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如何从0-1快速掌握K12在线教育社群引流转化技能?
2020-06-08 15:39:16

线下教育机构受疫情影响全面按下暂停键,线下教育机构需求萎缩,而K12在线教育行业迎来了新的一波机遇,像猿辅导、学而思、瓜瓜龙等在线教育的项目都火爆起来。

作为线上教育的从业者,我们需要快速掌握社群引流转化技能,否则容易被教育行业的大浪潮淹没。在这个过程中,你可能遇到一系列的问题,比如:

•K12在线教育社群运营不知如何入手;

•K12在线教育引流产品的选择不知需要注意些什么;

•不懂如何制定社群运营方案;

•社群运营的话术不知道该怎么去设计?

• ... ...

本文分享者文叔精通社群裂变增长,关于如何实操在线教育招生社群裂变,他有很多可复用的实战经验可以分享。以下为本次精彩内容整理:


今天要给大家分享的内容是如何从0-1快速掌握K12在线教育社群引流转化技能?疫情成了教育机构发展的分水岭,线下的教育机构几乎都在倒闭当中,因而运营人快速学会K12在线教育的引流转化技能显得非常重要,我将要分享一些玩转K12教育在线招生的关键性策略,希望我能帮你少走一些弯路。

以下是对直播内容进行整理的精华版干货,图为全部内容的目录导航。

 

一、迅速了解K12教育行业

1.1 快速了解K12教育行业的原因


在做K12在线教育社群运营之前,我们需要先弄清楚我们的真实目的是什么?

目的即是结果,想要清楚真实目的,用“提问式”的方法最为适合,是为了转行跳槽?还是为了迅速接触新业务做准备?一定要好好了解清晰自己的目的。在了解完了自己要来干什么的问题后,再基于明确目的下在去做资料收集等工作,这时你的大脑就会自动为你屏蔽不需要的信息,注意力会集中在你需要的地方。

另外还有一点,我们在看各类的行业报告、专业文章的时候也需要先架构起一个完整的分析思路,搭建好自己的思维体系或者是需要解决问题的方案路径,才能有目的去做吸收有用的信息好知识。

1.2 搭建以结果为导向的行业思维


目的:搭建以结果为导向的行业思维,可以让我们快速找到核心问题的解决方法。

方法:可以通过提问式的方法,让自己清晰了解自己是出于什么目的去了解这个行业的。可能是跳槽,可能是转行,可能是讲课,可能是好奇心在驱动,也可能是新业务需要接触这方面,清晰了自己的目的后,就把它写下来,在今后的学习安排中就更能针对性的去解决核心的问题。

行业认知架构:K12教育是一个垂直类的行业,了解行业的各种内幕架构包括但不限于K12培训机构、K12教育机构、K12在线机构、K12硬件开发,还有各类K12教育相关行业的政策。

要知道,一个行业只要客户有消费,市场上就不会缺少玩家和政策,中国经济是受政府调控,市场自由发展的一个状态,所有的行业都是基于政策上才能蓬勃发展,政府的态度一般都是要么支持,要么不管,如果政府不管的话,这个行业就属于灰色行业。

搭建行业认知架构的三个要素:

1.行业内有哪些玩家和企业。这个我们可以用上游中游下游的方法去区分。

2.消费群体的分析报告。网络上有很多不同人群的分析报告,例如最近很火的互联网网民报告,7成网民收入不足5000元,了解消费群体的分析报告可以提升我们对于人群需求和情况的把握理解。

3.收集最新的行业新闻。行业新闻可以让我们迅速了解到行业的最新动态,公司业务的发展方向,目前行业的风口在哪里,行业可能会有哪些新机遇等等,并且可以提升我们自身个人的对于行业的认知水平,这个对于我们搭建行业认知架构非常重要

1.3 迅速了解行业的渠道


1.行业报告渠道:包括腾讯的企鹅智酷、易观智库、阿里研究院、360营销研究院、百度研究院等,以及艾媒、艾瑞、DCCI、CNNIC等专注于数据挖掘和整理的企业/组织。

鹅智库: https://www.iimedia.cn/#shuju

阿里研究院: http://www.aliresearch.com/

艾媒: https://www.iimedia.cn/

艾瑞: http://report.iresearch.cn/

2.行业市场竞争情况:要了解该领域下的头部企业、大企业、新兴企业,类似管理咨询那款的高盛这样的公司在业内长期稳定名声在外的公司才有研究的价值,我们可以通过类似创业邦、企名片、36KR等创业内容的媒体上去搜索关键词发现这些公司。

3.行业相关的垂直内容:微信搜索、百度搜索,这两者是最佳的。

微信搜索比起百度搜索在内容垂直上和阅读体验上最强大。

百度做的多的是信息聚合技术,它是将上百家媒体网站的相关信息做展示,我们可以通过百度先找到相对应垂直内容的网站,类似123教育网这类的垂直网站,再去进一步的搜索行业相关信息。

而微信的优势在于,大量内容创业者始于微信公众号,他们有自己的品牌,也在上面输出了大量的垂直内容,品牌调性决定了内容的沉淀,因而,我们通过微信搜索是更容易获得行业相关垂直内容的。

二、24小时摸透在线教育项目

2.1 摸清公司基本信息和项目的基本信息

第一、公司的基本信息


公司的基本信息包括公司的成立时间,业务发展史,产品规划,线上与线下的运营模式,基本的运营体系,公司人员架构,还有人员的分工,这其中包括每个人的职位,业务,工作内容,这些都需要我们有清晰的掌握和透彻的了解。

第二、项目的基本信息


项目的基本信息我们可以从项目的组成去分析,项目的组成包括产品,运营,市场销售和售后这四个板块,我们对这四个板块去做深入的了解,再去分析现有项目哪些是好的板块,哪些是不够好的板块,分析这些也有助于我们从宏观角度去掌握公司项目的基本信息。

例如,就市场销售这个板块来说,我们获得想要的信息可以通过最前线的市场人员去获取,分析他们的获客,销售及其转化路径,也就可以深入了解销售到产品体验再到最后成交的每一个环节,从而理清市场部门的销售路径,找到症结所在,再去砍掉不够好的环节,这也是一个值得保留的好习惯。其他三个板块产品,运营,售后也是如此,但是这些内容偏向于项目操盘手的工作内容,熟悉需要一定的时间。

2.2 了解公司项目的实际运营情况并找到切入点


我们了解到公司的基本信息和项目的基本情况后,接下来来谈谈如何了解公司项目的实际运营情况并找到切入点,以便我们去快速开展项目和工作。

第一:摸清产品,王牌产品与副推产品。


以K12教育为例子,从一年级到高中的所有年级和学科,我们需要找出这个项目的王牌产品属于哪个板块,要细分具体的子项目。

例如以“小学三年级下半学期的英语课程”为王牌产品,维度可以细分到年级、科目、时间进度、内容单元、产品的优势和定位等,通过这些具体的分析有助于我们快速了解与上手。

第二:跟进运营体系,从中找到运营切入点。


摸清公司的产品后,接下来我们需要做的是跟进运营的体系。我们知道,任何一家公司都有他自己的运营体系,有的是扁平化运营,有的是部门独立运营,还有的运营属于内部创业的体系,并且他们都有自己可以盈利的独立的项目。

而我们想要摸清一家教育机构的运营体系,可以做什么呢?首先可以去走一遍客户的购买流程,包括我们前面提到的去了解市场销售部门的转化路径,去模拟一遍产品的实际销售过程,走一遍客户的流程,就可以一步步的把每一个环节点摸透彻,包括从最初的销售接触到课程试听,最后到付费购买,这一系列的体验服务后,我们对于这家教育机构的运营体系也就有了大框架的认识。所以说,要想摸清一家公司的运营体系,核心在于我们需要先去跑通整套销售流程。

在这里,我们引入一个新的概念:运营也叫掘金,就是说我们要从客户口袋中掏出金子。而我们要如何找到运营切入点呢?

首先要知道我们要做的是“改造运营”而不是“改变运营”,盲目改变一家公司的现有运营方法是大忌,因为有可能造成舍本逐末的后果,我们需要做的是利用自己的长处去给每一个板块做改造做运营,运营体系内容庞大,里面包含了课程内容运营、教研运营、客户运营、销售运营等内容,一个运营或者是老板都不能对所有版块都是精通的,所以我们的介入方向是针对自己的优势找方向。例如,我是做社群运营的,我对老师教研的板块可以去做一个给予老师社群上课的教学方法的改造,将原本在线直播一对多教学变成直播教学,社群互动答疑批改作业的形式,来做老师与学生与家长之间的社群运营。

三、制定有效的社群运营策略

在我们找到了运营的切入点后,我们就需要制定有效的社群运营策略。

对于K12教育培训机构来说,社群运营起到的是开拓新流量、客户转化、教学教研辅助的作用,企业关注的重点都是在如何开拓新流量上,像跟谁学、学而思等大型在线教育机构来说,购买流量是最快的方法,但对于我们而言,我们需要学会知道通过批量建群的方法去收割流量。

3.1 关注社群运营的对象是家长


就K12教育来说,社群运营的对象是家长,而学生只是产品体验者,且没有消费力没有决策权,属于低龄化人群,对于学生,老师和校验产品这块就需要考虑到如何让学生上瘾,爱上学习。

而对于做社群运营的我们来说,需要考虑的核心事情是如何引导家长主动占便宜,并且愿意主动配合机构的销售流程。所以说,想先搞清楚社群运营的对象,才能制定好社群运营的策略。比如编程教育运营的运营对象是在职人士,而一些计算机二级课程的运营对象是学生。所以说,了解社群运营的对象是非常重要的。

3.2 社群运营引流策略:老带新、打卡营销、节日营销


在我们清楚知道K12教育关注社群运营的对象是家长后,接下来就需要制定社群运营的引流策略了。

我们做在线教育引流,首先要分清用户的类型,就种子用户裂变引流来说,如果机构自己有一定数量的付费客户,那付费客户就是最优秀的种子粉丝,那么从相关的年级或者是当前课程的付费客户中去寻找种子用户,就一定不要使用群发的方式来做,可以采用发朋友圈调研的方式询问如果有奖励,有多少人想要参与的形式。

明确用户的类型后,我们就需要去设计一个裂变活动方案,通过裂变方案,我们就可以挖掘到新流量到群里,再通过直播试听课的方式来批量让用户得到产品的体验,同时也有助于下一步的转化。

对于社群的促活,我们可以通过打卡学习、朋友圈分享卡片海报等方式,来进一步增强家长对于课程和品牌的信任。

同时,我们可以把节日作为全年的营销节点,根据节日活动,进一步的去完善社群营销的活动方案。

以上是对于社群运营我们所需要做的前期准备,接下来,我会以实操的角度给大家深入讲解下中期和后期需要做的事情。

四、实操在线教育如何利用社群招生


4.1 引流——确定裂变方案


通过社群招生,首先要解决的就是流量问题,面临的问题可能有流量从哪里来,哪里去找推手。 而我们要解决这个问题,首先需要先确定自己的裂变方案,这里可以分别从三个方向去搭建裂变方案的框架。

引流产品的选择-奖励,礼品


关于引流产品的选择,我们需要给到客户真实且他会感兴趣的奖品,

例如,在K12教育中,我们首先从以下产品筛选后来送给家长(奖品是公司提供的,类别范围我不能控制,但是我能控制客户会选什么)

00001. 地球仪

00002. 世界未解之谜(六本全套)

00003. 文具包(笔袋)

00004. 益智游戏棋子

00005. 护眼台灯

00006. 电动小风扇

 

引流产品与产品的相关性


除了找到客户感兴趣的产品之外,我们还需要把握奖品与产品的贴合程度和相关性。

K12在线教育的产品是课程,所以我们可以先筛选出与课程相关的产品,对于家长来说,大家最关心的是学生的学习,6个礼品中,课外书,台灯和文具组合可能会是家长最感兴趣的,初步判断筛选后,我们再通过实操去验证我们的想法,做运营不能空想,而是要抓住用户的真实需求。

朋友圈对用户做调研


为了抓住用户的真实需求,我们可以做的事情就是利用朋友圈做用户调研。

比如,我们先明确到运营的对象是三年级到七年级的学生,再通过朋友圈文案形式询问用户,直接咨询用户特别想要什么礼品,有了结果之后,选择排名前三的礼品作为奖品,接下来就把奖品作为我们接下来的宣传重点。朋友圈奖品的图片可以直接在淘宝截图,文案需要写的直白一些,要照顾用户的文化水平,直白通俗易懂的文案永远都是对的

例如:

朋友圈文案

求助一下大家!后天就是母亲节了,公司决定给学员发礼物!但是我们不知道大家都喜欢啥礼物,提前调研下,喜欢哪个记得在评论区留言数字哦,届时网校给大家送上心怡的礼物。

配图:实物产品图

评论:引导用户参与朋友圈讨论

喜欢哪个图片的礼物回复对应的数字我做个统计

综合实际情况和用户的选择,筛选出最适合的礼品,同时利用朋友圈文案的诱导,做了一下初期的母亲节预热,为后期社群运营活动方案的执行打下基础。

4.2 执行——做好社群SOP执行落地


完成了前期的引流,接下来就需要设计社群执行的板块。

我们需要知道的一件事是Excel的文档比Word文档更加具有执行力。所以,我们通过Excel去做社群的SOP,掌握好时间节点、发售流程、话术编辑三大核心板块就可以把该做的事情安排的稳稳当当。

第一:时间节点的安排


第一个板块时间节点的安排,我们需要知道从什么时间开始,什么时间结束,几点是重要时间,这部分我们需要做个清晰的规划,需要精确到小时分钟,并且需要预估每个阶段花费的时间。例如,在社群组建初期,我们需要安排给用户沟通奖励方案,裂变方案,社群直播及其跟客户沟通如何上课等事宜的时间节点。

第二:发售流程的设定


在时间节点安排好了以后,这里需要做的事情是发售流程的设定。

K12教育类社群发售分为社群预热期的集中造势,社群输出期,课程产品输出期,用户见证期和返场执行期。

这部分可以参考一下线下活动营销和会议营销的流程和理念,我们去设计自己的社群发售流程,一般来说都是社群预热,造势互动,产品讲解,学员见证和最后的返场执行和现场出单,我们可以围绕这个逻辑去做设计和演练。

第三:实战社群演练


在发售流程完成后,我们需要做的就是把时间安排好,让整个活动的流程清晰可见,最后再进行实战演练。

通常来说,可以组织几个员工建一个小群,给大家分配好角色,可能是群主,社群工作人员,客户甲,乙,丙,老师,助教,老板还有销售顾问,他们每个人都有自己的剧本,再把话术全部发到一个群里,在社群里跑一遍流水账式的聊天,最后再回过头来复盘总结,迭代优化话术,去检验这些话术是否合适,并且符合角色的定位。(图为母亲节回馈老客户的社群素材话术)

  

以上是文叔的干货分享,接下来的环节互动提问,大家的问题和文叔解答的整理。

五、互动提问

5.1 小学生的英语辅导课程,在线教育如何去引流比较精准呢?

1.从知乎等公开媒体去引流:比如知乎写文章。

2.同行机构:从各个专门做英语的培训机构里面去找,看看他们是否有公开课的的渠道去引流,同行是最佳的,主要还是需要扎根在教育行业,再通过同行的一些公众号和微信课程群去引流,因为用户是重叠的,所以找同行是最快的。

5.2 受疫情打击,线下教培如何快速转线上在线教育,留存用户?


首先要看品牌调性,在线教育转型目前来说,无非就是抖音社群写文章,看你们公司最想做哪个和最喜欢做哪个板块,社群是最适合的,原因在于上手快,但是对经验也是很重要的,它决定的是你后期的转化率,所以说,还是得看机构调性,如果你不会社群运营的话,能用视频转化就别希望通过社群来做转化,抓住优势很重要!

5.3 老师如何提高在线教育课程转化率?


一般来说,可以通过设计环节、套路、剧情的方式。加强互动是核心,这样可以提升用户的参与感和给客户安排一个好的结局。


啥是好结局呢?比如学生报名学英语,最喜欢的是考高分,那么我们要做的就是多宣传用户案例的结果,并且重复的输出。再比如健身行业,对于客户而言,健身的好结果是身材变好,所以keep这类健身平台是非常鼓励用户晒身材,并且每天打卡的。所以说,是形式决定了结果。


5.4 像深圳地区的绘画教育这种比较精准的用户,同行数量实在有限,如何去挖掘他们的渠道?


小V同地区同行的机构确实少,大家都是一样的,所以建议去找行业的上下游,了解这个行业需要经历哪些上下游,我们最快的一种方式是通过用户来找用户,通过分析用户的特征,像他们来自什么学校,什么地方,从用户的源头开始找,也就能一步步的挖掘出他们的渠道。

5.5 高三教育的社群要怎么做?

高三教育的社群运营可以从两个角度出发:

1.从用户付费角度。家长希望孩子考出好成绩,考上好大学,所以可以拿出一些优秀的案例,在社群和朋友圈里面洗脑客户。

2.从用户体验角度。辅导班的目的是提分和补分,所以我们可以单独列出一些板块来让学生迅速学习和看见效果,这其中需要做设计每个环节,让学生几天内完成一个知识点或者是做历年真题,围绕提分这个点来做设计。

5.6 付费家长社群,可以从什么点切入促活用户?


付费客户的促活一般就是打卡,节日就这些。不过我们需要知道是什么产品及其社群促活的目的是什么,目的是关键因素,比如我们是为了让家长付费下一个学年,或者是为了营造社群氛围,如果想让高二的家长付费下去,需要考量的效果。不同产品需要不同划分,抓住产品的优点,比如长期跟老师学,老师能跟进孩子的学习进度。

5.7 现在在做一档知识星球付费,主题是财商文化培训和理财规划,该如何引流吸引客户?


热度、金融领域蹭热度的内容是最吸粉的,特别是金融行业能每天蹭热度,这个可以参考生财有道的引流手法,再个就是通过关键词,标题的优化,抓住用户痛点蹭热度。

以上是如何从0-1快速掌握K12在线教育社群引流转化技能的全部内容,接下来给大家总结下K12社群运营的所有环节吧:

1.首先需要去深入了解这个行业,搭建以结果为导向的行业结构

2.摸清公司的基本信息和项目信息,知道实际运营情况才可以找到切入

3.根据目标人群制定有效引流策略,如知道K12教育的目标人群是家长,制定老带新,打卡营销,节日营销的策略

4.确定裂变方案,设置引流产品,并对用户做调研,了解用户的真实想法

5.对活动的每个环节的设计不同时间节点的话术,并提前进行实战演练,最后活动就会顺利进行

以上就是本次文章的所有内容,建议大家收藏了慢慢看。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,4A广告圏,创意,营销

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