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滴滴:凭什么美团什么都能做?
2021-01-18 11:37:57

12月29日,消息称青桔正在寻求5亿美元融资。这则消息的出现不禁让人有些恍惚,回想起多年前的由ofo与摩拜之间的共享单车大战。

那场角斗的双方,理论上没有任何胜者,只能说谁比谁更体面的脱身。戴威在ofo用户的押金与供应商的欠款声中成了老赖,胡玮炜则成功套现离开,而其一手打造的摩拜呢?,在2020年12月14日,摩拜单车宣布停止服务和运营,全面接入美团,更名为“美团单车。

如今当年那场共享单车大战的最后一缕硝烟才弥散殆尽,ofo与摩拜正式成为了一个在互联网史上一个还算清晰着坐标,记录着一次史无前例的尝试。

摩拜与ofo早已成前尘旧事,而新的入局者们似乎依旧兴致不减。

一、滴滴的“激进”从单车开始

细数共享单车市场仅剩的三个玩家,美团、青桔、哈啰。三家除去哈啰以较为独立的姿态发展以外,美团与青桔更像是两者所属企业自身的流量吸铁石。

对于布局本地生活服务企业而言,共享单车像是一个迷人的流量生物,虽很难进行盈利,但其高频的流量属性足以让人为之迷恋疯狂。扎根于本地流量中,企业们需要做的唯一的事情就是不断扩充自己的生态流量池,而共享单车就能起到一个良好的扩容作用。

但这种扩容,是一个颇为缓慢的过程,而青桔的频频融资似乎表明了滴滴似乎要加速这一进程。

从2020年4月份青桔获得10亿美元融资,到2020年年末青桔继续寻求5亿美元融资,从目前的来看青桔的发展似乎有些激进,在单车市场早已过了烧钱的时代后,一年内近15亿美元的融资额显示有些夸张。

当我们对滴滴举动有些疑惑之时,解惑的消息传来,在1月4日消息称,滴滴计划于2021年上市,上市地或将选择香港,目标估值约为600-800亿美元。

有消息称,目前正在与包括高盛、摩根大通在内的投行接洽,虽滴滴目前尚未作出有效回应,但滴滴在共享单车领域的激进举动似乎为此消息提供了一些佐证。

对于滴滴的上市诉求,美团的万亿市值似乎算得上一个最好的模板,以本地流量撬动本地生活领域发展方向。其实滴滴从另外一个维度来看,其与美团有诸多相似之处,同样处于本地生活领域,同样是由两家头部企业合并而成,同样在其主导领域具有一定的市场主导地位。唯一不同之处在于过去的美团够快,而过去的滴滴不够快。

直到如今,滴滴对于向外扩张的速度也更快了,态度似乎也更加坚定。

二、从滴滴到美团 ,社区团购拼历史

下沉市场和社区团购是几年来最热火的两个词。

有人讲2020是互联网企业集体下沉的一年,当拼多多在五环外发掘出2000亿美元市值,电商平台们蜂拥而至,从淘宝特价版,到京喜,再到苏宁拼购,五环外的商机似乎让消费升级成了一个有名无实的笑话。

而针对下沉市场风的火热,滴滴恰合时宜的推出花小猪,以示对下沉市场的重视,根据全国网约车监管信息交互平台公布2020年11月份网约车订单信息,花小猪已达354万单,成为网约车领域重要玩家。

而2020年的另一风口社区团购对于滴滴而言则更为重视。

滴滴CEO程维曾在内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”在外界看来的滴滴跨界之举,更像滴滴跳出舒适区的伟大一地步,而他要面对的则是自己上市路的模板——美团。

滴滴与美团同属于本地生活赛道,相较于其他企业而言,两者之间的业务拓展壁垒更低,早前美团上线的打车业务,与滴滴上线的外卖业务深刻的论证了这一点。

从美团禁地外卖,到滴滴主业网约车,互相偷家的两者之争的基石,所拼的是本地流量池的深浅,而这正是在共享单车众人皆退场之时,唯有美团滴滴继续血拼其中的根本原因。

在滴滴不断扩充本地流量池的同时,疫情影响下社区团购风的兴起正撞滴滴下怀,对扩充本地流量池极其渴望的滴滴而言,能否率在目前本地流量的最后通道社区团购中拔得头筹,或将决定滴滴是打一辈子车,还是由此开辟出属于自己的第二春,同时讲好上市故事。

对于美团而言,其热衷于买菜则像是一次被迫的防守,希望籍此守住本地流量第一大平台的宝座,从美团与大众点评合并后几近垄断国内团购市场。到后来的美团外卖的在黄蓝大战中力压饿了么一头,国内外卖市场份额曾一度达到接近七成。

同样看似美团并未如此上心的酒店业务,也在2019年Trustdata《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》的数据中以酒店订单量与间夜量超过整个携程系。这一切都在彰显着纯粹本地流量的可怕之处

当然企业自身的先发优势是御敌的杀人刀,也有可能成为伤其自身的剖腹剑。

如同雷军曾在知乎上评价凡客,“凡客的成功至少是99%,除非重大不可饶恕的错误。”雷军同时基于自己的看法给出了三佐证:(1)中国市场的全面消费升级,高品质产品及服务会成为主流;(2) 电子商务的趋势;(3) 领先的优势,品牌、资源以及资金等。

诚然在当时的大背景下,凡客一如往昔般平稳发展,成功几乎是必然。

可惜的是凡客最终没有获得最终的成功,雷军口中的天选之子翻了船。

而美团的成功也是有迹可循的,在移动互联网开荒时代,已成往事的百团大战中脱颖而出,让美团拿到互联网流量领域的一张王牌——本地流量,在2015年与大众点评的合并更是让美团在本地流量规模之上难寻敌手,这时美团的成功同样是99%。幸运的是美团并没有重蹈凡客的覆辙。

彼时已经从团购中聚合而来的本地流量,给予了美团极高的起点与容错率,例如美团与饿了么竞争中仍不断扩容其平台流量池,其天生需求本地流量的其他业务,也同样受到外卖业务烧钱引流的反哺,在自身平台流量的运转中,美团达到了烧一份钱办多件事的奇效。

这时的美团给人一种错觉,只要做就很大可能性成功。当我们翻阅美团的商业轨迹,会发现美团看似多面开花,但仍在本地生活框架内。以团购为流量起点,到外卖,再到酒店出行,皆扎根于本地流量池。

同样美团的万亿市值让互联网企业见识到了本地流量的重要性,当外卖与打车市场已然无法撼动。很难看到盈利预期的共享单车,不再是其他互联网企业获取本地流量的最优解最优解。而此时疫情推动下的社区团购形成的聚合本地流量的通道,也成了其他企业眼中的香饽饽。

没人稀罕赚用户那俩买菜钱,也没人愿意背着持强凌弱的骂名去抢小商小贩的生意。互联网企业更在乎的是可以通过买菜聚合起来的本地流量,而本地流量所带来接近无限大的价值,已经被美团深深论证过了。

在向善财经看来:本地生活领域本身是没有护城河的,只有庞大的本地流量所组成的流量壁垒,每当有新的流量入口出现,都是对本地生活赛道老人的一种冲击,在冲击之中极易形成以点破面的商业演变,而以点破面之举在互联网江湖之中并不少见。

三、流量纯粹化与企业转型的前与后

互联网世界以流量为生,但支付宝坐拥月活超6亿月活庞大流量,为何在本地生活领域被流量远低于自身的美团力压一头?

答案是流量的纯粹度不够,美团的流量相对于支付宝较为驳杂的流量而言具有一定的纯粹性,更偏向本地流量,而支付宝所承载的流量更多是以网购引导而至的,同时支付宝固有的支付属性极大程度的限制了这一点,这也是支付宝弃用其金字招牌,换推与饿了么合并整合而出的口碑与美团肉搏的原因。

而滴滴或许是互联网企业中,为数不多的本地流量的纯粹度可与美团一较高下的企业。其流量来源本身依附是本地出行领域流量,同时在共享单车的发力更精准有效的补充了更多的本地流量。

而将滴滴与美团两者之间进行比较时,在流量纯粹度几近相当的基础上,美团的优势在于企业属性更贴近于社区团购赛道,滴滴的优势在于其对能产生高频流量的出行领域的掌控。社区团购激战正酣的大背景下,两者同样作为本地流量之上的优势一方,而谁正确的引导转化自身固有流量,谁或许就能在最终的决战之中拔得头筹。

在向善财经看来:社区团购是刚需,外卖打车同样是刚需,在对某个刚需行业有一定掌控能力的时候,便有机会通过有偿的流量引导模式对刚需流量进行一次流量的嫁接。而在本地生活领域,美团和滴滴是为数不多具备流量嫁接的前提条件的企业。

当社区团购重新激活本地生活赛道,在巨头皆入局的乱战时代,滴滴能否在此战之中拿到上市的门票?美团能否在此战之中守住自身城池更进一步?这些都是未知数。

两者皆有责任,也皆有优势。

而几乎所有人都能看到,当这场烧钱大战决出胜负之时,胜利者一定会像其他赛道的优胜者一样,把价格重新拉回正常水平,甚至于高于正常水平,来对前期的烧钱进行止损,互联网企业们已经无数次重复了这个骚操作。

而当这个循环开始之时,那些在他人口中言之凿将被消灭掉的小商小贩也会加入这个循环。

一场商业行为从来都不是为了消灭谁而出现,参与者都各自带着自己的目的而来,目的达到即为胜者。

对于滴滴来说,社区团购不重要,讲好故事最重要。

-END-

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夜王
如果说滴滴要把美团作为“模板”或者“对手”的话,其实不太合适,虽然同样都是聚焦于本地流量,但美团和滴滴其实并不属于同一类型,从滴滴的角度来讲,其实可以纵向深度发展出行这一领域,只要把这一领域做到极致,美团就进不来。 反而如果横向发展,就势必要与美团一战,而无论是吃、喝,还是玩、乐,美团的优势无疑是巨大的,滴滴很难突破,只能插足一些两者都暂时没有涉及的领域,但只要与吃喝玩乐相关的领域,滴滴面对美团根本没有太大的优势。 而出行,随着未来科技的发展以及新能源的主流态势,滴滴还是大有可为的。

2021-01-18 12:04

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