了张粉和注册两个目的,其中有一个小亮点,在公众号与小程序之间的衔接引导上,直接告诉用户“成功帮好友砍xx元”,保证了基础转化率。 

另外,砍价不可能砍一个商品,多SKU明显能提升分享效率,根本动力还是看商品值不值。

vipkid在选品上虽然跳出了课程,但吸引力有待商榷,因为真正能吸引人的如显微镜、望远镜、乐高等没有在首页醒目展示,文案里却有提及,难免会让用户失望,是一个小败笔。 

总结

本文对vipkid新推出的一些老带新玩法做了分析,形成了如下表格,希望对大家有用。

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老带新策略的设计有很多原则,个人觉得创意和转化是必须要看的两个方面,毕竟作为用户增长的核心手段之一,不能拉来真正的用户就是徒劳,一定要带来真正的增长。

-END-

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小小小卷

2020-10-27 16:11

方法只是其中之一,还有执行…
用户461778

2020-10-20 07:13

不错 学到东西了
为天下计

2020-10-19 11:43

很有用,谢谢楼主
学爸日记

2020-10-19 09:40

创意和转化,还有平台的功能,能否复制这套打法😄
柏森KOL

2020-10-19 07:14

不得不说这是一个认真写运营的作者,虽然只介绍了其中4个方法。

野生的独孤菌 2020-10-21 00:05

谢谢
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