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社群运营和用户运营有什么区别?
2021-06-05

社群运营和用户运营有什么区别?

这真是一个让一众运营新人和想入行运营的小白想不明白的问题。

 

原因就在于,当你打开招聘网站输入用户运营的时候,跳出来的岗位有很多都是社群运营。


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于是你蒙圈了,你不知道你要找的是用户运营,还是社群运营,还是他们俩就是一回事? 

              

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这也着实不能怪你,通过5118挖掘”社群运营“的关联词,发现“用户运营”排在了首列,其次是社群营销、活动运营、社区运营。

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那么社群运营和用户运营一定有着密切的关系,但又有所不同?

 

今天这篇文章我尝试抛砖引玉,帮助你找到思考的锚点。

 

要掰扯这个问题,首先我们要来倒腾一下到底什么是用户运营?


一、什么是用户运营?

有人会告诉你,用户运营就是维护产品和用户关系的运营。


那么问题来了,活动运营、内容运营、产品运营不也在做这件事吗?


又有人告诉你,用户运营是围绕用户生命周期所采取的运营手段,核心是用户增长和商业变现。

那么其他运营难道不是最终围绕这件事吗?


所以你还是很蒙圈。


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其实你不明白的是,用户运营岗到底和其他运营岗到底有什么不同侧重点?

 

今天我尝试给出一个角度,那就是:


用户运营的核心是 “区别对待用户” ,核心是精细化运营。


为什么用户运营越来越重要?因为存量时代精细化运营才能让用户最大化贡献价值。


更进一步来说,就是根据不同用户等级和不同用户价值,做出有针对性的运营策略和实施。

 

要注意的是,现在市面上的很多叫用户运营的岗位不一定都做这件事,找工作只看工作名称是很不靠谱的。


因为每家公司的理解和业务不尽相同,建议多请教过来人和前辈去做正确的判断。

 

在我看来,社群运营是用户运营一种形态或者说一个方向。


二、社群运营和用户运营的区别?

具体来讲,社群运营和用户运营有怎样的区别呢?我做了几点思考,希望对你有所启发:

1、运营载体不同

社群运营是基于第三方微信载体而开展的,而用户运营更多是基于自主研发载体而开展的(有时也包含社群这种形态),比如移动端app、微信小程序、pc端、web端等等。

 

       

鸟哥笔记,用户运营,苏苏?,用户增长,用户运营,用户分层,社群运营载体的不同,意味着运营方式会有所差异。


比方说社群运营是在微信生态上操作的,那么需要熟悉微信平台的规则和工具使用,而在app上做用户运营,需要熟悉的就是app推广渠道的规则,其他方面自主可控性更强。

 2 、用户规模不同

社群运营的规模普遍不大,而用户运营的规模普遍较大,百万级以上的较多。


百万级以上的社群运营会涉及到整个私域流量运营、整体用户策略运营,也会涉及到用户分层、活动运营等工作。

 

那是不是用户规模越大,产品价值越大?


某种程度上是的。


但是如果用户规模不是很大,而平均用户价值很大,总的产品收入也可以很高,因为用户数量 x 平均用户价值=产品价值变现

 

比如一些留学生求职产品客单价高达四五万,用户规模虽然不大,但是产品营收很可观,他们的用户运营甚至都不做社群,仅通过人工1v1用户分层和筛选,转给销售再进行转化。


这是由它的盈利模式所决定的,对公司来讲是效率最高的方式,但是对于到这里做用户运营的人来讲,可能成长空间就比较局限了。

 3用户接触度不同

不论是百万量级,还是更小规模的社群运营,有一个特点就是接触用户更直接、更近距离。


而用户运营更多是通过用户画像、用户行为数据分析、用户调研等方式来了解用户,当然也会有直接和用户接触的渠道,但大部分时候依赖数据更多。

 

很多同学一谈到社群运营就不太愿意,因为不想做和销售相关的工作。


如果你拒绝销售,其实就等于在拒绝高质量的生活方式。


另外对于没有相关行业或者运营经验的同学来说,在一开始更能培养你对用户的感知,除了冷冰冰的数据,近距离和用户接触,是非常重要的。


 4用户标签程度不同

社群运营涉及到的用户分层相对人工化,更多是通过手动打标签等方式来进行。


但企微开放了自动打标签的接口,还能同步对接CRM系统,用户标签功能最多可容纳3000个标签。


现在很多企业开始布局企微,原因之一就是它可以进一步助力精细化运营。


而用户运营因为是自家产品,可以设定运营规则,让系统自动为用户打标签,通过算法给用户智能推送相应的内容或者商品。


据说淘宝给每个用户打的标签多达2万个。


用户标签大体可以从用户价值、用户行为偏好、用户生命周期这3个维度进行。


用户价值分层,RFM和KOL等级是常用的分层模型,通常是结合明确的业务指标时指导精细化运营。


结合用户生命周期的精细化运营,通常是对全量用户运营,没有明确业务指标时应用。


结合用户行为偏好的精细化运营,则通常是产品提供服务多元化,用户留存有历史偏好数据,需要为营销或者改进产品寻找切入点时使用。

【关于RFM分层和KOL等级分层】
RFM分层——R(Recency)最近消费时间、F(Frequency)历史消费频次、M(Monerary)历史消费金额,F越大,说明是平台的活跃用户,M越大,用户的价值越高,是平台的重要用户。
KOL等级分层——通常是根据生产型用户在平台的内容创作质量、内容发布次数和活跃天数分层。

用户价值分层是社群运营和用户运营都会频繁应用的分层标的。


而不管是社群运营还是用户运营,常常是结合业务指标分为用户增长和用户留存转化两大业务板块,大多是由不同的部门负责,成长和锻炼空间都很大。

 5数据分析程度不同

社群日常运营也会借助一些工具采集用户的行为数据,但因为是依托在第三方平台,比如微信、qq上,所以用户全闭环的行为数据没有办法全部采集到。


而用户运营因为是自家开发的应用,在开发前和使用中我们可以和产品、研发沟通去提前埋点、搜集想要的用户行为数据,让我们更加了解用户的特性、用户的行为路径、找出关键路径,以此来指导和优化运营工作。


除了社群运营常用的用户分群、转化漏斗、AB测试、用户留存等数据分析方法之外,根据不同公司业务情况,用户运营可能还会涉及数据趋势分析、单个维度数据分析、用户行为轨迹分析、数学建模等分析方法。

 6、行业特性不同

社群运营具有比较明显的行业特性,比较依赖社群运营的有教育和电商行业


教育行业代表性的公司有长投学堂、瓜瓜龙等机构,电商行业代表性的公司有完美日记、名创优品等快消品。


而用户运营行业灵活度更大,游戏、医疗、餐饮、生活等各行各业都需要。

 7进入门槛不同

相对来讲,社群运营的门槛更低,而用户运营由于通常是有一定规模量级用户,通常需要有一定的运营经验,门槛更高一些。

 

由于社群运营门槛更低,鱼龙混杂的现象也比较多,但是真正要做好社群运营实际上是很复杂的体系化运营。


你可以把自己看作销售,看作客服,你怎么看待自己的工作,成长方向就在哪里。

 

随着流量获取成本越来越高,私域流量反复多次免费触达用户的特性备受企业重视,社群运营的成长空间不言而喻。


尤其是疫情之后,比如名创优品就是2020布局线上用户社群,并于企业微信生态深度捆绑,有数据显示,通过这种方式,名创优品社群用户的平均月度活跃购买人数,相比自然流量型用户,提升了2.2倍。

 8销售成分不同

社群运营多少和销售有一定的关系,而用户运营通常不直接涉及。


关于社群运营,经常有同学问到类似的问题:

“社群运营是纯销售吗?班主任是社群运营吗?社群运营可以转去做非销售的运营吗?” 

我猜,你一定是看到岗位是社群运营,工作内容是纯销售的,或者人云亦云。

 

不止一次我强调过:找工作不要只看岗位名称,关键看工作内容。


如果工作内容是纯销售,那么它其实就是销售,不是社群运营。


社群运营和销售不是非黑即白的关系,真正的社群运营jd长这样:


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现在很多公司为了吸引人才,什么岗位都加上运营两个字。


我看过最离谱的是某大公司招聘的行政写的是运营专员,你要真以为这就是运营,那可真是自欺欺人了。

 

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那么社群运营总归和销售有点关系吧?


是的。


个人认为,转化类的社群运营有20%~40%销售的比例是正常的。


需要区别的是,社群运营更重要的是通过体系化服务和运营完成销售指标,这和传统的销售方式是不同的。


超过这个比例,或许销售在这家公司业务中承担的作用更大,具体的你得根据公司的业务逻辑去判断了。


三、社群运营和用户运营的共性?

说了这么多区别,那么社群运营和用户运营一定也有很多共性吧?


我认为最核心就一点就是,识别用户和需求的能力,基于此,才能进行后续的精细化运营。

 

实际上其他运营岗同样也需要有把握需求的能力,但用户运营和社群运营做的更加专业和精细化。

 

这包括对用户特征属性、用户购买偏好、用户消费能力等以及对用户需求的精准识别和判断,涉及精准用户画像的搭建,进而开展基于用户分层、分类、分阶段的针对性运营工作,包括用户成长体系、用户激励体系的搭建等。

 

基于用户成长体系的运营,比如游戏等级、qq等级、京东会员等级,社群运营同样也是,可以按RFM分层:近期消费时间、消费频次、消费金额,分为潜在用户群、普通用户群、会员专属群、铁杆用户群。

 

基于用户生命周期的运营,比如在滴滴产品早期疯狂烧钱的阶段,首要运营目标是拉新,所有用户都可以无差别无条件领取优惠券,随着产品进入稳定期,领取优惠券就有门槛了,比如通过签到、积分兑换的方式领取。

 


至于用户激励体系,各类app基本都设立了长期的用户邀请机制,并且以活动的方式变着玩法吸引用户参加,而社群运营的裂变活动就是典型的激励方式,包括社群运营过程中给用户发放的积分、福利都属于激励机制。

四、运营通用能力的培养

不管是用户运营,还是社群运营,还是其他运营,在实际工作中所需要的运营底层能力很多是相通的,我把它叫做“可迁移的通用运营能力”,包括活动策划、文案撰写、用户调研、竞品分析、数据分析能力等。


在运营能力规划中,多注重多积累可迁移的通用运营能力,以不变应百变。

 

作为新人来讲,社群运营是一个切入点,通过直接接触用户,可以更好培养对用户的感知,寻找自己的运营体系和风格。


而用户运营岗更多是在产品的成长期或者成熟期设置,对运营人员的综合能力及经验要求相对更高。


具体的选择,还是要根据自己的实际情况,去做个性化的匹配。

 

以上是我最近的一点思考,希望对你有一点帮助,欢迎和我多交流。

-End-


苏苏?
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空谷幽兰

2021-06-06 03:05

很好的文章
用户459194

2021-06-05 23:35

优秀
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