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被小学生“吊打”,钉钉怕了,在B站哭着叫“爸爸”!
2020-02-21 09:00:00




作者 |韩俊杰、MS
来源 |馒头商学院「ID:mantousxy」


因为疫情影响,许多企业选择在家远程办公。作为办公的辅助工具,钉钉、企业微信、飞书等在线办公软件,成了企业的刚需。这些办公应用软件的下载量也在这一段时间飞速飙升。
 
其中钉钉的下载次数在2月5日,更是首度超过微信,跃居苹果App Store排行榜第一名,一时风头无两。
 
不过,风头正劲没多久,钉钉却“怕了”。
 
是的,怕了。这个办公软件的巨头,万万没想到,有一天会败到小学生手里,承受了被小学生支配的恐惧。

决战“紫禁之巅”

众所周知,同样是因为疫情,全国学校都延迟开学。虽然不能返校,但是学习还是要学的,教育部因此发出“停课不停学”的号召,让学生通过网络平台学习。
 
为了解决学生们的学习难题,钉钉自告奋勇,兴冲冲地就把自己的“在线课堂”免费开放了。
 
随后,全国多个省份加入钉钉“在家上课计划”,推荐中小学生通过钉钉在线学习。据数据显示,共有2万多所学校,共计约1200万人通过钉钉学习。
 
对于学生党来说,好不容易放假,都想在家好好休息,好好嗨皮,好好打游戏。哪知道钉钉一声“钉”下,学生们就得“拔床而起”,必须在规定时间,冲向书桌,打开电脑,听老师讲课。

在家还要学习,学生自然不情愿。但即便是一万个不愿意,对老师也不敢发火。不过这满腔愤怒总得找地方发泄。
 
也不知道从谁那传起,说APP在应用商店的评分如果是1分会被强制下架。于是,自补课的第一天开始,大量小学生不约而同,心有灵犀地冲进手机的应用商店,给钉钉打出无数个1星。并在评论区,留下了各种沙雕评论。
 
一场钉钉和学生之间的“紫禁之战”,由此开启。

此生无悔入钉钉,分期付款给五星

 
是什么让我们相遇?这一切要从一只蝙蝠说起。
             
有了它,我可以每天都能看到老师可爱的面容
              
每天都能感受到老师浓浓的关心
       
 
爸爸妈妈再也不担心我的学习了
                     
仿佛是一道光,让我的天空变得无比明亮
       


所以钉钉在我的心目中,和孔夫子一样的伟大

       

       
              
而且真的很好用,好用到你的一举一动,尽在老师的掌握之中
              
还实现了你一边拉粑粑一边学习的愿望
             
还能收到作业大礼包
              
我要给五星好评!分期打星,每期一星!
              
因为是钉钉,让我原本平静的生活,掀起了惊涛骇浪
                    
马云曾言,自己这辈子最大的错误是创立了阿里巴巴。小学生表示不对,应该是发明了钉钉。
             
翻阅应用商店的评论区,小学生的评论才华横溢,逗比搞笑,有的甚至让人拍案叫绝,嘴上表示真的很棒,手上却诚实地打了1分。评论区俨然成了一个大型的反讽现场。
 
在小学生们风卷残云的屠屏下,钉钉app评分从最初的4.9分,连续5天下滑,直到1.3分。
 
大概是看到了小学生山呼海啸般的心声,想到了自己上学时被学习支配的恐惧,出于“同情”和“关心”,B站UP主们决定站出来,为“小朋友”发声,为他们鸣“不平”。
 
最开始,B站已经出现了几部关于钉钉的鬼畜视频,不过反响一般。
 
直到UP主“Mr丶虾仁蒸饺”上传了制作的鬼畜视频《午夜凶钉》,关于钉钉的视频才吸引到众多网友的注意。片中吐槽了用钉钉上课遇到的各种问题,“叮叮叮”的魔性背景音乐让人忍俊不禁,播放量也破了30万。
 
这个鬼畜视频的填词者“因你而在的梦”马不停蹄地,又创作了另一个吐槽钉钉的视频歌词,就是著名的《你 钉 起 来 真 好 听》(改编自歌曲《你笑起来真好看》)。
 
来源:B站up主白夜长路deep丶
 
歌词中“你钉起来真好听,特别像午夜凶铃;你钉起来真好听,像满清十大**”形象地表达了学生在家学习的那种“愤愤不平之情”。
 
有网友在弹幕中评论:此生无悔入钉钉,分期付款给五星;先有假期后有钉,反手好评带一星……
 
视频下方的评论区同样也是大型翻车现场:钉钉有那么多未成年人使用,我建议加一个两小时的防沉迷系统;在钉钉上课时,我唯唯诺诺,在应用市场,我重拳出击……
 
在视频的最后,作者“真诚”地呼唤,“建议大家都给个五星,分五次还清”。
 
此片横空出世没多久,就成为B站全站的新宠,播放量曾一度跃居全站日排行第一名。截止2月20日,播放量已达635万,点赞量55.3万,转发量20.3万,成为全站的热门视频。
 
这个视频一出,钉钉坐不住了,毕竟钉钉也是在B站也是开了官方号的。这种热门视频,他们怎么能视而不见?
 
不能这样下去。这种“被黑”的势头需要按住,得“治治”这帮小学生。
 
然后钉钉的公关团队,浩浩荡荡,全员出征。
 

出征微博

 
钉钉最开始的公关活动是从微博开始的。2月14日,钉钉在微博贴了一张DIY图片求放过。

       

 
表情包满脸委屈,配文字字珠玑,深切坦露了自己的心声:“前世500次回眸,才换来你我今世相逢”,“我还是个5岁的孩子,求求手下留情”,“我知道,你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托拜托。       

此为第一大招:认怂。
 
应用商店的评论区,一星差评学生党居多。你想打想骂想严正警告,一不合适,二够不着;你想硬怼?分分钟小学生就能占领应用商店的高地,开着“一星的意大利炮”继续向你猛击。
 
好钉不吃眼前亏,咱惹不起打不起骂不起,咱就认怂。
 
认怂图片一出,广大网友心领神会,从四面八方赶来围观。
 
一方有难,八方支援。看到兄弟“燕三多”(钉钉的吉祥物名称),其他阿里家族的成员也不能不管。随后,阿里动物园的大门敞开,阿里家族的小动物们倾巢出动,前来声援(凑热闹)。
 
淘宝大哥率先站出来发声。大哥就是大哥,豪横,直言大家看它的面子上多打两颗小星星。

              
二哥支付宝,则是帮忙求情:

             
三哥盒马……嗯,盒马不能算三哥,只能算这段时间的后期之秀,笑的最大声。
             
还是真正的三哥,天猫最温柔,直言心疼的不行。
             
飞猪小兄弟,则是温暖的请大家抱抱:
             
也有跟着一起攻击的,淘我喜欢还真是很严厉。
             
还有的变成了另一个攻击目标,比如阿里云,作为阿里家族所有软件的坚强后盾,刚一冒头,就被网友一顿锤。
                                  
阿里云也委屈,转而在公众号诉苦,知道为啥这个崩,那个崩,就钉钉没崩吗?那是因为俺在帮钉钉和大家扩容扩容扩容……
               
不少网友表示,这还是第一次这么全面认识阿里的软件。
 
只不过苦了钉钉,本来是求五星好评的,却变成了阿里家族的狂欢,但要说效果的确是有的。这条微博收获转发2.2万,评论2.1万,点赞106万,并且经过阿里动物园的“搅和”,成功引起媒体和公众的关注。
 
通过这一波在微博的认怂,钉钉委屈宝宝的人设,算是给大家留下了印象。这么接地气,有趣的回应,让钉钉在网友的心里增分不少。微博评论区也有不少声音表示,要为钉钉五星好评一次付清。
 
但是钉钉想要的五星呢?翻看应用市场的评论区,除了多了一些少量的,出于同情心,但是又不怎么认真的五星好评,整体评分几乎没有任何变化。
 
成年用户一般很少评价app,很多人顶多在评分界面弹出时点一下。小孩子就不一样了,他们非常认真,私底下相互之间振臂一呼,可能整个班都来了,导致钉钉的评分很难拉上。
 
显然这波公关没有达到预期的效果,光靠一个表情包,这活泼卖萌的人设过于单薄。

见势不妙,钉钉开始转战B站,自此,上演了第二场史诗级的鬼畜公关。

转战B站


钉钉的B站账号是去年光棍节注册的。

并且在注册当天一口气投稿了9个视频,内容主要是介绍钉钉的基本功能,包括使用指南、写日报、考勤、建立采购流程等等。视频时长从1分钟到29分钟不等,其中讲解考勤基本设置和进阶设置的两条视频时长加起来将近1小时。
 
那时候,钉钉的画风还是一本正经的“本钉”,没有鬼畜、没有自黑,跟B站“妖风”有点格格不入。
 
视频封面动作整齐划一,视频中讲解功能的小哥哥小姐姐语气也十分冷静,跟做工作汇报一样,先说结论后做演示,全程没有任何的情绪起伏。 
       钉钉在B站初期投稿视频,画风那叫一个统一
 
而且更新也不频繁,从去年11月11日注册到今年1月19日,一共投稿18个视频和2篇专栏文章。除了第1条视频,目前播放量是8.6万(估计是慕名而来的观光团做的贡献)。其他的视频播放量基本上都是几千,破万的很少,最少的仅有1800,弹幕数量也是寥寥无几。
 
请记住,钉钉之前的样子。因为下一次在B站见到,钉钉就已经不是那个我们印象中的钉钉了。
 
2月15日,是钉钉被小学生打1星事件后,首次更新的日子。
 
先是发了一条动态,文案是“想了一天……还是主动来面壁了_(°:з」∠)_ ”,用了跟微博一样的配图,另加一张楚楚可怜的“生活不易,钉钉叹气”。
             
不但一改之前的古板风格,更有人情味儿,还会用颜文字表情了。这条动态目前浏览量239.6万,赞2.8万,评论1.3万。
 
钉钉在评论区也是弱小无助求轻拍。自家员工账号看热闹不嫌事儿,呼朋唤友让大家下手别客气,钉钉一句“下手轻点吧 知道疼”,初步在B站立下了我还是个孩子,受了委屈,只能求饶的人设。和微博的人设风格一脉相承。
            
这是钉钉从微博转战B站“求饶”的第一波操作。
 
紧接着,同样在2月15日,钉钉投稿了一条让程序员cos李佳琦,模仿老师直播上课的视频。
 
“所有男生女生们注意了,这些单词,你们都给我背下来好吗!” “所有同学注意喽,这道题一定会考,给我背它,背它!
 
短短21秒,惟妙惟肖,笑果十足,满屏弹幕哈哈哈。
             
突然风格大变,诸如我辈的吃瓜群众隐隐觉得,此条视频并不单纯。

不出所料,置顶评论暴露了钉钉发这条视频的目的,浓浓的讨好欲呼之欲出:大家有被我们程序员逗笑吗,如果笑了的话,拜托五星一次性付清……可以不?
 
不过,在“鬼才四射”的B站,一个21秒模仿李佳琦的视频就想把网友们给打发了?显然不行。
 
所以也就有网友评论:感谢您在百忙之中抽出时间敷衍我们。
             
不过,这条视频已经创下了钉钉视频播放量的新高。作为萌新up主,此前钉钉投稿的视频播放量连破万都举步维艰,这条播放量已经超过30万,取得了超出预期的传播效果。

要知道在写这篇文章的当下,钉钉在B站的粉丝也才刚刚突破24万。
 
初步试水,取得不错效果后,钉钉可谓是彻底放飞了,并在B站开启了日更模式。一边在线辟谣,一边在线求饶。
 
2月16日,钉钉继续延续上个视频的搞笑风格。一条《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》,不提上课了,开始讨好远程办公的社畜们。钉钉显然心里十分清楚,在家办公的人们对它同样怨念深重。
 
经过第二波的两条视频之后,钉钉已经彻底摆脱了之前严肃、高冷、木讷的官方账号形象。
 
成功转型弱小无助的人设后,钉钉的第三波操作,开始放大招了。
 
2月16日晚上,钉钉在B站和微博同步发布了一条在线求饶的视频【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】。
 
来源:B站钉钉投稿
 
在1分45秒的视频里,钉钉秉持着“不敢反击,我还不敢怂吗”的原则,自比5岁孩童,狂喊小学生爸爸,求五星一次请付清,还顺便澄清了钉钉LOGO被认为是蝙蝠翅膀的误解。 
             
鬼畜的形式,洗脑的旋律,魔性的歌词,让该条视频得到迅速传播。在微博播放量1266万次,在B站播放900万次,在朋友圈刷屏,不但登上了微博热搜,还连续几天占据B站全站日排行榜第1名。
 
连阿里巴巴B站官方账号也跑来评论:
             
人们在哈哈大笑的同时,也感受到钉钉实在太南了,尤其是这求饶的文案,最后一句“我求求你们啦~~~”,听了真的让人不忍心再打一星……


不少网友表示不忍心,特地去一次性付清五星好评。
               

钉钉的评分终于不是1星了。在苹果App Store,已经涨到2.6了,华为应用商城是2星。
               
经此一战,钉钉凭借可怜兮兮、弱小无助的人设成功出圈。在微博火了,在B站火了,在全网火了,各路媒体争相报道。就连之前不知道钉钉的人,在看过视频之后,都十分好奇究竟是什么软件,评分那么低还那么火,我要下载一个看看。

从目前的发展来看,钉钉这波爸爸叫得不亏。


为什么选择B站?

 
深究钉钉为何转向B站,也许还是受了广大网友的提醒。前文中,我们提到过,钉钉在B站的注册时间只有短短4个月,且更新频率很低,基本上是月更,长期以来,微博才是钉钉品牌公关的主要阵地。
 
直到B站up主一条吐槽钉钉的视频播放量达到了几百万,连阿里爸爸都去视频下面抢热门评论了,钉钉似乎才想起来,自己还是个B站的萌新up主,何不在B站上求个好评。
 
于是在2月15日,钉钉先转发了这条“黑”它的视频《你 钉 起 来 真 好 听》,并配文自我调侃:“哪位神仙up主做的 好洗脑 ORZ……我已经差不多会唱了 链接已发CEO,让他每天循环一百遍”。
              
然后在同一天,钉钉又重新在B站营业。
 
视频的标题形式一改从前,《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》、【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】,两字之间空一格,和《你 钉 起 来 真 好 听》的标题如出一辙。这种标题形式常见于各种互联网沙雕土味视频中,成为一种流行风。

整个视频的内容也不再是严肃的科普,而是更加接地气。
 
成功火爆出圈之后,试问有谁还记得钉钉是个本来严肃的官方账号?顶着一个鲜活的“弱小可怜”人设,钉钉更可以肆无忌惮地在B站撒娇卖萌求饶了。
 
除了亲自下场“自黑”,钉钉还转发评论各种“黑”它的视频,收藏夹里8个视频,6个是网友做的。还和其他up主互动,无论好的坏的,照单全收,自我调侃。
       
钉钉在B站的收藏夹

在B站,90后和00后用户占比高达72.26%,钉钉显然也清楚,要讨好B站的用户,直白的硬怼回去是不会奏效的。
 
投其所好,去生产用户喜欢的内容,比如搞笑、鬼畜、自黑,官方亲自下场自黑,在B站是十分拉好感的,人们会觉得这个品牌更加鲜活,我是在跟一个具有“人情味”的品牌对话,而不是一个冷冷的品牌标签。
 
这也能解释,为什么同样是卖惨求饶,钉钉在B站其实是循环渐进的,并不是一上来喊爸爸。官方账号一上来就“求饶抱大腿”肯定不合适。
 
它在发第一条求饶动态时,还是小心翼翼的,说自己想了一天还是决定来面壁,这卑微的姿态像极了每个社畜和学生狗的模样,这是人设转型的开始。
 
接着连发两条搞笑视频试水,人设初步明晰之后,才敢真的放飞自我使出大招,直至人设深入人心,才有了这次鬼畜公关的成功。

钉钉的公关和品牌传播5.0分


钉钉的公关和品牌传播,在短短几天就为我们呈现了一个绝佳的范本。复盘整个过程,钉钉的手段有以下几个特点:
 
1、破旧人设,立新人设 
 
在“求饶”之前,钉钉在微博的风格是严肃夹带偶尔的活泼,在B站则可以用“沉闷”来形容。试想一下,如果以这样的品牌形象出来辟谣,想必也会是一篇长篇大论的澄清说明,枯燥且会令人反感,传播效果会怎样可想而知。
 
既然事情是小孩引起的,那么就用小孩的方式解决。在此次事件中,我们惊奇地发现,钉钉“活”了,似乎变成了一个调皮、可爱、又有些可怜的小孩子。
 
小孩跟小孩会讲道理吗,不存在的。
 
所以,面对小学生的“恶意”一星,钉钉并没有使用言辞激烈的常规公关手段,而像个在外面受了委屈的弟弟,在兄弟姐们中求安慰求抱抱,被逼急了发个视频都不敢正面怼,而是各种服软讨好,哭唧唧的抱大腿。
 
从性格、脾气到心情都打造得相当到位,让人不知不觉沉浸其中,增强了传播的穿透力和事件的热度。
 
并且,一个有性格、有情绪、接地气的人设,更能直接与用户对话,有利于传递品牌的价值观,建立与用户的情感纽带。
 
2、抱团取暖,风格统一 
 
从微博到B站,钉钉的每一次发声,都会出现阿里系其他产品的身影。淘宝、天猫、盒马、阿里云,甚至阿里巴巴都亲自下场,和钉钉进行个性化和人格化互动。
 
互动不止出现在钉钉的官方账号下面,在其他关于钉钉的内容评论区,也都经常出现阿里家族的影子。而且阿里家族的整体人设表现,都是搞笑卖萌风,并没有居高临下或者义正辞严,逗比风格整齐划一,一家子“傻呵呵”的其乐融融。
 
在全网传播最广的“黑”钉钉的视频《你 钉 起 来 真 好 听》下面,阿里巴巴是热评第5名,“你这个比喻句不错。给你讲个币”,早早知道自家钉钉被黑了,全然没有辩解。
             
支付宝也赶来看戏,并表示要给博主花呗分期免息:
             
不辩解不说,他们甚至表现的比钉钉小兄弟更兴奋,在阿里爸爸的带领下,频繁流窜于各大关于钉钉的鬼畜视频评论区。
       

这种“相亲相爱的大家庭”抱团取暖式的应援和支持,加之一家子活泼有趣的成员风格,掀起了一场声势浩大的品牌联动,放大了品牌公关传播效果。

伴随着钉钉的出圈,其他家族成员也在公众面露足了脸,可谓是“一钉得道,全家升天”。
 
这样增强了人们对品牌的集体认同感,也博得了路人的不少好感。毕竟,有趣的灵魂谁都喜欢。
 
3、敢于自黑,包容心强 
 
钉钉发布的内容中,好几条都是自黑。所谓官方的正统自黑最为致命。
 
主动出手自黑,充分激发了广大UP主的兴趣,B站也迅速热闹起来,各种关于钉钉的鬼畜视频在最近几天层出不穷。

比如《穷开钉》、《钉钉有点甜》、《钉香》、《钉钉姑娘》、《钉钉的葬礼》等等。甚至阿里巴巴B站的官方账号也主动制作了一个鬼畜视频《钉宝岛》。
 
一场全民调侃钉钉的浪潮,在钉钉官方的带领下翻腾起来。钉钉的样子,像极了跳广场舞时前面领舞的大妈。
 
作为钉钉官方,没有怒气横生,也不发表什么严正声明,还“乐呵呵”地跑到下面打卡评论,并且不忘让大家给自己五星好评的初心。这还不够,它还主动在官微上转发那些黑自己的视频,这种海纳百川的胸襟不得不让人称赞。
 
钉钉为什么转发那些自黑的内容?

其实这些评论大多数不是针对钉钉这个产品的功能本身,而是小学生在表达自己对在家学习的不满。本来对企业是负面的言论,结果却成了钉钉传播的素材。所以自黑不但没有让钉钉真的黑,反而赢得了用户的好感,觉得品牌真诚。
 
而说到自黑公关,就不得不提到吴亦凡的“大碗宽面”梗,同样是被B站up主恶搞,吴亦凡不但没有和网友互怼或者起诉侵权,而是创作了一首名为《大碗宽面》的歌曲来自黑,和网友互动玩梗,让不少人对他“路转粉”。
 
钉钉此次的自黑跟吴亦凡有着异曲同工之妙,同样是被网友恶搞,不怒不恼,转发不够还自己下场做视频,去各大up主视频下抢热门评论,着实拉了一波好感。
 
不过要注意的是,自黑并不是所有品牌都适用。自身功能强大,自嘲自讽自黑无可厚非,若是基本功不扎实,自黑可能就变成越抹越黑了。

最后,我们倒是想到一个梗,不知是否有网友可以据此做成一个鬼畜视频,标题名称就叫《钉 钉 点 灯》,歌词的第一句我们已经替你想好了:

钉钉点灯,照亮我的前程……

-End-

今日话题

看完这篇文章,你打算给钉钉打几分?

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作者:韩俊杰、MS
图文编辑:MS
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    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
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    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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