复盘|我如何把百万流量的公众号做死的?

发布者: 豆包 原作者: 鲤鱼号的舵手 李彬来自: 投稿2017-1-11 10:10

App运营
只有那些被击落的失败者才清清楚楚知道最薄弱之处在哪里。

回首2016年,我和各种在朋友圈里辞旧迎新的朋友们一样,感慨万千。尤其是在工作上,在2016年想了很多,做了些全新的尝试。今天我想和大家分享一下关于我运营企业公众账号的事情,在这件事上,我困惑过、欣喜过、绝望过也遗憾过。然而在2016年12月,这个微信公众号基本上算是宣告死亡了。

这到底是怎么样的一个公众号

该公众号是隶属于某个创业型公司下面的一个部门级内部孵化项目,它主要面向互联网运营从业者,更具体来说是工龄0到5年的电商细分领域的运营从业者。给他们提供一个互相学习成长、增进业务能力的平台。通过运营课程音频直播和干货文章来吸引粉丝并进行互动。主要竞争对手有:鸟哥笔记、馒头商学院、91运营运营、乔布简历、三节课。

以下是我们团队做到的成绩:
粉丝增长:1个月粉丝数上千,2个月上2k,最高峰的时候近4k。单节课程直播群人数最高纪录超过500人。

关于这个公众号的文章阅读量数据统计(截止到发文时)


注:表中的数字是我可以统计到的数据,还有很多散落在鸟哥笔记等合作公众号、大V转载以及未纳入到微信公众号底部菜单中的文章都未统计,预计总数是表中数字的1.2倍,即约102w的阅读总量。
 
这是我所在的团队花了5个月的时间做出来的成绩,而我所在的团队最多的时候也才6个人。伴随该公众号整个生命周期的困境是老板没有给这个项目分配任何资金和部门外的人力支持,却要求我们在几个月内做到上万粉丝,这也是制约公众号发展的一个主要原因。

公众号的成长中遇到的问题
 
课程报名环节:

在课程宣传实际过程中,总有人反反馈说听课报名方式冗长、不明确。为此,团队所有人头脑风暴过多个课程报名的流程方案。用户的目的其实很单纯,就是听课;而作为公众号运营来说,让更多的人听课仅仅是个短期目标,长期目标则是让公众号自身的粉丝数量得到快速提高。做过运营的朋友都知道,单动作达成多目标的运营项目是非常痛苦而又普遍存在的。
 
课程直播工具:

因为是做知识传授型的直播,所以我们把寻找直播工具的注意力主要放在音频直播工具上,用过乔布简历和沪江网各自的直播平台后,最终决定用微信群语音直播方式。其优点是便于听众用户的留存和转化。管理员能对于未报名即来听课的用户进行管控。

课程直播的内容:

我们做了个中短期的课程计划。基于运营人员所需要的职业知识,不同的使用场景和知识的深浅程度进行拆分。最终将课程拆分成6大期,每期都由数节小课程组成。


在确定课程框架后需要做的则是课程讲师的选择和内容的搭建。由于我在前文提到的公司没有给这个项目拨款的原因,在公众号的初期几乎请不到任何讲师。第一期一共6门课,其中4门课需要从团队内部挖掘讲师。我一个人负责2门。(另外两门只能靠团队负责人自己掏腰包卖人情来邀请好友客座支持)为了制定这2门课程,我特意去听了不少竞品的直播课程,和团队一起分析课程的思路解构和演讲要领并改了无数次课件。
 
微信公众号的流量获取:

公众号新建后的第一波宣传是靠身边的人脉,虽然可以拉到不少粉丝并获得二次传播,但是并没有达到裂变式的成长速度。所以在做第二波宣传时想通过其他公众号或者是社区论坛进行推广。整个团队花了近2个星期对相关的投放渠道进行筛选,但由于没有市场费用,真正能转化成合作的渠道寥寥无几。好在和乔布简历和鸟哥笔记的两次合作有点成效。第一期课程结束,公众号粉丝终于破了1000。

第二期课程,成长的拐点(粉丝数破2K):

从严格意义上来说,我们并不是真的在市场宣传上没有投入一分钱,在第一期课程结束时,差不多花了100多元,全都是团队负责人自掏腰包,这还不算他为了邀请外部导师自己花的人情费。尽管如此,这一切在老板眼里,这个项目的收益仍然是0,没有任何的粉丝变现,并且距离当初的1w粉丝的目标相差十倍。受制于经费压力,团队负责人被迫做出了个在现在看来非常错误但是又不得不做的无奈决定——第二期课程需要做粉丝变现。

为了让课程质量对得起为课程交学费的用户,第二期课程全部聘用外部导师。因为公司层面的压力,我们在讲师仍然待定的情况下,就把课程宣传和整体定价提前公布了。结果可想而知,三位数的定价像一座围城,把大多数的人挡在了课程外。(最郁闷的是这个定价是我们调查问卷和多次头脑风暴后达成一致的价格,现在看来,和当年的美国兰登总统大选事件一样,是一个典型的统计学陷阱)。被围城困住的还有我们自己:二期课程打包价卖不动,就尝试卖单节课,为了撬动销量居然卖的比打包价除以课程数的均价还便宜,还在不同渠道提供了不少限量免费名额。同时对于收费课程的课件在公众号上是否公开的问题,团队内部一直存在争议。
 
此役,虽然获得了几千元的课程收入,但是在课程直播的听众人数上,已经不能和之前同日而语。而且此次付费课程的部分用户是企业单,也就是某公司领导付钱让下属来听课的。事实证明,在业余课程这种自我意愿占绝对主导的消费场景中,由企业领导越俎代庖带来的粉丝质量简直是垃圾中的战斗机,除了这一锤子买卖以外,并没有给公众号的粉丝数量带来任何提升。

与此同时,给公众号运营起辅助作用的微信社群也一直做得不温不火。每个外部讲师在课程结束后基本上没有给课程社群带来任何的活跃度,并且社群内部也没有自我成长出活跃用户和KOL,导致每天社群最活跃的时候也就是每天管理员把早报发进群里后的短短十几分钟内,没有在群里起到带节奏的作用。
 
第三期课程,最后的悲歌(粉丝数破3K):

在第三期课程开展前,包括我在内的几个团队成员已经退出了该团队,所以导致人力分配更加捉襟见肘。公众号文章质量明显下降,赶工之嫌跃然纸上。第三期课程吸取了第二期急于粉丝变现的失败经验,重新改成了免费课程。但是在邀请外部讲师的流程和节奏上没有任何进步,第三期作为进阶课程,主打的是“迎战双十一”,我试听了两节课,讲师啰嗦内容无聊,没有兴趣听第三次了,并且我估计到这个公众号的日子快到头了。
 
压倒骆驼的最后一根稻草的事是:和91运营网谈判近2个月的联合收费课程最终黄了,失去了这笔看上去很可观的收入,让团队走向土崩瓦解。

2016年12月,当最后一位成员退出后,该项目正式死亡。然而这一切并没有通知公众号和社群的粉丝们。留给微信群中几个比较铁的粉丝的只有收不到答复的期许:


即使是这样直白的呼吁,呼应者也寥寥。出于感情,我也曾在退出团队后尝试着引导一下群内聊天话题,可是往往变成了一言堂。

如果时间倒流,我会做哪些改善

假如时间可以倒流,假如老板不会如此一毛不拔,让现在的我回头去拯救历史的话,我觉得通过以下几个方面,能让公众号活更久。

1.  精益创新,小步快跑。在公众号成立初期,团队能够对于电商运营的知识点有比较好的归纳和概括固然OK。但是不需要一上来就对外抛出这么大的概念,很容易让自己画地为牢,故步自封。
 
2.  课程的制作包装应该更加情景化,而不是用不同的知识点简单地进行切割。实际工作中,大部分知识点都是交织在一起的,用非黑即白的方式进行知识点的切割非常僵化。其次,纯概念型的课题不利于课程的包装。这两者有什么区别,举个例子:使用场景式包装:教你如何在5分钟以内做完一份原本需要半个小时的数据统计;知识点式包装:如何快速上手excel数据透视表。
 
3.  讲师的甄选必须慎重严格。在竞争对手那里输出过优秀课程的讲师在市场费用允许的情况下都要请来。由这么多竞争对手给我们做市场筛选,我们完全有底气做出精品课程。有了人气,之后自然会有人愿意来做课程首发。
 
4.  花钱投放。我们手上其实有不少质量还不错的渠道,接下来舍得花钱即可(提升ROI是下一个步骤的事情)。在这时代,不抱着一颗合作共赢的态度做事业,那和闭门造车无异。
 
5.  对于社群的成长需要注入更多心血。社群管理员带动社群活跃度的能力是有限的,要通过各种方式来挖掘行业小咖想成为大咖的心态,不断培养社群内的KOL以及活跃用户。如果一个社群的成员清一色的都是不动脑子的伸手党,这个群不会给公众号带来仍何价值。
 
6.  最后,对于变现的问题,我保持慎重。因为……我也不知道怎么变现。但我知道,对于变现的事情有个大前提,就是你对粉丝有足够的影响力,对于路人甲也有相当大的知晓度才行,同时你的粉丝基数够大。有一集《罗辑思维》中罗胖抛出了一个概念,大概意思是:现在没有解决方案的问题不用愁,可以先放放,先把我们能做的事情做了,或许等到我们渐渐成长后,回过头发现,当时那个无从下手的问题在现在看来已经不是问题了。有些事情是水到渠成、顺势而为的,强求不来。

结束语

在2016年第四季度,李叫兽被收购了、三节课融资了。与此同时,一个近4000名粉丝的公众号被我曾经所在的团队做死了。

曾经有人通过统计返航战斗机机身上弹孔的位置进行分析并制定出一套装甲补强方案。但是然并卵。因为回来的都是生还者,他们的返航有时只是因为运气。只有那些被击落的失败者才清清楚楚知道这架机器最薄弱之处在哪里。
 
经历2016劫后余生的我或许以后可以少走很多弯路。

原作者:鲤鱼号的舵手 李彬
本文系作者原创投稿鸟哥笔记发布,转载请注明作者信息及出处。

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