以理财App为例,推广成本高的死循环到底在哪里?

发布者: 蘑菇君 原作者: 李立文来自: 鸟哥笔记公开课2017-11-15 10:53

App推广
如何走出金融行业推广死循环?

01  互联网金融行业现状和未来的展望

平台数量↓,成交额↑

虽然这些数据是来自2016年的,时间较早,但可以明显看出互金平台的数量呈下降趋势,而成交额呈递增趋势。线上理财平台呈精品化态势,稳健发展。


男性用户更偏爱互联网金融理财

根据一份来自网站之家、盈灿咨询的数据图;一份来自TalkingData的数据图可以看到,互联网金融用户方面,女性用户比例还是比较高的,理财类用户男性用户比女性还要略高一点。理财类的用户还是男性居多。 

但是相比于2015年来看,女性投资人数的占比是有所上升的,包括从我们之前的项目来看,女性跟男性投资比例大约5:5。前期男性投资者比较多。但是后期,女性作为一个新鲜的投资人群,引起了我们的注意。


互联网金融理财和接待用户应用使用偏好略有不同

这里说的是理财和借贷类应用的行为使用偏好指数。我们可以看到,理财类的用户更偏向于网购、旅行、P图或享受生活,但是借贷类的用户偏向于社交办公。玩游戏的用户,从数据上看借款用户比例也是较高的。


互联网金融行业的娱乐营销旋风

互联网金融平台最近一年也刮起了娱乐营销旋风。大家开始逐渐的不再去宣讲高息,而是给用户一点福利。同时,很多品牌在打造自己的突出点时,开始以品牌安全和风控为主。

娱乐营销主要是通过广告植入在投资者眼里建立一个根深蒂固的品牌形象。这样做一方面可以促进新客的留存,另一方面也可以留住老客。



02  推广成本高的死循环到底在哪里

从忽视新手流程开始的死循环

我们当时推广预算其实没有大家想的那么多,在做推广的时候很多CP会产生一个误区,间接导致一个死循环。

比如有些CP,你们的领导只会考核拉新量。说实话,这个考核稍微有一些不合理。在制定KPI时,应该先看下产品的转化指数应该有多少。比如,注册率、绑卡率分别有多少。在各项指标都健康的前提下,预算有限,但增长量高,那是健康的。但是如果就给那么一点钱,让你拉新,一些理财的CP,只能杀注册。

所以一个正常、健康的运营,我们在推广自己的产品之前,请先去:

第一,了解你的用户
第二,体验一下你的产品

为什么要体验产品呢?曾经我们也踩过坑,上了一个存管,但是存管的体验特别差,最后前端数据特别漂亮,但是后端转化相比之前出现断崖式的下跌。

很多人他会误解渠道的注册成本很便宜。但是一个产品,如果新手流程做的糟,或者首页做的看起来很山寨,投资者一看就会觉得不是一个安全的平台。

对于现在的80、90后,未来的中产,未来的高净值用户,他们并不一定会被高息吸引,所以一个APP的新手流程相当重要。

新手流程这里出现问题,不仅会造成用户流失不成比例,也会导致投放策略出现偏差。就像之前有人说,到底哪些渠道好,哪些渠道不好?肯定总会有些渠道是理财品牌投起来效果不好的。

你可以分配一定的预算去投信息流,防止你的投放策略发生错误。如果出错,你就会去改你的广告位,广告位一改,你的人群又会出现偏差,这样整个流程下来就是一个死循环。



怎么避免,解决死循环?

(1)不要去怪手下的CP和服务商

我为什么在推广中不会怪手下的CP,也不会怪服务商?

在做推广之前,一旦你的数据出现了异常,尤其是特别明显的异常,应该先查APP新手流程有没有什么问题。

你要先把新手流程做好。一旦注册的时候哪个环节出现问题,就会导致后端问题,比如会影响优化师,还有你跟代理商之间的关系。

(2)推广运营不分家,多部门配合产出高

还有一点是推广运营不分家,我们的推广和运营都是在同一条起跑线上的,大家都有同样的目标。

所以不管拉新做活动,还是做品宣,促进老用户的广告也好,在做每一场活动之前,先全程跑一遍页面,尤其是理财类APP。说得直白一点,你先给你爸妈看一下,你问他们能不能看懂。如果他们能看懂,那么你的用户也能看懂,更不用说那些80、90后的年轻人。

(3)用户分级更加精细化

对于理财用户来说,用户要的不只是收益,我们可以更加精细化,对这部分人群,他们有什么特点,我们要为他们打造特色体验。其实很多理财产品的用户,他看重的不是收益,他看重的是产品是否符合自身风控。


03  如何高效实现新客增长和留存


发版图和ICON

理财类应用的发版图和ICON:很多人会用年化15%,或者新手年化13%。但对于投资者,我告诉你有一个产品年化15%,你敢投吗?

很多用户希望看到的是你的风控和运营时间。在理财的发版图中,我们可以适当的加一些元素。比方说我们自己的风控,平台运营了多少年,还有每期的交易金额,适当再加一些新手福利。但是不要太过火,这样你的用户逐渐依赖上你的品牌之后,转化会更高。

新手流程

很多理财APP都会做新手流程,但是可能做的比较草率。我们可以把新手流程分的简单一点,做的再细一点。比如某个用户注册完我们给他一个礼包,他该如何使用,或者弹窗该在什么指定的时间节点弹出比较好。

福利诱导

福利诱导就是所谓的投资体验券,可以通过自己的电商团队去对这些已注册但不投资的用户进行二次营销。



上图是我们常见的流量金字塔

我们把它分为三层。底层叫长尾层,中层叫推广层,顶层叫收口层。

收口层很重要,是我们的应用商店,主流的有图上这些。vivo、OPPO、华为、小米这种用户质量都是相对比较高的,最高的话是iOS。

信息流、原生广告层,比方说今日头条、一点资讯、网易,我们也都尝试过。配合海清的品牌代言,我们适当的选择了信息流广告,发现成本也没有大家想象中的那么高。

关于BD合作,我们可能和大家以往理解的BD合作不太一样。

我们判断BD的流量好坏,主要通过:尽量让大家去找一些没有跟任何理财品牌合作过的品牌,可能有人会问为什么,其实原因很简单。

一个有名的APP比如圈子账本,假如它和某领域产品合作久了,就会变成类似羊毛的性质,如果投资一点不受益,用户很少过来。

然后这个品牌不断让你投,给用户送洗车券、加油卡,可能刚开始你的BD数据特别好看,首头ROI也特别高。但是你换位思考,我也是个车主,我在什么情况下会打开这个APP?我不可能每天打开它吧?这就是个问题。

所以当时我们找的第一个合作伙伴就是圈子账本,我们跟圈子账本是第一批合作用户,但现在它变得逐渐商业化,我们的合作也停止了。刚开始合作,用户在这里记账,我们投多少钱,预计收益会有多少都可以看到。记账的人群可以说是一个潜在的理财人群。

还有墨迹天气,我们也有过尝试,用的是大转盘的形式,但是信息流不可能用大转盘形式,大转盘就是让用户抽红包,以这样的形式去转化,它的注册成本低,非常便宜。领到券后通过短信或者APP获取去刺激客户。但是这样做的首投ROI,包括复投ROI会低于我们顶部的流量层。

有些用户是搜索型用户。这种人群的复投比例是在可接受范围内的。例如美团外卖我们没有合作,但是之前合作过大众点评的外卖,用的是送券的形式。

其实现在的理财人群包括贷款人群,很多都是80、90后。他们是优质的理财用户,并不逊色于老一批的投资用户,在自我的成长中,他们更加理智。

在考察产品是否满足自己的风险承受能力时,高息项目其实是无法诱惑到忠实投资用户的,也许高息项目的手头ROI特别漂亮,但是一看复投,他可能还是选了某某大型平台。


我们之前在过年的时候做过微博红包的活动,可能有人觉得已经2017年了,做微博有意义吗?成本肯定很高,但我想说其实这场活动做下来效果很好,ROI表现也非常高。

做活动必须考虑天时地利人和。一个良好的节日契机固然重要,在合作之前反复考量活动的全套流程也是很有必要的。经过反复推演,最终我们采取了大转盘的形式。如果你抽到红包,拿了钱你立即使用,奖也可能是一个加息券,可能又是红包。在这个抽奖的过程中,用户其实已经完成了注册。

在完成注册之后,短信的定向获取也有专人负责运营的,它跟我们整个APP激活的顺序是不一样的。因为毕竟这是一个活动,所以在文案上,这批用户的福利会更高。针对的刺激点也不一样,包括触达维度都是不一样的。这场活动结束之后我们也看过复投比例,非常高。

还有娱乐营销。这也是很多互金品牌喜欢做的事。我们六月底签约了海清,那段时间,分众传媒、电影院线都可以看到我们的身影。我们选择投放场景的时候,更倾向于选择跟我们用户人群年龄段相匹配的地段和位置。选择海清也是因为她积极正面,专业敬业的形象跟我们的风控体系是对等的关系。

也有一些CP问我们为什么不请一些更大牌的明星,但是请更大牌的明星,你的用户年龄层可能就更年轻,这样跟我们是不匹配的。

因为我们的用户群体很多都是30多岁的社会精英人士,他们有时候投了一笔钱之后,不会再过多的过问。这类高净值用户往往投了一笔钱,并不需要你再做其他的动作。


后面我们投了《我的前半生》,在里面不断贴片,文案上主打的也是风控和品牌的口碑,而不是突出用户收益,都是软植入。只有在演员出现比较场景化的地方才会去触发。

我们发现年轻用户也更容易在看剧的过程中被慢慢转化。比如玖富还有爱钱进,他们今年投的网络剧是比较多的。这和我们的策略不同。我们在选剧过程中有时候很难抉择。而爱钱进则是把能投的大片全投完,这一点我们也很困扰。

在推广预算有限的情况下,做品宣只能选择跟我们匹配的片源和性价比合适的广告位,进行品牌曝光。



04  互联网金融产品流量漏斗该有多长

这块主要是针对理财的。如果是贷款,可能峰值投资是不一样的,上面的其他点理财和贷款还是一样的。


H5用户只能获取一个表单,下载过程中可能就产生了流失。做安装包时,可以把安装包做的小一点。这样用户在4G情况下,他是舍得下载的。用户的流失率更低。有些产品它的安装包非常大(我说的这个是针对的贷款),本来用户就是急着借钱,他为什么还要花十几二十几兆去下载你的借款软件?我现在看到最好的是压缩到5兆以内的,这样用户不管是WIFI也好,还是4G也好,都很方便下载。

从H5到注册的比例,是取决于H5的用户体验,品牌的知名度,还有产品的吸引力。这个对于理财其实不用限制的太死,因为有些人在投信息流广告的时候会存在一个误区,一定要把这个人群细分到底,但是你要想到,一个媒体平台,你把账户的定位定的很死,媒体怎么给你曝光呢?

比如我设置了几个城市,一些兴趣。我是媒体方,我怎么给你这个广告放量呢?你给我多少钱的预算呢?所以很多情况下我们可以考虑怎么样增加广告曝光,曝光的素材吸引到的人群是你要的人群,而不是误点型人群。

误点其实很简单,比如做类似红包性质的东西,对用户造成误点的可能性非常大。但是如果从贴近他生活小习惯的角度切入进去,不管是理财还是贷款,你所获得的前端用户注册成本会便宜。后端转换成本不会比之前红包的高。

一个APP的激活率取决于你的创意诱导,还有用户的感知度,以及等待的时间。等待的时间取决于网络,要么WiFi,要么4G,所以安装包可以做的小一点。你不是王者荣耀,也不是微信,这种强需求的产品可能需要很大内存;但是理财或贷款APP,它的内存不需要这么大。

很多也会选择借助第三方的SDK,其实第三方的SDK也是可以优化和瘦身的,这一块需要运营跟产品协调,产品跟技术沟通,安卓控制在十兆左右,iOS不能让用户下载等太久,就是比较好的促进转化。

我们能看到不管是H5还是APP,每一步都是会有流失的。不可能一个用户进来就会100%注册和绑卡,这是不现实的。


最后一个是仅对于理财用户的,不要用单一的指标去衡量每一个渠道的质量。

之前有人问怎么去看一个渠道的质量,一方面我们会看一定的首投,也会看一些复投。比方说信息流的广告,它的ROI你能做到1:15。对于应用市场来说,1:15是低的。还要考虑到信息流广告是品宣合一的,一个用户这个月看到了,他下个月可能又看到,但是不一定点击。

品宣合一的这批用户其实我们也投过。比方说我们之前投过网易,这批用户的前端成本可能会让你觉得比较贵,这个毋庸置疑,但后面复投的金额也是不一样的,因为媒体的人群决定了你的用户质量。

我们把用户漏斗分的比较长。第一步是长尾流量层,首先让用户对你的产品获得认知。然后到推广流量层,是通过定向和素材优化获取意向用户。

收口流量层就是APP市场,这里需要精致的应用截图,icon也要花点小心思。在一排理财软件中,怎样让用户一眼看去就想点击你的呢?一方面要注重配色,一方面就要靠文案。

一旦用户进来之后我们就会进入下一个运营环节。开始对用户进行分析诱导,做分析转化,也会根据运营考核出不同的复投比例,设置二投,三投的转化模型,这样可以去衡量渠道的好坏,我们也会去看复借几次。

网上的文章会说一个用户复借6次,那有没有想过他复借11次以后,他的用户受益之间的关系,不管是做理财还是贷款,我们可以把时间拉的长一点。贷款时会考核你公司的收支平衡,涉及到用户的逾期以及坏账,有些渠道前期成本特别好,但是复借几次后数据就断了。对于我们运营管理者来说,要多想想渠道问题出现在哪里。

强调用户生命周期的引入、成长、成熟,到休眠、流失。一旦出现这些状况,刺激短信一定要是及时的,捞数据库去发,这样的方式比较好。包括你的企业CRM系统,你的客服团队在多久针对这批用户做一次回访。这些都是要跟助手去协调的事情。

在推广时,我们不要特别在意一个渠道推广的前期成本。因为做金融理财还是贷款也好,它不是做电商,做电商会考核一些首次购买的ROI和第二次购买的ROI。

不管是理财还是贷款,希望大家把用户漏斗拉的更长一些。这样的话,看它的复投比例在多少就能知道它复投几次会成为你的忠诚用户。我们是用户能复投5次就算忠诚用户,每个平台的产品线不一样,所以也不能一概而论。



“新手流程的精细化打造,是降低推广成本和提高推广效果的一个决定性环节。”
                                                                                                                         --李立文老师

能投的渠道少、获客成本高、投放资质要求严格...由于产品性质,金融类APP的运营推广总是会有各种疑难杂症。

在如今这个不断更迭变化的时代,移动互联网的崛起已经为我们的生活带来了翻天覆地的变化。

作为互联网行业的干货学习平台,路漫漫其修远兮,鸟哥笔记将继续为互联网从业者们带来最专业的知识分享,与诸位一道上下而求索。

来源: 鸟哥笔记(微信公众号:niaoge8)
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