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吴寒笛:创业者如何确定产品定位?
2017-09-28 11:47:15

性感网红的烦恼

前两天,我正在整理手机里的自拍照,突然有一个漂亮女生加我微信。

她介绍自己是微博网红,想咨询我如何快速走红。

本来我没太在意,因为我的自拍照确实比较多,p图p起来费劲儿。

但她又说自己是微博的性感网红,我听到“性感”二字,一下就来了兴趣。

我问她微博名叫啥?

她说叫“那小姐”(为保护隐私,“那小姐”作化名,配图也不是本人,大家也不要瞎耽误功夫去微博搜索了),我就去微博上找她的微博。

结果我一边刷微博,一边流鼻血,她的微博岂止是性感,简直就是…


感觉衣服只是一层布,简单随便的盖在身上而已。

我一看她的微博粉丝数30万,我说可以啊,粉丝不少。那小姐说她还有个50万的帐号,也是天天发性感私房照。

我问她:那你的问题是啥?

她说:粉丝虽然多,但是赚不了什么钱,因为大家都只看照片,不买微博广告里推荐的东西。

我说:这个也正常,关注你的都是冲你的性感身材来的,都是男性色粉,没什么忠诚度和消费力。今天这儿有大胸细腰,就去这里刷刷微博;明天发现那人有马甲线、翘屁股,又去另外一个地方刷一刷,反正看片都不要钱,谁还掏钱买东西呀。

况且男性粉丝本身就没什么价值,男性色粉就更没什么价值了。


“性感网红”这个定位,看似受众面很广,但其实粉丝粘度差,消费力差(男性色粉都没啥消费力),而且竞争激烈。大家连性感明星都看不过来了,谁还有太多精力关注性感网红。所以肯定得考虑转型,得转变一下定位。

泛定位  vs  细分定位  

这就牵扯出一个非常普遍的问题:产品到底如何定位?

定位其实有两个方式:一个是“泛定位”,就是选取一个很大的市场当作目标市场。甚至是全量市场,比如说“我要当网红”,就是一个“泛定位”;另一个是细分定位,即选取一个很小的市场当作目标市场。比如说“我要当营销界的网红”,这个算是“细分定位”。

如果是采取“泛定位”的方式,市场面会比较大,潜在受众会很多,但竞争激烈,可能还面临一些强势大品牌的直接竞争。比如你要做一款碳酸饮料,爱喝的人肯定多,但是你肯定竞争不过可口可乐和百事可乐。


如果是采取“细分定位”的方式,竞争相对不那么激烈,你可能更容易站住脚,但是市场又会小很多。比如你要做一款为糖尿病人专属定制的无糖莲藕汁饮料,竞争肯定不怎么激烈。但是这东西到底有没有人喝,有多少人喝,得打一个问号。

其实关于“定位”的讨论,营销界也持续了几十年。不过目前比较主流的观点,以里斯和特劳特的经典著作《定位》为代表,是偏向于“细分定位”的。

这其实也好理解,因为大部分企业,尤其在中国,犯的错误都是集中在“泛定位”上。

比如本土的运动品牌鸿星尔克,它的广告永远有一个口号“To Be No1”(永争第一),这事实上是主打一种体育精神,但这个定位很难进入大家的心智,因为这是一个“泛定位”。


说起“永争第一”,你可能想到北京国安,可能想到中国女排,可能想到乒乓球梦之队,甚至可能想到阿迪耐克,但少有人想到鸿星尔克。还不如像小米一样主打性价比, 主打一些“为年轻人专属定制”“为运动发烧友而生”的概念,可能效果比“To Be No1”要好。

比如前两年在互联网圈挺火的“大象安全套”,一直叫好不叫座,卖不动货,现在也开始转型了。虽然他的宣传和广告很新潮,但是产品定位始终采取“泛定位”的策略,市场对标(Benchmark)直接就是行业巨头杜蕾斯和冈本,只有被惨虐的份。


如果当年采用“细分策略”的方式,说不定还能活下来。比如“专为大尺寸人士定制的安全套”,然后把尺码稍微做大一点;这样不仅大尺寸的人会买,中尺寸的人也会为了面子买。这种定位又活泼又装逼又适合互联网炒作,说不定就成功了。

写到这里,很多人可能认为这个问题貌似可以终结了:那以后就都用“细分定位”呗,其实情况也没那么简单。

我曾经在奔驰(中国)总部工作过一段时间,当时是在产品策划部,参与S级轿车和SUV的产品策划工作。


当时我曾经问过我们部门副总裁,我说咱们在中国豪华车的市场占有率从第一跌到第三了,落后于奥迪和宝马,为啥不推出一些细分车型,抢占一些细分市场。

比如SUV系列里面,可以增加一个家庭版,在原车基础上加个儿童座椅,把空间再弄大点,再选取一些符合家庭需求的配件弄进去,配合广告宣传,不是就可以抢家庭用车的市场了吗?

那位副总裁告诉我,奔驰在中国的定位策略一直是“模糊定位”,即咱们前文所说的“泛定位”,广告宣传当中也很少提及到底是为哪些人专属定制,只是很笼统的表现出尊贵大气的感觉。之所以这样做是想尽可能的占据更大的市场容量。如果推出一些细分车型,可能会模糊奔驰原来的定位。

影响“定位”的两个要素

现实的商业世界是异常复杂的,一刀切的看法往往都经不住考验。

一个产品的定位,到底是“细分定位”更适合,还是“泛定位”更适合,真不能一概而论,主要跟两个市场要素有关:

第一,市场成熟度。

第二,产品竞争力。

市场成熟度:在任何市场处于新兴和起步阶段,整体的竞争都偏弱。这时候“泛定位”是一个合适的策略。因为没多少人跟你抢,所以你想吃大一点的蛋糕也没什么问题。

就像我刚到对外经贸大学读研的时候,我在班上非常受女同学欢迎。因为班上没几个男同学,这个市场处于“新兴”和“起步”的阶段。后来清华和北航的男生经常找我们班联谊,班上的女生们认识了很多外校的男生之后,我就没这么受欢迎了,因为这个市场已经过渡到成熟阶段了。

我们看到,在市面上主打“泛定位”的大众品牌,其实都是在该市场处于新兴阶段就提前进入的,然后随着市场容量变大,企业自身体量也开始相应增大。

可口可乐是第一家公司量产可乐的公司。

阿里巴巴进入电商领域的时候,国家对于互联网的态度都还很不明朗。

非常多的大型企业,都是国家还没公开承认该行业的合法性之前,就已经开始做相关的业务了。

在互联网到来之前,我们很少看到一个“泛定位”的成功品牌,是市场进入成熟期之后才开始进入的。

所以如果你的产品对应的是处于快速成长期的新兴市场,“泛定位”是一个可以考虑的策略。但如果一个市场进入成熟期了,已经出现一些知名品牌了,这时候再采取“泛定位”的策略就不合适了。

只有采取细分定位,因为这个更小更窄的细分市场上,大品牌和巨头公司看不上或者占不了,你才有可乘之机。

比如我在我们班上算是帅哥,但要是吴彦祖来我们班了,我这个山寨版的就只剩劳动价值了。这时候我只有采取“细分定位”的策略,主打“暖男”或者“幽默男孩”,吸引一些对长相没那么在意,但是对其他特别比较敏感的女生的注意了。

产品竞争力:一个产品的竞争力强不强,也是影响它定位策略的一个要素。

比如咪蒙,咪蒙这个微信公众号帐号,是在15年年底才开始推送文章,这早就过了微信公众号的红利期,公众号市场已经处于一个成熟期了。

按道理讲,她应该采取“细分策略”,选取一个窄众领域来深耕内容,比如咪蒙之前开过影视制作的公司,可以开一个讲“影视制作”行业内幕的公众号,这看起来是一个合适的策略。

可咪蒙却反其道而行,选取了一个非常大众的市场——女性鸡汤。要知道在这个市场,可是有陆淇、ayawawa、王潇这些成熟品牌在喔。


但奈何咪蒙确实太强, 产品力爆棚,硬是在一条血路之中强势杀出。所以如果你的产品力真的非常强,强到能够打败成熟市场的对手,“泛定位”也是可以考虑的。

现在的诸多互联网跨界,互联网品牌都是直接采用“泛定位”的策略,攻打成熟的传统行业大品牌,都是依靠自身的互联网基因,以及优秀的用户体验,直接抢占全量的市场份额。

比如以滴滴打车为首的网约车,服务更好,约车更方便,就是奔着要革传统出租车的命,而不是仅仅做一个细分市场。


当然,如果你的产品力没有绝对的优势,在一个成熟市场上,还是要优先考虑“细分定位”。

《定位》的作者里斯和特劳特,在他俩合著的另外一本书《市场营销的22条法则》(这俩货在《定位》火了以后,写了十几本类似的书来圈钱)提出过一个“421法则”:很多市场都呈现出“421法则”,第一名占据40%的份额,第二名占20%,第三名占10%。这个定理暗示着,除开前三名的强势品牌,还是有差不多30%的市场份额留给那些“细分定位”的产品。还是有比较充足的市场空间给到做细分定位的小产品、小品牌。

所以在实际的运作中,我希望各位激情澎湃的创业者,在砸锅卖铁的做产品之前,先搜索一下这个行业有没有强势的竞争品牌。如果有,意味着你最好采用“细分定位”的策略,相应的产品功能、定价策略、营销方式都要进行相应的调整。

从“细分定位”到“泛定位”

我平时也接到很多创业案例的咨询,一般来讲,大多数创业者的资源相对比较有限,在初期我都建议采用“细分定位”的策略,这样更稳妥。

前段时间,笛友会里面有一位笛友,拿着她的APP来找我,她说她们团队的知识付费APP要上线了。

我看了一下,里面功能很多,有对标“在行”做的“约见牛人”的功能,有对标“优米网”做的“商业访谈视频”,有对标“分答”做“牛人留言”。

我说这样肯定不行啊,你做这么多功能,用户不会在乎的。因为某一个功能,整个行业都有更好的产品可以替代你。伤其十指,不如断其一指。还不如先挑一个聚焦着做,做到行业第一,建议把其他功能都先砍了。

事实上,“定位”策略是有弹性的。如果创业者真能在初期把一个点打透,把钱赚到或者融到,在“细分定位”策略成功之后,在你的产品在市场上的某个点站住脚之后,是可以慢慢做加法的。不管是在原有品牌上做叠加,还是再做一个品牌,都是可行的。

比如腾讯刚开始就是做电脑聊天软件QQ的,现在触角遍布整个互联网。

比如陌陌,刚开始定位于“约炮软件”,把这个点也真的打透了,当用户增长到达极限之后,慢慢的从“约炮”往“陌生人兴趣社交”的定位过渡。


小结

创业者在创业前,一定要扫描竞争环境,以确定产品的定位。采用“细分定位”还是“泛定位”的策略,主要跟两个因素有关:市场成熟度和产品竞争力。一般来讲,大多数创业者还是更适合“细分定位”的策略。同时需要注意的是,定位策略是有弹性的,当你取得初步的成功之后,可以从“细分定位”向“泛定位”过度,方法是在原有品牌上做叠加,或是启动一个新品牌。

作者:吴寒笛
来源:吴寒笛可爱多(ID:whdkad)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
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