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如何借助分层思维,搭建在线教育老带新增长体系?
2021-03-30 10:56:00

众所周知,线下教育本身就有口碑获客的传统,而且,口碑获客是一套企业运营体系,不仅仅只增长,产品、服务都有所涉及,甚至是口碑获客的根本保障。


另外在互联网的加持下,口碑获客在效率上得到了非常大的提升,效果也是成倍放大,这就带来新的运营增长方式,其中的一个代表就是各种老带新的玩法和工具。


很多在线教育公司的老带新是不成体系的。


所谓体系,就是围绕不同类型的产品设计老带新策略,因为不同产品意味着不同的用户类型,这显然符合精细化运营的特征。


我们知道,如果给用户分层,由外到内划分,分别是潜在用户、意向用户和付费用户。接下来就看看针对不同类型用户,都可以用什么样的老带新策略。

01针对潜在用户的老带新策略

针对潜在用户的一个有效的老带新策略是:赠好友免费课。


先说明一下,我这里把潜在用户定义为新注册和已注册但未购课的用户,它们邀请来的用户一般由免费产品承接,也就是老带新中吸引新用户的抓手,免费产品则是免费名师直播课以及附赠的优惠券。


案例:某机构曾经发起的赠直播课邀请活动。


首先,老用户如果邀请成功的话,奖励是按人数累计的优惠券奖励(最高为100元)和现金奖励(最高为200元)。


前者只需要新用户注册领课即可领取,达到5个人就能拿100元,后者需要新用户购课才能看到现金到账,现金金额要根据新用户的消费金额以及邀请数量来定。


我们要知道,潜在用户一般对品牌认知度很低,粘性也很差,对于这部分邀请者,奖励最好直接一些,在该活动里,最吸引人的奖励便是现金,虽然增加了买课门槛(目的是保证新客户的质量),但在一定程度上刺激了传播。


不过,新用户需要购课才能进行分销,为了保证邀请来的流量充足,以优惠券作为钩子诱发众筹裂变就显得合理了,但优惠券对潜在用户的吸引力不大,除非它是面向纯老用户推广,而活动主页突出的是100元优惠券,这不得不让人感到矛盾。



一般来说,以免费课程作为新用户抓手的,都会匹配电销转化,完全靠潜在用户一定推不起来,那么该机构活动显然是针对刚刚完成转化的付费用户,优惠券可以用来增科,还有现金刺激,能一定程度上缓解对品牌的低粘性。


前面有提到众筹裂变,该机构也使用过盲盒抽奖助力玩法来提升转介绍的传播性,具体逻辑是用户邀请4个新注册用户完成助力,就能获得抽一次盲盒的机会,盲盒一共有9个,除了自己可以开一个外,需要拉动32个新用户,拉新效率大大提升。



当然,免费赠课也不是新鲜策略,它们也做过其他类型尝试,尤其在提升转化方面做。



这是针对高中群体的“三节课”活动,用户点击“免费领取”进行登陆或注册之后,要从9个框里面选择1个框,每个框代表一个课程组合,选完后再引导分享,这样的设计增加了留存时间,带给用户不一样的转化体验,而在转发完成后,还会引导加入QQ群,进一步沉淀要转化的用户,但进群过程中需要跳转草料和跨越APP,这无异增加了流失。

02针对意向用户的老带新策略

再来看针对意向用户的老带新策略:低价课邀请有礼。围绕低价课设计老带新活动,是目前大多数在线教育机构转介绍获客的核心方式。


低价课用户属于意向用户,只需要经过课程体验就有大概率付费(其实不算高,头部也就10%-20%左右,大多数低于5%),这类用户获取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池转化等,但因为粘性相比于潜在用户要高出许多,设计转介绍机制可以最大化提升整体低价课的用户规模,自然可以转化更多的付费用户。


而在运营上,一般将低价课的转介绍分为正带低和低带低。所谓正带低,就是发动正价用户通过转介绍带来新的低价课用户,而低带低就是发动已报名低价课用户继续邀请新人。


当然,低价课邀请有礼也可以把用户的范围进行扩大,比如扩展到注册用户,这可以利用除正价以外全部用户的社交渠道。


一般来说,正价用户有独立的转介绍活动,而且从头部公司的增长配置上看,很难利用起全部资源,还是以低价课资源为主。


案例:某机构曾经发起的9元课转介绍。


首先看路径:公众号参与活动-登陆/注册-生成海报和话术-复制并保存-转发朋友圈/社群/好友-符合奖励门槛数量的新用户购买-核实并发送奖励。


从用户角度来说,整个路径体验还算顺畅,视觉都是统一的红色,减少了很多干扰。


落地页主文案突出“领取精美好礼”,而且生成海报的按键文案为“我要领奖品”,这让用户明确了核心信息--参加活动就能给实物奖品,降低了理解成本。


在奖励策略上,选择1人、2人、3人作为奖励阶梯,选品上以帮助学习和改善习惯的用品为主,比如文具、闹钟、按摩仪、词典、早餐机等,给人的感觉不落俗套,也能激发用户参与的兴趣,尤其是纯注册用户,会有便宜可占的感觉。


在分享层面,海报只提供了一个样式,不是海报墙式的可选择模式,虽然在一定程度上缩短了路径,但分享率不见得会提升,有待商榷。另外值得注意的是,还给了邀请文案,而且位置很醒目,提醒复制的字眼也很清楚,这对有较强分享意愿的用户是个很好的助力。


海报内容突出的是“免费赠送5节记忆大师课”,明显是利用社交信任和免费抓手提升新用户的转化率,但实际上有小字提醒必须购买9元课,二维码位置也标记了9元,这会引起用户的歧义,反而影响了转化率。


整体来说,该机构的邀请有礼在策略上并没有太多新意,选品有一定的借鉴价值,但海报设计是个败笔,违背从用户角度出发的原则,需要好好借鉴。


03针对付费用户的老带新策略

分析最后一个老带新策略:邀请返学费。邀请返学费俗称“正带正”,显然是针对付费用户(对于k12来说就是长期班用户)设计的老带新策略。


因为k12需要长期的服务,续班和拓科对于用户是较大概率事件,显然越便宜越好,而邀请返学费正好符合它们低价复购的需求,并且付费用户的社交圈质量非常高,推荐的用户一定是所有渠道里最精准的,如果能把“正带正”做大做强,对企业是非常有价值的事情。


案例:某机构曾经发起的邀请返学费。


我们从老用户端和新用户端分别进行分析。老用户端主要包括活动落地页、老用户奖励、海报等。整个落地页在配色上不是很舒服,蓝色与其红色品牌调性不搭,容易造成模糊感,而且“蓝边白体”文案也并不突出,这是视觉上的缺点。


另外,虽然整个活动是老带新,但里面植入了另一个老带新活动,很容分流老用户,降低了整体的参与度,用户很容易把两个活动弄混。


再来看老用户奖励,非常简单,就是优惠券,额度范围在30元至200元。


我仔细看了下政策,其实并不容易理解,因为学费分了两档,估计是根据课程类型或用户消费属性设计的:第一档是消费低于500元,每邀请1个人报名长期班返30元;第二档是消费高于500元,邀请第1人返50元,邀请第2人返60元,以此类推,最高返200元。


换句话说,新用户被分成了两个层级:低消费层级和高消费层级。前者无论邀了多少人,都返30元,无限叠加,后者则返额依次多10元,直到200元,之后也无限累积。


这样的奖励设计其实可以培养筛选出真正的奶牛用户,这类用户带来的高意向用户最多,即贡献500元以上的新用户最多,另外对于那些社交资源不足但想推荐的低参与度用户来说,也有便宜可占(30元也是钱),所以整体的邀新规模会比较可观。


再看来海报部分,这里采用了两种海报生成方式:一种是海报墙,可以提供多款海报,另一种是公众号弹出现成的海报和话术,从用户角度来说,后者更好,因为更贴和高频场景,便于传播,像VIPKID就一直坚持这种策略。


最后分析下新用户端。给予新用户的福利是免费直播课和2张9.5折长期班优惠卡,统一包装成了见面礼,说实话吸引力不大,可能对于了解它的潜在用户更好,如果是外部圈层的用户,抓手可以更丰富。


这里发现一个有意思的现象,老用户进入新用户页面会提示参加其他老带新活动,正式本文开头提到的免费送好友直播课,也许两个活动是同一个老带新系统,因为免费送好友直播课拥有众筹裂变设计,可以给到更高频的抓手,降低邀请门槛。


这样的设计在我看来不一定是好选择,因为用户会感觉混乱,我认为还是专一为好,针对一类用户只用一种策略,可以针对单个策略做持续优化,反复嵌套无异于收割。


04结语

其实,任何一家的老带新并非一成不变,有的玩**消失,有的策略会存续,还会有新的案例层出不穷,等着我们去发现。老带新已经成为2021年在线教育获客的新趋势,谁会在这个重要的增长领域胜出,值得期待。

-END-

野生的独孤菌
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王俊
独孤的案例分析确实比公众号一般的投稿要深刻些。

2021-04-08 19:24

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