APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一个案例,学会市场/营销/运营人必备的5个工具
2017-10-31 10:53:00


你新接手一个O2O学车平台的市场工作,老板问你有没有什么好想法,可以改变产品难推广的困境。你迅速投入产品研究,并对产品进行了深入的了解。


需要你推广的产品是一个O2O学车平台,对标的竞品是传统驾校,并有一些突出的优势:


一次性收费,价格优惠,支持分期。

本地4-6个月拿证,异地45天拿证。

教练严格考核,学员通过率90%以上。

服务好,随时学车,训练场地多,一人一车,对教练不满意可以投诉、评价、更换。


通过对产品背景的了解,你向老板提出你的想法:我们主打价格、服务、时间、通过率的需求,通过做活动、新媒体、第三方渠道、投广告等方式来告诉消费者,我们比传统驾校要好,让消费者选择我们。


但老板又说了,这些方法我们过去都用过了,效果并不怎么好,你还有其他的办法吗?


你很纳闷,为什么这些方法都行不通?


不知道你有没有发现,你提出的方案与这个产品过去的做法一样,都是从产品出发的,并没有把用户考虑在内。而任何脱离了用户的营销,都是伪营销,如此自嗨的推广,自然很难。


假设现在有一位普通白领想考驾照,因为未来1-2年会买车,并且已经了解过这家O2O学车平台的相关信息,也询问了身边同事和朋友的建议。


这时我们该如何推广这个平台?


你需要这样做:为产品找需求,确定需求—设置营销目标—关联用户


01  为产品找需求,确定需求


在为这家O2O学车平台找需求之前,你需要先了解一个工具——


李叫兽十种需求模板


根据李叫兽总结的需求模板工具,可以大致将市场上的需求分为10种。当然这10种需求模板不能囊括市场上的所有需求,但90%的需求都可以归为这10种


点击看大图

(在“鸟哥笔记”公众号回复关键词即可获得李叫兽十大需求模板的下载链接)


很明显,根据该学车平台的产品属性,可以选择主打的需求有低价、便携性、性能和过程体验


这里虽然找到了一些可以主打的需求,但并不能确定最终的主打需求。要确定最终的主打需求,还需要考虑消费者所处的购买决策阶段和购买场景


消费者决策模型


因为不同的决策阶段、购买场景,消费者的需求是不一样的。



比如一个在校大学生想考驾照,他对比了各个驾校的资料,不知道要到哪个驾校报名。那么他此时处于方案对比阶段,我们需要主打的需求可能是低价。假设这位大学生现在通过对比,已经确定了要选择这家O2O学车平台,那么他此时处于购买决策阶段,我们需要主打的需求可能是过程体验或者性能


现在我们结合消费者决策模型和购买场景来分析,向这位白领推广该学车平台,应该主打什么需求。


确定消费决策阶段:消费者事前了解过相关信息,也询问了身边同事和朋友的建议,而且未来1-2年有买车的任务。而就目前考驾照的现状来看,一般拿到驾照较快需要半年到一年,综合判断,消费者可能是想选择一家能较快拿证的驾校,处于方案对比阶段。


购买场景:一线城市白领(这家O2O学车平台位于深圳)普遍疲惫、焦虑、工作压力大,他们没有太多精力放在考驾照这件事上。而且现在共享汽车火爆,可为他们拿到驾照后提供很多的练习机会,只要能拿到驾照,其他的都不那么重要。所以,他们的核心诉求是“快”。


因此,向这位白领推广该学车平台,应该主打便携性需求。


02  设置营销目标


营销目标是营销工作的核心,没有目标,我们就没有办法聚焦行动,分配资源。所以,制定一个营销目标是营销工作的基础。


正因为营销目标是营销工作的基础,所以营销目标一定要靠谱。


靠谱的营销目标应该具有这些特征


1 指向当下营销任务的关键挑战

2 回答了用户为什么不购买产品(我们要假设我们的产品用户不关注不购买广告无效)

3 聚焦用户,能指导营销工作


而制定靠谱的营销目标,你只需要做以下4步:


1 找目标用户

2 判断目标用户的消费决策阶段 

3 确认目标用户的默认选择

4 从用户的默认选择到你的产品,中间的行动阻碍是什么


那么如何为该O2O学车平台制定营销目标?


前面已经确定了目标用户和用户消费决策阶段,按制定营销目标的4个步骤,我们还需确定目标用户的默认选择和行动阻碍。


目标用户的默认选择


我们知道,人有趋避风险的本能,在面对风险时,大部分消费者宁愿放弃自己的某个喜好,也不愿承担风险。


而O2O学车作为一种非常规学车模式,在消费者认知里与P2P模式类似,易被感知到风险。又因为考驾照受第三方力量影响较大,O2O学车模式不普及,能为该O2O学车平台背书的用户太少,反而大部分用户会为传统驾校背书,导致用户并不真的相信选择该平台能很快拿到驾照,所以目标用户更偏向选择传统驾校。


让用户放弃默认选择从而选择该平台,用户的行动阻碍是什么?找出用户的行动阻碍,其实就是回答【消费者为什么不这样做】这个问题。


在找用户的行动阻碍前,我们先了解一个影响消费者决策的工具——


PMO理论


PMO 代表影响消费者决策的三种力量,用来分析消费者决策受哪些力量的影响。


比如买一台手机, 消费者是听自己的还是第三方的还是品牌方的?


点击看大图


按照PMO理论,考驾照具有用户偏好不明确、决策重要性高、信息容易获得的特点,主要受第三方力量(口碑、好友推荐)和营销力量(品牌形象)的影响。但由于该平台暂时没有形成品牌,所以消费者主要受第三方力量的影响。


那么消费者为什么不选择该O2O平台?


结合PMO理论分析,目标消费者在选择产品时,是多人参与单独决策,面临选择太多、第三方参考价值高、该平台能力未被证实等问题,导致用户的决策成本高,试错成本高。


由此我们知道,用户的行动阻碍是选择该平台的决策成本高、试错成本高。


面对这种情况,可以采取的营销措施是释放能力信号和降低行动门槛。可以选择的方式有找品牌背书、塑造品牌忠诚、口碑推荐和试用体验。


又因为找品牌背书、塑造品牌忠诚及口碑推荐都不能立刻形成转化,当下最有可能转化该用户的手段是试用体验。所以,当下的营销目标是:让目标用户试用该平台的产品


03  关联用户


通过前文分析,现在我们知道,针对该目标用户,这家学车平台需要主打便携性需求,目的是让用户来体验,以达到降低风险感知和让用户相信真的可以很快拿到驾照的目的。


那么怎样才能让用户想要体验该平台呢?这就需要在该平台与用户之间建立一道连接。而实现该平台与用户的连接,你需要用到——


梯子理论


梯子理论是连接产品与用户的工具:


当消费者对产品理解不够时,就顺着梯子往上选择,适用于在市场中不被消费者熟知的新产品;

消费者购买动机不够,就顺着梯子往下选择,适用于市场中消费者已经熟知的产品。


市场 - 品牌象限


产品和消费者的关系,可以用下图帮助理解和记忆。



理解了梯子理论,我们为该平台搭梯子。


属性:4-6个月拿驾照

利益:降低时间成本

心里利益:有更多时间用来工作赚钱

价值观:时间就是金钱,节约时间就是节约成本


由于用户对学车产品时消费者熟悉的的产品,所以我们应该选择梯子的心里利益和价值观层输连接用户。这里选择在价值观层输出文案,文案如下:


可以只用4-6个月拿到的驾照,为什么要花1年?

××学车平台,先试后学,颠覆传统驾校模式。

××学车平台的教练经过严格遴选,一对一教学,不满意可更换教练,随时练车,训练场地多。


现在,我们已经关联了用户,产出了文案,剩下要做的事,就是通过一些渠道触达用户了。


04  总结


一个产品的推广,你可以按照为产品找需求,确定需求—设置营销目标—关联用户的行动步骤进行。



在找需求、确定需求的阶段,你需要考虑消费者的默认选择、购买决策阶段和购买场景。可以使用的工具有十种需求模板和消费者购买决策模型。


在设置营销目标阶段,重点考虑消费者受什么市场力量的影响和消费者的行动阻碍。可以使用的工具有PMO理论。


在关联用户阶段,重点考虑产品和市场的关系,可以使用的工具有梯子理论和市场—品牌象限图。


(在“鸟哥笔记”公众号回复关键词即可获得李叫兽十大需求模板的下载链接)


作者:舒华平

来源:营销航班(微信公众号ID:YXHB18)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请注明来源。


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
一个案例,学会市场/营销/运营人必备的5个工具吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接