“定位”之父杰克•特劳特先生辞世,影响了数亿人的他,这些事迹值得铭记

发布者: niaogebiji 原作者: 海边的卡夫卡来自: 馒头商学院2017-6-7 12:14

行业快讯
在任何的群体中,你都需要自我定位,然后将你的定位植入他人的心智。



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特劳特在2017年6月6日辞世。


说定位过时也好,定位骗钱也好,但特劳特毫无疑问是一位划时代的营销大师。

因为我们无法用当今的思维去衡量50年前的商业世界和广告行业。

也因为他的定位理论不仅影响了营销和广告,也影响了我们每一个年轻人的思维方式。

50年前的美国处在战后婴儿潮一代迅速长大成人踏入社会的时代,那时候大量的同质化商品出现,妄图吸引着迅速增加的消费人口。

定位理论产生前,营销的策略非常单一

在定位理论产生之前,大部分企业售卖同质化商品的策略就是打折、促销、低价;亦或者是不断开发新的广告媒介,亦或者是不断投放广告。

在那个时候,大部分的企业家、营销人依然认为,推销商品的核心在与低价,而广告的核心在于艺术,当一个商品的价格比竞争对手的都低,当广告比竞争对手的都有创意,那么商品的销售就不成问题了。

但价格战的后果就是大量的企业入不敷出,资金困难,最终导致商品所属的整个行业也趋于困境。同样的,一昧追求创意而不是策略的广告,也必然导致大量的广告费用是浪费的。

当然了,在1960年代,麦迪逊大街的黄金年代,一些杰出的广告狂人们为商品风暴出营销创意的时候,已经会时不时地运用类似定位的思维。

定位理论的产生历程

例如, 1958年,Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯就要求他的营销策划人员都要遵循USP原则,也就是充分挖掘客户产品(关键在于产品)的独到之处,并把这个独到之处作为广告传播的核心重点。USP的提出和运用,成为“定位“理论的基础。


1968年,特劳特加入了里斯创办的营销咨询公司。正如同马克思和恩格斯的合作是国际共产主义运动中伟大的友谊一样,特劳特和里斯的合作,也应当是营销行业发展历史中的伟大友谊。

1969年,特劳特和里斯在服务很多客户的过程中,觉得有必要“用一种最简单最清晰的方式”来表述l里斯公司的营销方法论。

特劳特在研究了大量资料后,以USP的“挖掘独特”的方法论为基础,结合大卫奥格威的“品牌形象论”,再结合威廉·伯恩巴克、李奥贝纳等人富差异化的成功广告,第一次提出了“定位”一词。并在撰写了一篇名为《 定位——同质化时代的竞争之道》发表在商业杂志上。

在这篇文章里,特劳特给出了定位的定义:所谓定位,就是要让你的产品、服务、品牌等等在你的目标消费者的头脑里有一个显著区别于其他竞争对手的认知,并且不断地去强化这一认知。

定位理论,到底能解决哪些营销难题?

当时这篇文章为特劳特和里斯的公司带来了非常多的客户。定位理论解决当时了许许多多的企业管理者的疑惑:不知道如何规划和定义产品?不知道营销和广告到底要传达什么讯息?如何和消费者沟通,以及广告营销的中级目的是什么?



定位理论为这四个问题给出了它的答案:

1、规划一个在已有品类内,但用户从未有认知或者想象的产品(举例:iPhone);

2、广告所要传递的讯息就是产品最与众不同的特点,这里的众不同,不仅指产品物理本身的特色是,也指产品所包含的情感特色;(例如可口可乐的情感特色是“分享快乐”,而百事可乐是“年轻时尚”)。

3、企业和消费者的沟通,不是单向式的灌输,而是双向的互动,只有如同朋友一般的双向的互动才能将将认知植入消费者的大脑;(用户反馈渠道)

4、广告和营销的初级目的是实现直接销售,但它的终极目标应当是建立在消费者心智中独一无二的品牌,而品牌的目的,就是保证一个长期内的稳定销售。

在1971年,大卫奥格威提出“提升销售力的38个法则”,他将”定位“排在了第一位,并且要求奥美的所有员工,将定位理论的方法运用于策划和创意中。科学的广告的时代,终于真正来临。

大约在70年代末,特劳特出版了《定位》一书,将过去十年间使用定位理论进行营销咨询的案例z进行整理h,并且归纳出了定位的核心要点:以“打造品牌”为中心,以抢占“消费者心智”为基本点。

在那之后的四十年里,定位理论不断被普及。

管理学大师彼得德鲁克将“企业的定位”视为企业CEO要想的最核心问题。”

战略五力模型“的提出者迈克尔·波特也将“企业定位”列为企业的竞争力的核心。

大约在90年代初,特劳特又写了《人生定位》一书,虽然有人说这是一本鸡汤味十足的成功学著作,但不可否认的是,如何定位我们自己的人生,是那个时代刚刚走向思想自由的中国年轻人亟须的精神食粮。

过去50年,定位理论真的已经过时了吗?

记得两年前,金错刀写了一篇《定位过时》的文章引爆了营销和广告圈。

定位过时了吗?并没有,定位只是彻彻底底植入了我们的日常思维里。

我们写一篇软文,做一组海报之前都会先想一想:“这个产品的定位是什么?现在几乎所有的产品经理在规划产品的时候,也都会先做一做调查,确定一下产品的核心点,想一想所要定位的目标人群;现在几乎所有的CEO,也会想一想公司的愿景是什么,公司的定位是什么。

哪怕是我们自己,也经常会思考,在职场中,自己和他人的差异点在哪里?应当如何得才能在老板和同时的心智中植入自己的一个什么样的形象?在恋爱关系中,自己应该是一个什么样的定位,应该在另一半的心智中展现一个什么样的形象?或者说,在求职中,你要如何定位自己,才能在面试官心智中留下独特的形象最终脱颖而出?在爱情的追求中,你要如何定位自己才能在男神/女神心智中留下最亮眼的自己?

在任何的群体中,你都需要自我定位,然后将你的定位植入他人的心智。

在自由的社会中,一个定位明确,个性鲜明的人,才有可能成为一个品牌,而当一个人成为一个品牌,他便彻彻底底拥有了属于他自己的人生。

作者:海边的卡夫卡
来源:馒头商学院
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