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在线教育获客新玩法:企业微信裂变增长运营指南
2021-04-13

众所周知,传统的微信裂变玩法效果逐渐式微,出于增长焦虑,需要新的载体承担裂变的重任,恰好,企业微信出现了。

企业微信是微信近两年重点推广的两个新流量生态工具之一(另一个是视频号),相比于传统微信有很多优势,很多科普文章都有介绍,笔者想解释为什么要用企业微信做裂变。

主要原因有两个。

第一,企业微信有很强的数据化与工具化能力,相比于微信号有更强的稳定性与更好的体验感,尤其是被动引流的稳定性,微信号已经赶不上,否则有很大风险。

第二,企业微信可以与公众号、企微群、小程序等进行功能关联,实现联合增长,微信号却不能与其他载体进行裂变功能关联,而且也没有稳定工具支持微信号裂变。

既然清楚了原因,接下来就是本文的核心内容:如何通过企业微信,实现流量的裂变增长?

一、适合企业微信裂变的诱饵

我以前说过,影响裂变的三要素是诱饵、玩法和渠道,而与群裂变、任务宝等已经流行多年且成熟的玩法一样,实物、课程、资料是最常用的三类诱饵,其中以实物的效果最好。

不过,实物并非企业微信裂变良好的诱饵选择,原因很简单,最适合企业微信的运营目的是留存和转化。

企业微信实质上是“企业版个人号”,依旧是一对一的场景,也是信任度比较高的场景,相比群聊、公众号有更强的私域筛选作用,适合做精准用户的维护和被动转化,不适合利用实物像公众号一样,给企业微信吸引泛粉。

另外,实物诱饵是有成本的,对于裂变就需要计算单个用户成本是多少,因为关注公众号对于用户的心理负担很小,所以任务人数会比较高,通常10-20人,1个粉丝不到1元。

相反添加企微的心理负担就高一些,用户很难为了十几块的东西发动那么多人加你,所以如果非要用实物作为诱饵,价格要低,任务人数控制在10人以下,人数高了,流量会不精准。

如果选择资料和课程作为诱饵,企业微信裂变会更容易被用户接受并开展起来。

原因也很简单,资料和课程的制造成本相对较低,裂变任务的门槛就可以设得很低,比如邀请3-5人,这对用户来说很容易接受,带来的用户也很精准,很像转介绍。

不过,只要是裂变就存在完成率的问题,企业微信裂变的完成率目前来看还比较低,除了诱饵的影响因素外,也与企业微信裂变的路径有关。

二、企业微信裂变的玩法路径

玩法可以说是研究裂变最多的方面,也是最容易被区别和发现的地方,我们往往根据玩法来判断这是不是一个新的裂变方式,会不会带来新的增长红利。

企业微信裂变也不例外,什么样的玩法适合企业微信非常重要,我总结了这样四个玩法。

1、客户裂变

所谓客户裂变,就是发动添加企业微信的人直接推荐给好友,这是非常简单的裂变方式,不过现如今的裂变都有很强的规模化与数据化的要求,必须借助工具将流程改造。

有两种经过工具改造后的好友裂变流程:

(1)流程一:添加企业微信->弹出话术和图文->点击图文->复制话术和保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信发送奖励

笔者最早使用的企业微信工具支持该流程,也是通过该工具开始探索企业微信裂变效果的,从用户角度来说,该流程有很大的认知难度,需要在弹出话术和图文描述上下功夫。

比如某头部机构在引导用户参加裂变时,首次触达话术里详细列明参与活动的步骤,图文消息也采用指引行动的文案,大大降低用户认知难度。

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不过,用户要点击图文才能生成海报,这个步骤容易产生流失,虽然可以查询进度,但无法像公众号那样实时提醒,完成任务的提醒还会占据企业消息次数,还需要运营人员盯着,裂变的完成率大打折扣。

(2)流程二:添加企业微信->弹出话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->活动链接/公众号/企业微信发送奖励

这是目前较为合理、体验不错的企微裂变流程,大多数企微裂变工具都采用这个流程,因为整体逻辑与公众号任务宝非常类似,企业微信裂变也叫企微任务宝。

添加企业微信后,弹出活动步骤等文案内容,并附带海报,经常参与裂变的用户会很快了解并传播起来,效率和效果大大提升。

因为企业微信无法及时提醒任务进度,会在新人首次消息里插入一种链接,用户打开后会看到邀请进度、邀请明细、邀请排行榜等。

不过,有的工具会添加关注公众号的入口,目的是利用公众号进行消息提醒,有的工具则会像流程一那样,提供阶梯任务说明与海报生成入口,目的都是提升企微裂变完成率。

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2、企微+公众号裂变

企微裂变的一大弊病就是无法像公众号一样有实时的进度提醒功能,于是有的企业微信工具提供商就想办法改造了裂变路径,将关注公众号嵌入裂变循环。

具体流程:关注公众号->弹出话术和企业微信->添加企业微信->弹出话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->公众号发送奖励

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在该流程里,用户要同时关注公众号和添加企业微信,从用户体验上来说并不友好,存在很大的流失风险,虽然有人说同时完成两个动作的概率在90%以上,但这取决于活动的吸引力,并非稳定数值,活动如果不好,50%以上流失都是正常的。

有的工具会提供另一个路径,就是在关注公众号后直接获取海报,好友扫码后可能只关注公众号或添加企微,之后再添加其他来完成助力,比如添加企微后可以在链接里关注公众号。

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该路径虽然把传播节点提前,但增加了助力难度,并没有解决根本问题,因为用户以为只扫一个码(该路径还弹出海报引导分享),这时告知关注公众号或添加企微才算助力成功,会有种想打人的冲动。

所以,实现企微和公众号同时增长的裂变玩法固然很有创意,但对裂变诱饵提出了更高要求,也增加了流量筛选力度,非常适合高净值用户的裂变增长(转介绍)。

3、企微+企微群裂变

该玩法很少有案例诞生,甚至很多人不知道企业微信可以与企业微信群实现功能联动。

具体路径:添加企业微信->自动拉企微群->群内发邀请链接->点击链接->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信群/企业微信发送奖励

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有少数第三方工具实现了该玩法,但问题比较大,核心点在于添加的第三方企微,不是企业自己的企业微信,企业拥有的是企业微信群,需要企业把群内用户引到自己的企业微信上,这样既麻烦又伤害用户。

所以,要采用这类玩法就需要企业自研,因为企微好友和企微群属于流量资产。我其实很看好这个玩法,拉新、留存、转化三种运营目的兼顾,期待有案例出现。

4、企微群裂变

这是最容易理解但却很少见的玩法,它是已经成熟的微信群裂变的延伸,但到目前为止还没看到有工具可以完整实现。

具体路径:进入企业微信群->机器人发布话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信群/企业微信发送奖励

实际上,企微群裂变的一大难点是无法审核,基于企微的自动回复功能就可以解决,所以只要第三方工具提前设好活码和入群话术,用自动回复进行审核,裂变就可以跑起来。

三、企业微信裂变的运营重点

最后额外总结一下裂变运营上的重点。

第一,设计账号矩阵。与公众号类似,很多工具支持多个企业微信一起裂变,既能帮助分担风险,又能实现规模增长,一举两得。

第二,注重埋点转化。裂变被动转化0-9元课,转化率10%以上,所以在设置工具时,首次消息、邀请提醒、完成提醒等都可以加入课程报名链接。

第三,及时触达客户。企微支持群发,可以第一时间通知往期裂变用户参加新活动,也可以提醒未完成裂变用户继续邀请,更可以将所有用户一键拉群,集中转化。

企业微信还处在不断进化的阶段,相信会有更多的裂变玩法诞生,作为增长人,要时刻关注这样的趋势,把握每一波红利,赋能业务,逆向增长。

‍-END-

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Dick庄

2021-04-13 18:19

适合有电子资料和服务的领域企业操作。实物企业不适合。
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三年互联网+教育经验;策划过单天破万超50%转化率的裂变活动;不到一年打造超千万阅读的原创自媒体矩阵
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