为什么你的产品总是留不住顾客?

发布者: 鱼叉导弹 原作者: nick 来自: nick 说2017-6-17 11:43

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“当用户满意度越高时,就越愿意重复购买”

“如何提升用户留存率?”——相信这是困扰无数营销人和创业者的问题。

然而,这种问题又存在太多变量,有无数因素在影响着它,比如竞争对手、行业环境甚至产品价格。

所以,直接就问题本身进行思考,往往得不到我们想要的答案。

为了研究这个问题,我们首先需要知道:消费者到底什么情况下,留存率会更高。然后找到影响这一情况的因素,并对其进行拆解。

无数对消费者行为的研究以及真实的商业案例告诉了我们答案。

所以,思考如何提高“用户留存率”,不如直接研究:如何提升用户满意度。

“那肯定是产品体验越好,用户满意度就越高”

——这是大部分人的答案。

可事实真的如此么?

先思考一下这三个案例

(1)前段时间,我买了小米mix手机,这款手机相对小米其他产品定价最高,4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“极致性价比”,所以对于4千元的小米手机,我对产品抱有很高的预期。

拿到手机之后,产品外观着实让我惊艳。可是,对于偶尔出现的卡顿情况,我却很难忍受。相反,之前花不到2000元购买的小米手机卡顿更普遍,我却没有这种不满。

(2)很多人只有在减肥时,才会食用无糖的“全麦面包”,因为它太难吃了。但是很多中药保健品比全麦面包还难吃,为什么却受到很多人的欢迎?

(3)一个很著名的实验:给猴子早上吃四个桃子,晚上吃三个,猴子们就开始闹了;然而给猴子们早上吃三个,晚上吃四个,它们就非常开心。

为什么会这样呢?桃子的总数量不是没有变吗?

仔细思考,这三个案例有一个共同的事实

“用户已经建立了预期,当结果没有满足预期时,满意度就会下降;当结果符合或者高于预期,满意度就会提升”

比如说,食用中药时,人们感知到的事实与预期相符,所以人们并不排斥中药——中药很苦,很难闻,但人们将这点感知为药效强,这与预期(中药可以治病)相符。

所以,真正决定满意度的,并不是产品本身的体验,而是“预期”和“感知体验”之间的差值。

因此,当我们想要提高消费者满意度时,本质上,应该从这两个角度思考:

调整消费者预期水平

提升消费者感知体验

调整消费者预期水平

在前文中nick提到,当消费者对产品的"感知事实">"预期"时,满意度就会上升。

于是,细心的读者可能会问:那nick为什么要说“调整预期?”,而不是“降低预期”呢?

我们直接降低顾客的预期不就好了,这样他们购买产品之后会有更多的可能超出期望值啊。

直觉上的确是这样,但我在之前的文章《营销,当你觉得自己错了,就已经对了一半》中曾经提到过,我们直觉往往是错误的,因为它存在太多干扰因素。

所以我们应该反问自己:如果消费者预期降低,会造成什么不好的后果呢?

于是,我们经常看到这样一个现象:

“很多时候,消费者的确会知道你,但并不会选择你”

比如,当我们提到矿泉水的时候,一般用户能想到6个品牌,但是真正开始考虑要买哪瓶水的时候,用户只会在3个品牌之间进行决策。

一个很重要的原因是:单纯知名度的广告,只会让你进入消费者的“意识集”,但不一定会让你进入“考虑集”。

意识集指的是:我意识到了你的品牌存在;但考虑集指的是:当我真的想要购买时,会愿意把你当做一个备选方案进行考核。

而消费者对产品的预期,往往决定着品牌能否跨越“意识集”,进入到“考虑集”。

比如说,小米手机一直在强调“高性价比”的诉求,所以这种品牌定位会给消费者建立低价的预期。

但对于一个有钱人来说,因为小米没有满足他的预期标准,所以即使他知道小米品牌,但仍不会购买。

相反,对于购买能力不高的很多学生群体来说,小米却非常符合预期,甚至往往是他们“考虑集”中的首选方案。

所以,当产品没有达到消费者的预期标准时,他们往往不会购买。

而这也是nick强调“调整预期水平”而不是“降低预期水平”的原因所在。

当消费者对产品的预期低于标准时,他永远不会购买;当消费者对产品的预期等于或高于标准时,购买才会发生。

可如果预期过高,就容易出现前文中nick所以提到的,消费者的满意度下降。

所以,想要让消费者购买产品,同时提高满意度,我们要做的就是:调整预期在较低的水平但高于标准。

说了这么多,该如何调整?

(1)利用分类——调整用户预期

(2)改变参考点——调整用户预期

  1.利用分类——调整用户预期

人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说,当消费者看到一款“蓝牙音响”时,会首先调用大脑中关于“音响”的认知,然后以此产生相应的评价标准:

——功能标准(是否能够听音乐、使用蓝牙);

——性能标准(音质如何);

——成本标准(要付出多少钱);

......

而此时的“评价标准”,往往决定着消费者对产品的预期

如果眼前的这款产品“不符合标准”——没有达到购买预期,那么消费者一定不会购买;

如果符合了标准,但使用后却“不符合预期”,那么消费者对产品的满意度将会极大的降低。

所以,通过利用分类,改变消费者的评价标准,从而调整用户预期,往往可以提升消费者满意度。

索尼公司就曾这样尝试过,多年前他们推出了一款机器人玩具,名叫“ALBO机器人”,但由于当时的技术限制,这款机器人会经常出现“反应卡顿”、“动作迟缓”等毛病,于是很多消费者满怀期待的将产品买回家中时,又不得不申请退货。


即使索尼在广告中强调了可能存在的功能弊病,但仍然无法挽回消费者满意度的下降。

直到后来,索尼重新设计了产品外观:做成了宠物狗的形象,并将机器人重新命名为“ALBO机器狗”,即使产品性能并无任何改变(仍然存在“反应迟缓”等弊病),但消费者对这款产品的满意度明显上升了。


因为此时,顾客不再调用原本对“机器人”的预期标准去要求这款产品,而是调用对“宠物狗”的预期。

所以,当面临消费者满意度下降的问题时,我们可以这样思考:

  我们想让消费者调用怎样的评价标准?产生怎样的预期?

  如何将产品分类,才能让消费者产生这种预期?

  2.改变参考点——调整用户预期

如果我们利用分类,仍然无法调整用户预期,那么可以尝试一下:改变参考点。

和“利用分类”的原理类似,“改变参考”点本质上也是通过改变用户对产品的评价标准从而实现对消费者预期的调整。

比如说小米平衡车的文案:


消费者购买平衡车的动机,毫无疑问是为了方便快捷,但是当顾客看到“16km/h”的数字时,大脑会主动调用对于电动车、摩托车的评价标准,所以此时对于平衡车来说,速度就会成为它的劣势。

文案要如何设计,才能够使平衡车的速度符合用户的预期标准呢?

于是我们看到了这句文案——“4倍行走速度”。

这句话将消费者的参考点变成了“行走”而不是“电动车或摩托车”,所以此时用户会调用大脑中对于行走的评价标准——“16km/h,是我走路速度的4倍”

同样,nick在小密圈中也曾和读者们讨论过另一个改变参考点的案例:


电影院门口,我们会经常看到这种投币或扫码付费的按摩座椅,如果让你为这种服务设计文案,你会怎么做?

在思考这个问题之前,我们可以先设想:消费者为什么不选择这种服务呢?

很显然,对于这种休息区的付费按摩座椅,消费者此时的参考点是:免费区的座位。

既然同样是等待一场电影的开播,我在免费区的座位可以等待,为什么还要去付费使用按摩座椅呢?

所以,此时由于“免费座位”这一参考点的存在,消费者对于付费按摩座椅的预期低于标准,从而不愿意尝试。

如何解决?

很简单——“改变参考点”,不让顾客拿按付费的按摩椅和休息区的免费座位比较。而是和其他付费产品比较。

比如说:据数据统计,抓娃娃机成功的概率只有5%,与其花5块钱抓娃娃,不如给自己一个小型SPA。

这样一来,由于参考点改变了,用户对产品的预期就会提升,从而使用产品。

作者:nick
来源:nick说

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