如何策划一场65万人次参与的电视媒体营销活动|复盘

发布者: astak 原作者: 李晓来自: 爱运营2017-5-18 13:55

App运营
深挖用户价值,构建粉丝矩阵。

我是吉林卫视的新媒体活动负责人 Steven,今天给大家带来 17 年吉林卫视春晚直播的完整活动复盘。

本次活动比较成功,线上来看:

“微博春晚话题阅读量达到 77.2 万次,讨论量 5.1 万次,手机参与互动 653645 人次,每秒并发峰值超过 10 万。平均 ROI 增长 326% 与之对应的粉丝获取成本只有 0.7 元/人,投入成本绝大多数均由赞助商提供,赞助商对活动的曝光和引流也相当满意。可以说是一次成功的三方合作互盈案例。”

活动背景

大家知道,年轻人越来越依靠手机获取资讯,传统电视台的收视率一直在下滑。即便是省台这样的电视台也难免受到冲击。在“互联网+”的大潮下,所有电台都希望通过互联网+的形式全面升级电视台服务,提高品牌影响力。

台里的长期目标是以下两点:

1、利用互联网优势,提升电视节目本身的质量和吸引力
2、将吉林卫视品牌打造得更加年轻化

趁着春节将至的热点、收视率双高峰,本次互联网+的活动尝试,在考虑上述两点的同时,主要目标就是公众号增粉。

吉林卫视春晚的冠名赞助商是佐丹力,线上营销合作伙伴是秀赞 H5 营销平台,线下赞助服务商 12 家,包括汽车服务、餐饮服务等多个类目。在和我们的营销活动顾问沟通讨论后,决定通过互联网独有的双向通信——也就是俗称的互动性入手,将其作为重头戏加入春晚电视直播节目中。

核心方案思路

一般的互动性方案有几种:答题、投票、抽奖、游戏等,以往都是通过短信渠道来完成,其弊端这里不做展开。这里简单分析一下几种主要互动形式的利弊:

答题类

包括知识竞赛、抢答竞赛、猜谜类等,由于现在搜索引擎的强大,单纯的猜谜、知识竞赛意义已经不大。

无论主题是什么,其实核心都是“抢答”,最快回答正确的用户可以获得奖励。这就对用户互动/活跃造成了一个困境:用户参与活动的意愿被锁死在了两分钟之内,大大降低了总用户的互动几率。

用户明白,抢答只要错过了2分钟,就不可能有中奖的机会。我们认为抢答/答题类的互动,ROI(投入产出比)较低。

投票类

投票类活动一般的流程都是:

活动预热->征集名额->审核->用户投票->决出冠军->发放奖励

如你所见,最大的问题在于:用户路径和活动准备的路径过长,因此多见于选秀类节目。

与此同时,投票类型的互动,持续时间较长,贯穿整个晚会,在观众注意力稀缺的今天,用户投票后可能就忘了关注结果,这使得投票对用户大脑的刺激性大大降低,不利于营造直播节目互动气氛的节奏感和品牌的仪式感,很难有太好的活动成效。

抽奖类

抽奖类其实有很多的玩法,但是特点上都是一样的:短、平、快:
  • 用户路径短,参与互动简单
  • 平易近人,没有答题之类的门槛
  • 活动速度快,见效快
这样的三个特点都使得抽奖类活动在无差别增粉上是一把好手,其路径短、见效快的特点,非常适合与电视台活动同步,起到在节目营造的氛围高峰之下画龙点睛、强化观众心智的作用。

当然,抽奖类互动也有其劣势所在:比如无差别增粉导致粉丝忠诚度较低,活动后的粉丝取关现象比较严重。

游戏类

游戏类 H5 是一种较为深度的 H5,主要优势在于沉浸式体验。这种活动形式的优势是转化率较高,二次传播的转化率也较高,而劣势也较明显:需要较长的准备周期以及研发资源。

显著高昂的成本使得游戏类 H5 难以作为常态化的运营手段。对于电视台而言,沉浸式的游戏 H5,和电台节目本身难以形成配合和互补。

经过思考和讨论后,我们决定本次春节高峰期采用多轮同步抽奖的形式,配合节目的前、中、后期,以固定时间和跨年倒数为单位,共计 5 轮抽奖。抽奖需要关注公众号,以此来达到涨粉的目标。

流程引导和用户路径设计

活动流程引导是一个活动的核心。目标能否达成,效果如何,主要依靠的是流程是否清晰、明确。流程太长,用户最终转化率低;流程太短,往往难以达到我们想要的目标。这就需要策划活动时对“用户路径”的斟酌,尤其是从用户的角度去考虑活动的吸引力、参与的场景,最终达到一个较好的平衡。

本次活动的目的主要是公众号涨粉,其次是希望提高用户和观众的活跃,也就是参与度。在这样的情形之下,用户路径就不能设置的过长。

举例而言:

用户进入抽奖页抽奖,长按二维码关注公众号,点击链接进入图文,分享到朋友圈,跳转回领奖页面….. 

以上的套路实际上非常好用,但更加适合的是以“涨粉、二次传播”为目标,同时奖品要更具有吸引力、有验证兑奖环节的类型的活动。

综合考虑后活动引导流程偏向简单,主要是为了提高参与度,测试用户习惯(当然也有因为尚处于尝试阶段,没有全力铺展开、合作的商户尚且不够多的原因)。

1. 电视直播/录播时在屏幕上打出公众号二维码。

思路分析:在主持人的推荐和节日气氛鼓动下,第一个二维码扫码转化率肯定较高。因此直接放公众号二维码,可以获取最大程度的转化增粉

2. 观众扫码后关注公众号,弹出自动回复,也可以点击菜单参与抽奖

考虑到新用户和旧用户都有一定的比例,仅仅是关注后自动回复抽奖是不够的,还需要设置抽奖菜单。

另外抽奖菜单也可以起到一个简单的预热作用:每天查看公众号的用户都知道了在春晚会有直播抽奖,会多一分期待

3. 进入抽奖页面

抽奖后的行为我们考虑斟酌了很久,本可以设置分享到朋友圈再抽一次这样的强力增粉的套路,但营销顾问建议不要在春节的时候做有一定风险(被用户投诉、微信可能会封域名)的活动,主要考虑是机会成本较高。一旦被封了,尽管平台可以提供解封域名的高级服务,但在解封的期间,会对参与活动的用户造成很大的负面影响,甚至产生糟糕的口碑传播。故最终还是设置成比较简单的领取方式,直接通过公众号发红包。

4. 输入主持人口令,参与抽奖。

增粉抽奖的方式很多样,最简单的一般为:关注公众号->回复特定关键词->弹出抽奖链接->完成抽奖的形式,一定程度上保证用户需要关注公众号才能抽奖。但是依然有空可钻:用户直接将抽奖页面分享出去,其他用户便可以直接抽奖。其中一个解决办法是:设置分享出去的页面为活动页,活动页会说明需要关注公众号获取抽奖链接。

而上述的抽奖方式更适合较长期的活动,晚会抽奖讲究气氛。什么是气氛?一起进行某项活动,这就有了仪式感和节奏感。因此这里后台设置为“口令抽奖”,需主持人公布口令后,才能进行抽奖。

5. 红包奖品由公众号派发;优惠奖品关注商家公众号后领取

红包直接通过吉林卫视公众号进行派发,用户可以看到红包记录,减少取关的比例。优惠券派发较少,为10%的比例,主要是测试用户的转化率。实际上由于优惠券均为本地商户优惠券,用户接受度和转化率都比较高。抽中优惠券后,长按带参二维码关注商家的公众号,商家自动发放优惠券。领取后可以在本地的线下服务消费。

抽奖活动的细节技巧

1. 抽奖活动时间

一般而言,抽奖的轮数越多越好,多次少量,尽可能让所有的用户都有奖品是最重要的活动技巧,否则可能得不偿失。在直播的抽奖活动中,分多批次有利于不同时间段观看节目的观众互动抽奖,增加覆盖面。

别忘了:抽奖本身不是目的,目的是让尽可能多的观众用户参与互动,参与到节目中来。但是过多轮数的抽奖也会减少抽奖对于用户本身的吸引力,故抽奖的轮数设置在 3-5 轮为佳(恰好配合节目)。

2. 抽奖的具体形式

抽奖活动的形式使用“摇一摇”,虽然平台可以设置 11 种抽奖的形式,包括”大转盘”、”***”、”跑马灯”、“摇一摇”等经典的抽奖形式,但是我们最终决定选择了摇一摇。

关于不同的抽奖形式,可能很多朋友会有一个误区,觉得只是形式有所不同,区别不大,选择喜欢的就好了。而实际上并不是这样,大转盘、***和跑马灯,作为 3 个典型性的抽奖类型,有各自的优点和特色。为什么选择摇一摇的抽奖形式,主要的优势有几个:
  •     仪式感强,用户在参与活动的时候,能够明确感知到和电视台节目进行互动,领取到来自吉林卫视的红包和祝福。
  •     有额外传播,和亲友集聚一堂的时候,相比用手指轻触屏幕,摇一摇的动作富有传染力
  •     时间短,操作简单,抱着试一试的心态,用户参与率更高。



3. 奖品设置

奖品设置上,性价比较高、同时又特别符合节日气息的奖品就是红包了。抽奖抽中红包的用户不仅仅获得了实质性的、有价值的奖励,而且会感受到一份祝福和喜气。

设置多档奖品有利于提高总中奖几率,让更多的用户满意。因此设置了 4 档不同的红包奖品以及 3 档线下某服务型商户的优惠券奖励。

因为也是第一次尝试较大型的互联网+互动玩法,所以没有大批量引入优惠券、线下服务商的合作。由于效果比较好,许多线下商户已经联系我们希望在下次的活动中也能参与进来合作共赢。

4. 常见奖品 – 红包的设置技巧

红包设置为 8.88 元、6.66 元、2.22 以及 1-2 元的随机红包。

随机红包是一个很好的技巧,避免用户拿到较低红包后的轻微的一点不满足的情绪。

假如用户拿到 1 元,亲友也刚好拿到1元(最低档红包中奖的几率比较大),那么用户和亲友就容易一致认定活动方派发的红包非常小额。如果我们设置随机红包 1-2 元甚至是 1-1.5 元,成本增加不多的情况下,给用户的体验是完全不一样的,用户和亲友的红包金额不同并且精确到两位小数点,用户们会认为是随机红包(的确也是),并且认为是自己和亲友的运气不够好所以额度较低。如此一来就可以避免可能存在的对活动方“小气”的不积极评价。


本次活动的收获和不足

在吉林卫视的互联网+春晚活动中,不仅创造了吉林电视台、乃至东三省电视台的记录,更重要的是我们看见了方向和目标。 

后续有空会继续给大家分享这个活动更加深入的思考,尤其是传统行业和企业,该如何积极的面对互联网浪潮,利用互联网扩大自己的优势和护城河。

当然,还有很多地方做的还不足,活动复盘的时候,合作伙伴告诉我们,这样规模的活动,应当设计完整的用户路径,即考虑到活动预热、活动中、活动后续收尾、后续活动等,将不同类型的用户都尽可能的收集起来,比如忠实的粉丝会愿意分享一次朋友圈,而稍微弱一点的粉丝会愿意关注你的公众号,再弱一点的粉丝愿意在活动里给你点个赞…. 通过不断切割和细分用户类型的方式,利用好每一个粉丝的价值。

在互联网行话里,称之为“深挖用户价值”,或者用比较高度概(zhuang)括(bi)的词语来形容,就是构建“粉丝矩阵”

关于用户粉丝矩阵的探索,后续我们也会逐步展开,届时再给大家分享传统行业用户粉丝矩阵应当如何搭建。

作者:李晓
来源:爱运营

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